又一年雙11落下帷幕。時(shí)至今日，一個(gè)核心問(wèn)題變得清晰：商家今天究竟需要一個(gè)怎樣的雙11？

曾經(jīng)追逐瞬間交易額暴漲的狂熱已然降溫，商家們的態(tài)度表明了一切。他們要的不僅是一個(gè)銷售沖刺的節(jié)點(diǎn)，更是一個(gè)能讓他們的自主規(guī)劃確定性落地、生意大盤持續(xù)增長(zhǎng)、并積累品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的舞臺(tái)。他們渴望的是，掌握增長(zhǎng)的“主動(dòng)權(quán)”。

一旦掌握增長(zhǎng)主動(dòng)權(quán)，雙11就會(huì)變成“如何主動(dòng)設(shè)計(jì)”的戰(zhàn)略課題。大促的意義，即轉(zhuǎn)向商家如何利用它，來(lái)為自己創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造敘事、創(chuàng)造增量。

復(fù)盤今年雙11，我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的商家正在抖音電商找到增長(zhǎng)的主動(dòng)權(quán)——這得益于店播和貨架的雙輪驅(qū)動(dòng)，亦來(lái)自商家精心耕耘品牌生意獲得的終極回報(bào)，即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和深厚信任。

他們把店播當(dāng)作生意第一陣地。雙11期間，銷售額破千萬(wàn)的店播數(shù)量同比增長(zhǎng)53%，52萬(wàn)個(gè)商家的店播銷售額翻倍。

他們認(rèn)真做好貨架場(chǎng)的常態(tài)化經(jīng)營(yíng)。雙11當(dāng)天，平臺(tái)整體的貨架場(chǎng)銷售額爆發(fā)225%。

在這個(gè)讓品牌充分掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)的生態(tài)場(chǎng)域，6.7萬(wàn)個(gè)品牌銷售額翻倍，銷售額破億的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)129%。

眾多商家在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵蛻變，真正意義上成為可以實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)的品牌，也為本屆雙11帶來(lái)明確啟示：一個(gè)優(yōu)質(zhì)的電商生態(tài)，可以充分釋放商家主動(dòng)創(chuàng)造的積極性。一場(chǎng)好的大促，是以商家和消費(fèi)者作為共同體而設(shè)計(jì)，去響應(yīng)他們的利益訴求、情感連接。而平臺(tái)也就此有機(jī)會(huì)演進(jìn)為一個(gè)可供商家常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的、實(shí)現(xiàn)良性、穩(wěn)健增長(zhǎng)的繁榮生態(tài)。

part 1

店播成為第一陣地：

用內(nèi)容創(chuàng)新抓住增長(zhǎng)確定性

增長(zhǎng)，是電商永恒的主題。面向極速變化的雙11，商家如何才能夠把握增長(zhǎng)的確定性？

經(jīng)過(guò)深入訪談后，我們發(fā)現(xiàn)，今年在抖音電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁的商家，無(wú)一例外都做了同一件事——將店播提升到前所未有的重要地位。他們投入的資金、人力、資源力度遠(yuǎn)超從前。店播的生意角色也從過(guò)去的“輔助補(bǔ)位”躍升至“經(jīng)營(yíng)主陣地”，已然立足于商家經(jīng)營(yíng)舞臺(tái)中央。

今年雙11，平臺(tái)也著力強(qiáng)調(diào)了店播的重要性。相比往年，抖音電商雙11大促周期明顯延長(zhǎng)，流量分配機(jī)制體現(xiàn)出“去峰填谷”的趨勢(shì)。這種調(diào)整直接引導(dǎo)商家從“短期沖量”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”。而店播，正是最適合“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”場(chǎng)景之一，更能適配如今“長(zhǎng)周期大促”的節(jié)奏。

更早適應(yīng)平臺(tái)新變化的商家們，已經(jīng)嘗到了甜頭。店播場(chǎng)景下，商家手握更大的主導(dǎo)權(quán)，無(wú)需受多方約束。從內(nèi)容選題、節(jié)奏把控到形式創(chuàng)新，都能自主決策，更易大膽開展各類實(shí)驗(yàn)，快速迭代出貼合品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

短劇無(wú)疑是今年最火爆的內(nèi)容形態(tài)之一。在直播間里呈現(xiàn)劇情演繹，商品巧妙地融入到沉浸式劇情中，讓用戶在娛樂的過(guò)程中，不知不覺就積累起對(duì)品牌的認(rèn)知和信任，品牌店播水到渠成實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

今年雙11，抖音電商“大牌來(lái)了”聯(lián)手短劇IP《18歲太奶》，把科大訊飛等四大品牌的直播間，巧妙化作熱門短劇劇場(chǎng)。由劇中主角“重孫紀(jì)舟野”和“太奶奶”現(xiàn)場(chǎng)演繹“雙11限定的番外”，成功將劇粉轉(zhuǎn)化為品牌直播間的粉絲。

通過(guò)主動(dòng)設(shè)定與產(chǎn)品緊密相關(guān)的劇情，科大訊飛在潛移默化中給粉絲種草。科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)化身男主通關(guān)路上的“神助攻”，幫助員工解決子女教育難題。在短劇x品牌店播中，商品不再是強(qiáng)行被推銷的“貨”，而是化身男主通關(guān)路上的“神助攻”，是解鎖劇情的關(guān)鍵“戲眼”。

有短劇元素的加持，科大訊飛今年雙11的店鋪直播間吸睛無(wú)數(shù)，5A人群數(shù)量平均提升350%。男女主演“現(xiàn)場(chǎng)安利”，更是拉動(dòng)各大品牌直播間當(dāng)天銷售額平均提升275%。

當(dāng)短劇為店播聚集人氣時(shí)，“綜藝化表達(dá)”也成為店播增長(zhǎng)的關(guān)鍵手段。今年雙11期間，平臺(tái)打造了《雙11沖刺吧》節(jié)目，“跑男”和“超女”，齊聚抖音電商直播間分享好物。

NARS也把綜藝?yán)锏母?jìng)賽PK搬到店鋪直播間里，拉滿觀眾的緊張感和趣味性。四位美妝創(chuàng)作者領(lǐng)銜四大美院角逐“NARS玩妝學(xué)院”稱號(hào)，內(nèi)容巧妙地融合藝術(shù)與娛樂元素。而獨(dú)家發(fā)售聯(lián)名新品，則將這場(chǎng)競(jìng)技店播引入了高潮，助力店播銷售額最高達(dá)到880萬(wàn)。

不只是劇情演繹、競(jìng)技PK，優(yōu)秀的店播還有更多打開方式。今年雙11，來(lái)自服飾、美妝、個(gè)護(hù)、食品、手機(jī)、家電、珠寶等不同行業(yè)的商家們，在抖音電商發(fā)起的“一日一團(tuán)播”活動(dòng)中，店鋪直播間銷售額均值爆發(fā)230%。

過(guò)往大促實(shí)踐中，商家往往聚焦瞬時(shí)轉(zhuǎn)化，靠低價(jià)和投放沖單，卻難有用戶沉淀。而現(xiàn)在，無(wú)論是“直播間里演短劇”，還是“一日一團(tuán)播”，其本質(zhì)都是品牌在自己的陣地上，通過(guò)更豐富多樣的內(nèi)容形式與用戶深度溝通，與消費(fèi)者...

會(huì)員內(nèi)容