如同7年前聯(lián)想換標(biāo)為國際化戰(zhàn)略鋪路一樣，昨日，李寧有限公司宣布了其品牌重塑戰(zhàn)略，并發(fā)布了全新的標(biāo)識和廣告語。實際上，不僅僅是李寧，目前國內(nèi)體育品牌都在為擴(kuò)大國際影響力做文章，然而要真正獲得國際認(rèn)可度遠(yuǎn)非換標(biāo)那么簡單。

  　　  李寧換標(biāo)消除模仿嫌疑

   　　 6月30日，李寧對目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，但最引人關(guān)注的莫過于全新的標(biāo)識和口號。李寧品牌新標(biāo)識傳承了原本LN標(biāo)識結(jié)構(gòu)的視覺效果，但抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，并以“人”字形來詮釋運動價值觀；新口號改為“MakeTheChange”。“這是鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的號召。”李寧公司品牌負(fù)責(zé)人這樣解讀新的品牌口號。據(jù)介紹，李寧品牌原有標(biāo)識和“一切皆有可能”品牌口號，并非退出舞臺，而是將作為品牌資產(chǎn)，另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用規(guī)劃。

    　　一直以來，李寧的標(biāo)識都被詬病為模仿耐克，而口號“Everythingispossible”(一切皆有可能)也被認(rèn)為與阿迪達(dá)斯的“Nothingisimpossible”雷同。體育用品分析師許云峰認(rèn)為，李寧做出的戰(zhàn)略調(diào)整是出于最本質(zhì)的考慮，要致力于做國際化品牌，首先就要擺脫模仿別人的嫌疑。

    　　本土品牌都在努力邁出國門

    　　盡管中國已成為全球最大的市場，然而一個品牌要發(fā)展壯大，就必定要走出國門。國際化更是國內(nèi)體育運動品牌一直以來的夢想。

   　　 早在1999年，李寧就組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場。2000年6月，李寧擊敗阿迪達(dá)斯奪得法國體操隊的裝備贊助權(quán)，隨后，又在西班牙、希臘等9個歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。除了通過贊助提升國際知名度，2008年7月還通過收購意大利著名運動品牌樂圖(Lotto)在中國內(nèi)地20年品牌代理權(quán)曲線進(jìn)入國際市場。

 　　   然而即便如此，目前李寧約99%的營業(yè)額仍然來自于國內(nèi)市場，海外市場為李寧貢獻(xiàn)的銷售額僅僅為1%。這個尷尬的數(shù)據(jù)也表明李寧在國際市場的弱勢。2009年阿迪達(dá)斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達(dá)938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達(dá)到1198億元。而李寧當(dāng)年銷售收入僅為83.87　億元人民幣。

    　　營銷專家李光斗評價說：“李寧的國際化路線很艱難。”但是，仍然有人試圖復(fù)制。除了各品牌重金贊助體育賽事，去年安踏也收購了意大利品牌菲樂中國區(qū)代理權(quán)布局國外市場，特步也以新加坡為據(jù)點布局東南亞市場。國內(nèi)品牌都希望通過地區(qū)認(rèn)知度的提高，進(jìn)而輻射全球市場。

　　  國際化仍須長期積淀

　　    事實上，中國本土體育品牌仍然處于依賴低價出口的價格競爭力在國際市場上拼搶的階段。李寧似乎也意識到，要真正走出去，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力。“先打造國際品牌，再開拓國際市場。這種做法與某些企業(yè)的低價傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值。”李寧公司CEO張志勇昨日坦言。

　　    “國際競爭力不僅包括國際市場份額，還包括國際知名度和認(rèn)可度。坦率地說，我們知名品牌在進(jìn)入國際高端市場的廣度、深度還不夠，產(chǎn)品缺少核心競爭力。要真正擁有全球影響力和號召力，恐怕付出的時間會很長。”浙江體育學(xué)院教授叢湖平表達(dá)了這樣的感慨。

 　　   業(yè)內(nèi)專家表示，要想與國際品牌產(chǎn)品比肩，必須首先提高產(chǎn)品質(zhì)量，避免低端模仿，增加研發(fā)力度。阿迪達(dá)斯、耐克每年投入的研發(fā)經(jīng)費都占當(dāng)年收入很大份額。許云峰認(rèn)為，目前國內(nèi)品牌雖然也開始重視研發(fā)，但與國際品牌相比還是九牛一毛。數(shù)據(jù)顯示，一國內(nèi)知名體育用品品牌的年度研發(fā)費用為1000多萬元人民幣，而耐克一年的科研支出動輒幾億美元。

    　　從品牌角度來看，體育品牌對于消費者而言，是展示自身個性、自身形象的載體。消費者的品牌消費，其實質(zhì)是文化的消費，是一種個人心理的消費。而中國體育品牌似乎并未抓住消費者的心理需求，沒有培育中國體育品牌獨特的民族文化內(nèi)涵。李光斗認(rèn)為，光靠體育賽事贊助和明星形象代言，不可能有國際化氣勢和國際市場號召力，將只能是曇花一現(xiàn)或者繼續(xù)做國際體育品牌的追隨者，提升品牌的文化內(nèi)涵也是本土品牌亟待解決的問題。