繼今年3月宣布贊助中超聯(lián)賽之后，京東商城近日宣布成為2010年中國方程式大獎賽的冠名贊助商，再次試水體育營銷。

　　從北京奧運會到上海世界杯，在網絡媒體日益發(fā)達的今天，人們越來越多的選擇通過網絡來了解、觀看、體驗這些“大事件”。這時，借大事件來達到自己的營銷目的，成為越來越多的廣告主的最佳選擇，京東顯然深諳其道。

　　嘗鮮試水

　　今年3月，京東方面只用了8天時間就做出了與中超聯(lián)賽牽手的決定，成為中超聯(lián)賽2010年的主贊助商。

　　京東商城副總裁徐雷表示“品牌和服務”是京東今年最重要的任務，更是幫助京東達成100億元銷售額目標的緊要一環(huán)。贊助中超的舉措意在拓展品牌，雖然中超聯(lián)賽的品牌價值大不如前，但是影響力依然存在，而中超比賽場地所分布的城市與京東商城重點擴展的城市非常吻合，通過細致的比較分析，京東要在這些城市開展電子商務，找不到比中超聯(lián)賽性價比更好的平臺。

　　易觀國際分析師陳壽送也向《互聯(lián)網周刊》表示，京東的品牌營銷的目的主要在于培養(yǎng)品牌價值，挖掘潛在用戶。京東作為中國最大的B2C，高速增長的背后也難掩一些短板的存在，如注冊用戶規(guī)模增長緩慢，尤其是與當當網、卓越亞馬遜相比規(guī)模較小。選擇贊助中超頗有一些抄底的手法，由于職業(yè)聯(lián)賽的調整，使得京東的贊助的費用相對較低，而足球聯(lián)賽所覆蓋的龐大用戶規(guī)模將會很大程度上提升京東的品牌形象，也可以幫助京東完成新用戶的積累。

　　試水事件營銷昭示京東要成為大眾公司的夢想。嘗鮮之后，京東的事件營銷之路卻沒有就此止步。6月底，京東又高調宣布冠名由中國汽車運動聯(lián)合會主辦的被列為全國體育競賽計劃的中國方程式大獎賽。大賽2010賽季被命名為“京東網上商城杯中國方程式大獎賽”。該項賽事每年在全國舉辦4-6站的大型賽事，全國最優(yōu)秀的方程式賽車手都將匯聚于此。

　　“中國方程式大獎賽是代表著全國最高水平的比賽，京東網上商城非常高興能夠成為該項賽事的贊助商，推動中國賽車運動的發(fā)展。同時，體育營銷也是京東市場營銷的重點。體育賽事中所表現(xiàn)出的拼搏進取精神與京東富有激情的企業(yè)文化高度相似;賽車運動的極速與京東公司幾年來的高速發(fā)展又不謀而合;而以男性用戶為主的京東客戶群，對于體育運動的喜愛則是京東看好體育營銷的又一大因素。”徐雷表示。

　　營銷有道

　　有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，借助大型活動、賽事，用同樣廣告費用，其效果可以提高10%。由此可見由體育營銷、賽場、賽事、商業(yè)廣告、互聯(lián)網經濟組合所“集結”的商業(yè)模式，其產生的商業(yè)價值超乎人們的想象。

　　陳壽送向《互聯(lián)網周刊》表示，京東進行體育營銷利大于弊。體育營銷是提升京東品牌形象的有效手段。除此之外，投放傳統(tǒng)媒體廣告等方式也都是可以采納的有效方式。

　　世界杯期間，京東也確實在央視體育頻道投放了15秒時長的廣告。京東方面表示已首先在成都等西南等地投放了電視廣告，隨后才是在央視和各大衛(wèi)視的投放計劃。

　　但針對京東獲得巨額融資后，大規(guī)模地投資和體育營銷或為燒錢的嫌疑。對此，萬瑞數(shù)據(jù)網絡營銷專家(查看營銷專家博客)江禮坤告訴記者，京東是在借力營銷，電子商務競爭很激烈，除了京東、當當?shù)冗@些老牌商城外，像中糧、蘇寧等很多有實力的大鱷也在不斷的加入這個戰(zhàn)場。這么多人搶一塊蛋糕，肯定不可能都分到干糧。諸侯混戰(zhàn)的結果就是成就了少數(shù)人，犧牲了大多數(shù)人。要想在激烈的競爭中生存下來，甚至成為行業(yè)老大，品牌知名度和市場占有率肯定是第一位的。

　　京東此舉，無疑是為了進一步提升自己的品牌與市場占用率。而基于這種目的，并不能以傳統(tǒng)標準去衡量其是不是在盲目燒錢。簡而言之，京東現(xiàn)在的目的就是跑馬圈地，雖然今天看起來是在燒錢，但是一旦到了收獲的季節(jié)，回報是豐厚的。

　　陳壽送也表示，京東的線下廣告的投放相對而言比較理性，借助熱點投放廣告應該是比較有效的。巨額廣告的投放不一定會很快形成交易價值，但是將會京東的貢獻一定的潛在交易。京東經歷幾輪融資之后，背負的增長的壓力也要求京東要加大在傳統(tǒng)媒體上投入，帶來指標的增長。

　　京東的布局已相對比較完整，從營銷到后端供應到客戶體驗都有明顯的舉措，包括對千尋的收購、新物流中心的建設、平臺改版等等。而發(fā)力傳統(tǒng)百貨的京東商城需要更廣泛的知名度，未來將不可避免地去和傳統(tǒng)零售企業(yè)爭奪消費者，推廣方式也不能再只局限于網絡，以后需要更多的采用傳統(tǒng)的投放廣告和贊助等方式推廣品牌。此外，體育營銷也是京東在融資之后投資方的壓力下，快速增長的必要措施，是迅速拉大和其他競爭對手差距并保持領先地位的要求。

　　用戶對企業(yè)借力事件營銷的態(tài)度也將直接決定營銷的效果。結合萬瑞數(shù)據(jù)此前對世博會的相關數(shù)據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，有超過50%的網絡用戶對于事件贊助廣告持肯定態(tài)度;近20%的網民認為事件贊助商的產品值得信賴，會在同等條件下會優(yōu)先選擇贊助商提供的產品或服務。綜合來看，大部分網友對于贊助商這一頭銜較為買賬，近半數(shù)消費者認為選擇在這個期間投放廣告能夠幫助企業(yè)提升知名度?？梢姶笫录I銷已經有了較為龐大的受眾基礎，并且日益成為企業(yè)、營銷界的實踐共識。

　　未來，無論對企業(yè)，還是對消費者，傳統(tǒng)的“正規(guī)作戰(zhàn)”宣傳方式都將不再合時宜。傳統(tǒng)宣傳方式的不分對象、廣種薄收的特點，不能讓企業(yè)有效地接觸到目標消費群體，也會增加消費者獲取和分辨有用信息的難度。針對性更強的事件營銷有著猶如“殺手應用”般近乎一對一的傳播效果，企業(yè)借著吸引特定人群的事件進行有的放矢的營銷，才能讓營銷發(fā)揮更大的效力。

　　于是，往往會看到一些企業(yè)由于采用大事件營銷，隨之企業(yè)影響力獲得病毒突發(fā)式的迅速傳播，速度驚人，同時用戶也在短時期內獲得突發(fā)性增長。這是“一點突破、帶動全局”的非常規(guī)打法，相對于全局出發(fā)和規(guī)劃的正規(guī)打法，反而獲取了低成本擴張的效果。

　　不過，事件營銷也并非轟動就好，“聚眾”雖能帶來眼球效應，但與傳統(tǒng)正規(guī)打法無異。只有針對性地對目標受眾人群進行傳播才是有價值的傳播，這也是為何京東并未單純地展開大事件營銷，而是選擇了針對體育賽事的營銷。未來，我們或可進一步期待，技術手段在事件營銷中擁有更多的用武之地，讓技術應用成為事件營銷背后的強有力的推動因素。