面對(duì)消費(fèi)者行為變化所產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，打造更吻合其價(jià)值認(rèn)可的產(chǎn)品及服務(wù)，將成為新階段的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。這也是奢侈品市場(chǎng)及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)一段時(shí)間值得探索的方向。

高端功能性定位，

實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的增長(zhǎng)

過(guò)去，高端曾經(jīng)意味著跟隨潮流，外顯自己的身份、地位；而如今的高端消費(fèi)者更為注重品牌的真實(shí)性，希望獲得帶來(lái)情感共鳴的消費(fèi)體驗(yàn)，看到與消費(fèi)者個(gè)人信念契合的品牌行動(dòng)。

2018 年加拿大鵝正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，即以“高端功能性”打響品牌。消費(fèi)者也因此相信加拿大鵝可以為消費(fèi)者提供周到防護(hù)，應(yīng)對(duì)多變氣候和環(huán)境，前往之前沒(méi)有探索過(guò)的區(qū)域。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師會(huì)議上，加拿大鵝表示 2024 財(cái)年第三季度期間，中國(guó)內(nèi)地客流量翻倍，雙十一銷售額取得歷史新高，寒冷天氣推動(dòng)了品牌派克大衣品類顯著增長(zhǎng)；而海外“黑五”期間專門(mén)店客流量破紀(jì)錄，可比銷售額增長(zhǎng) 40%。這些都印證了消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝的信任。

在此基礎(chǔ)上，品牌加強(qiáng)對(duì)女性消費(fèi)者和 Z 世代的關(guān)注，通過(guò)聯(lián)名在實(shí)現(xiàn)年輕化的同時(shí)，深入傳遞品牌價(jià)值內(nèi)核。與設(shè)計(jì)師品牌 Pyer Moss、潮流品牌 OVO 等的聯(lián)名合作，不斷推動(dòng)品牌在細(xì)分消費(fèi)群體之間的關(guān)注度與辨識(shí)度。與日本潮牌 Bape 的第二次合作則成為加拿大鵝在 2024 財(cái)年最為暢銷的聯(lián)名系列。

直營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，

增長(zhǎng)韌性背后的關(guān)鍵策略

如果說(shuō)品牌的高端功能性基因是產(chǎn)業(yè)增速放緩時(shí)期的品牌增長(zhǎng)的保障；那么，直營(yíng)（DTC）業(yè)務(wù)則是推動(dòng)加拿大鵝保持韌性的關(guān)鍵。

自 2014 年加拿大鵝品牌首次進(jìn)駐電子商務(wù)，2016 年在多倫多和紐約開(kāi)設(shè)首批旗艦店開(kāi)始，加拿大鵝開(kāi)始了為期數(shù)年的直營(yíng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃。從 2024 財(cái)年第三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，直營(yíng)模式繼續(xù)為加拿大鵝帶來(lái)了良好收益。全球直營(yíng)渠道收入增長(zhǎng) 14%，而直營(yíng)渠道銷售額占總銷售額的比重，從上一財(cái)年同季度的 78% 增長(zhǎng)到 84% 。

值得一提的是，加拿大鵝也重點(diǎn)“押注”亞太市場(chǎng)。目前加拿大鵝全球?qū)ｉT(mén)店總數(shù)已達(dá)到 65 家，僅中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)就占其中三分之一以上。2023 年 6 月，加拿大鵝還將位于北京三里屯太古里的中國(guó)內(nèi)地首店升級(jí)為全球面積最大的旗艦店。

直營(yíng)的零售模式，可以直接面對(duì)消費(fèi)者，推動(dòng)品牌以消費(fèi)者為中心進(jìn)行人、貨、場(chǎng)的重塑，讓品牌方充分了解消費(fèi)者需求，從品牌到商品做出更快、更精細(xì)的反應(yīng)。

對(duì)于加拿大鵝而言，直營(yíng)零售提供的不僅是“低增長(zhǎng)周期”下，亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，還有利于實(shí)現(xiàn)品牌形象管理及更好的客戶服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)韌性。

布局線下體驗(yàn)活動(dòng)，

加拿大鵝釋放在華深耕信號(hào)

面對(duì)客流量、全渠道錄得增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，加拿大鵝通過(guò)布局體驗(yàn)式零售空間，及更具特色的本土化活動(dòng)釋放在華深耕的強(qiáng)烈信號(hào)。

以位于北京三里屯太古里的全球面積最大的旗艦店為例，在該座獨(dú)棟建筑一樓，加拿大鵝設(shè)置了 Cold Room 低溫體驗(yàn)室，體驗(yàn)室內(nèi)模擬伴有積雪的低溫環(huán)境，幫助消費(fèi)者感受加拿大鵝產(chǎn)品的出色功能性；在二樓專屬體驗(yàn)區(qū)，設(shè)有露天花園，陳列區(qū)內(nèi)放置了品牌六十余年歷史中標(biāo)志性單品。

在其他店鋪中，品牌“心向無(wú)界”（Live in the Open）的理念也通過(guò)產(chǎn)品和藝術(shù)展示進(jìn)行表達(dá)，打造結(jié)合產(chǎn)品性能與美學(xué)的多元消費(fèi)體驗(yàn)。