話說(shuō)此一時(shí)彼一時(shí)，已經(jīng)將“貧困之國(guó)”的帽子狠狠地甩進(jìn)了太平洋的中國(guó)，如今已經(jīng)成為世界第三大經(jīng)濟(jì)體，就連超越日本也此日可待。與之對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)品牌也呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，雖說(shuō)位列世界500強(qiáng)的中國(guó)品牌還是以央企和國(guó)企居多，甚至更多的集中分布在壟斷性行業(yè)。但眾多中國(guó)品牌做大做強(qiáng)，沖出亞洲走向世界成就國(guó)際品牌的壯志雄心也正日益高漲。對(duì)品牌的發(fā)展有理想有夢(mèng)想有野心是必要的，但有戰(zhàn)略有策略有方法更是必須的，否則只能是噩夢(mèng)一場(chǎng)。

　　于是乎，就有中國(guó)企業(yè)總在尋思著能夠有一夜之間成為“預(yù)判能力，缺乏超強(qiáng)的資源整合能力，缺乏足夠的品牌運(yùn)作能力，那么，“領(lǐng)養(yǎng)”來(lái)的國(guó)際品牌最終會(huì)為別人做嫁衣;“偷渡”來(lái)的國(guó)際品牌最終是原形畢露人人喊打;“走私”來(lái)的國(guó)際品牌，一天天氣若游絲，病大蟲最終變成了KITTY貓。此也正是應(yīng)驗(yàn)了郎咸平教授的判斷，“新帝國(guó)主義”就是這樣“侵略”中國(guó)品牌的，不能不引起超強(qiáng)的警戒。

　　一、品牌走私：要么是天堂，要么是地獄

　　首先一定要睜開慧眼，切莫走私“洋垃圾”品牌;更重要的是切莫使原本含金量很高的品牌，在自己手中變成“洋垃圾”;諸如之前的聯(lián)想收購(gòu)品牌，BENQ并購(gòu)西門子手機(jī)品牌，以及TCL吞并湯姆遜，總體來(lái)看都不能稱之為成功，后二者更可謂是賠了血本，國(guó)際化之路非但沒(méi)成坦途，甚至國(guó)際化夢(mèng)想為之破碎的一塌糊涂。

　　聯(lián)想并購(gòu)Thinkpad之后存有最大敗筆：一是沒(méi)有捍衛(wèi)Thinkpad純正的國(guó)際品牌血統(tǒng)，不是保持其品牌的獨(dú)立性，而是畫蛇添足地將其劃歸Lennovo母品牌之下的產(chǎn)品品牌，以致“公主下嫁”最后成了“平民百姓”;二是Thinkpad產(chǎn)品在聯(lián)想旗下有逐漸走向低端的趨勢(shì)，非但原有的忠誠(chéng)消費(fèi)者很是受傷不再忠誠(chéng)，又無(wú)法吸引新的客群加入進(jìn)來(lái)，陷入不尷不尬的境況之中完全是咎由自取;

　　如果說(shuō)聯(lián)想與Thinkpad是整合失誤的典型案例，那么BENQ與西門子手機(jī)，TCL與湯姆遜就真真切切是缺乏慧眼，直接將洋垃圾當(dāng)作寶貝一般引了進(jìn)來(lái)的惡果。彼時(shí)西門子手機(jī)品牌已經(jīng)是節(jié)節(jié)敗退日暮途窮，而湯姆遜于CTR領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在平板電視時(shí)代到來(lái)之際已經(jīng)完全喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，從這個(gè)意義上說(shuō)，BENQ與TCL的品牌走私失敗無(wú)疑是一種必然。

　　就連最近引起廣泛關(guān)注的吉利與沃爾沃的品牌兼并，筆者也并不像其他一些專家及媒體那么樂(lè)觀。吉利收購(gòu)沃爾沃的最根本動(dòng)機(jī)，無(wú)非就是想借助沃爾沃高端、國(guó)際化的品牌價(jià)值，從而拉升整個(gè)吉利的品牌檔次和品牌形象，一句扭轉(zhuǎn)吉利為低端汽車的不良印象，為全面進(jìn)軍高端市場(chǎng)找到一把能夠讓芝麻開門的鑰匙。在此說(shuō)些不太吉利的話，沃爾沃在福特手里尚且年年虧損舉步維艱，轉(zhuǎn)到吉利旗下就能迅速回勇至少本人是不抱太多希望。而核心技術(shù)的無(wú)法完全受讓，也讓吉利收購(gòu)沃爾沃的價(jià)值大打折扣。

　　去年另一樁炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的四川騰中并購(gòu)悍馬事件，是近年來(lái)為數(shù)不多的中國(guó)企業(yè)染指國(guó)際品牌而大獲全勝的經(jīng)典案例。俗話說(shuō)，缺什么就要補(bǔ)什么。四川騰中之前在國(guó)內(nèi)都默默無(wú)聞，缺的是知名度，放出收購(gòu)悍馬的信息最后卻不采取實(shí)際行動(dòng)，不花一文收獲的是各大媒體和公眾對(duì)騰沖品牌的超高溫爆炒，可謂智也。吉利缺的是高端血統(tǒng)，就想收購(gòu)沃爾沃惡補(bǔ)，但怕就怕非但沒(méi)有拉升吉利，反而稀釋了沃爾沃的高端血統(tǒng)，18億美金千萬(wàn)別只是收獲了高度膨脹的自豪感而已。

　　二、品牌偷渡：一半是火焰，一半是冰窟

　　某些中國(guó)品牌骨子的自卑，促使其即使本為最最本土的品牌也總想法設(shè)法批上一件“洋馬甲”;而中國(guó)消費(fèi)者崇洋媚外的陋習(xí)也為這些企業(yè)的鋌而走險(xiǎn)增添了動(dòng)力。所謂的品牌偷渡，無(wú)非有兩種情況：一是直接子虛烏有地宣稱自己源自國(guó)外，在美國(guó)在歐洲是多么的有號(hào)召力，產(chǎn)品多么的受歡迎;二是通過(guò)在國(guó)外注冊(cè)品牌的形式，然后在國(guó)內(nèi)以國(guó)際品牌自居招搖過(guò)市，蒙騙消費(fèi)者。這兩種情況，無(wú)論是怎樣的機(jī)關(guān)算盡太聰明，到頭來(lái)肯定是“誤了卿卿性命”，假洋鬼子的面目一旦被揭穿，如過(guò)街老鼠般遭人人喊打是在所難免。

　　典型的反面教材實(shí)在是數(shù)不勝數(shù)。如早已經(jīng)突然死亡的歐典地板;因宣稱自己為歐洲品牌受到不斷質(zhì)疑的某國(guó)內(nèi)奶粉品牌，奶源號(hào)稱來(lái)自國(guó)外實(shí)質(zhì)是來(lái)自中國(guó)山西;還有各方面都偽裝的很好誤導(dǎo)消費(fèi)者為日本品牌的某化妝品品牌，從品牌名到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，都很東洋;以及目前貴為中國(guó)家紡領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)旗下的某品牌，宣稱是純粹的巴黎品牌，由三個(gè)法國(guó)的頂級(jí)設(shè)計(jì)師創(chuàng)立，在歐洲有數(shù)百家專賣店，而經(jīng)相關(guān)媒體記者在巴黎的實(shí)地查證，壓根就沒(méi)有發(fā)現(xiàn)真實(shí)存在的店面?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，東窗事發(fā)之后，無(wú)論是這些品牌及企業(yè)的信賴度，還是產(chǎn)品的銷量，都會(huì)受到毀滅性的打擊。在我們的實(shí)際生活中，一定還有更多隱藏很好暫時(shí)還沒(méi)被揭出真面目的“偷渡品牌”，對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，早日洗心革面老老實(shí)實(shí)的隱去洋身份就是最好的選擇。

　　品牌偷渡行為，真可謂一半是火焰，被利益刺激弄的頭腦發(fā)熱而堂而皇之地糊弄消費(fèi)者;一半是冰窟，偽裝被一層層剝?nèi)ブ畷r(shí)，就是品牌的大限之日。奉勸急功近利的中國(guó)品牌，品牌首先就是一種信任，美好的謊言可以蒙蔽消費(fèi)者視聽(tīng)一時(shí)，卻不可能是一世。品牌偷渡的道路，永遠(yuǎn)是一條死路!

　　三、品牌領(lǐng)養(yǎng)：舍與得的高度智慧

　　品牌的打造一定需要很長(zhǎng)的周期，很多的資金，很大的精力。如果操作得當(dāng)，引進(jìn)已經(jīng)有知名度有市場(chǎng)基礎(chǔ)的國(guó)際品牌，抄一條近道亦是一種不錯(cuò)的考慮。但如果操作不當(dāng)，就會(huì)是舍得了孩子套不了狼，眼睜睜地看著自己含辛茹苦養(yǎng)大的孩子被其“生母”領(lǐng)了回去，留下來(lái)的是國(guó)內(nèi)企業(yè)的欲哭無(wú)淚。

　　品牌領(lǐng)養(yǎng)也就是通俗意義上的品牌租賃，其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，關(guān)于租賃期限。租賃過(guò)來(lái)的國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有所有權(quán)，但擁有使用權(quán)。短期的租賃，若市場(chǎng)表現(xiàn)不好，損失的不但是為數(shù)不菲的租用費(fèi)用，更重要的還是浪費(fèi)掉的“機(jī)會(huì)成本”，畢竟市場(chǎng)不等人時(shí)機(jī)不再來(lái);更深層次的擔(dān)憂是，短期的品牌租賃，一旦市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，合約到期之后就會(huì)被品牌擁有者如期回收，然后坐享其成，將已經(jīng)打下的江山輕松地接收過(guò)來(lái)。

　　在這方面，中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)的領(lǐng)養(yǎng)方式就值得稱道，用3500萬(wàn)美金的代價(jià)取得Kappa在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)品牌永久經(jīng)營(yíng)權(quán)，諸位看好，是永久經(jīng)營(yíng)權(quán)!也正因?yàn)槭怯肋h(yuǎn)的“領(lǐng)養(yǎng)”而非整體收購(gòu)，保留了Kappa作為意大利品牌的優(yōu)秀基因，再實(shí)施以符合中國(guó)市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷戰(zhàn)略，Kappa在中國(guó)市場(chǎng)取得的成就有目共睹?；蛟S受動(dòng)向集團(tuán)的啟發(fā)，安踏也已經(jīng)動(dòng)用大約人民幣3.577億元的價(jià)格獲得Fila品牌在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。至于安踏整合Fila之后的效果，我們可以翹首以待。

　　四、尾記：中國(guó)品牌國(guó)際化，在路上

　　對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)品牌而言，國(guó)際化之路依然任重道遠(yuǎn)，說(shuō)的嚴(yán)重一些壓根還沒(méi)上路。但提醒國(guó)內(nèi)致力于幻想快速躋身國(guó)際品牌陣營(yíng)的企業(yè)注意三點(diǎn)：

　　一是切忌急功近利，國(guó)際品牌是一步步走出來(lái)的，先做好中國(guó)市場(chǎng)才是關(guān)鍵，然后步步為贏，類似海爾，華為，國(guó)際化之路一步一個(gè)腳印，走的踏實(shí)走的穩(wěn)重;

　　二是并非生產(chǎn)高端產(chǎn)品的品牌才能成為國(guó)際品牌，最近麻煩不斷的豐田當(dāng)初在北美市場(chǎng)立足的關(guān)鍵就是祭起低價(jià)武器，當(dāng)然低價(jià)的前提是品質(zhì)并不低;寶潔公司的大多數(shù)產(chǎn)品也并非高端，同樣在世界范圍內(nèi)呼風(fēng)喚雨。

　　三是即使并購(gòu)國(guó)際品牌，要明確自己的品牌到底需要什么，對(duì)方品牌能否滿足自己的愿望，需要進(jìn)行全面、系統(tǒng)、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值評(píng)估，并為之準(zhǔn)備好系列的軟硬件配套，否則只能是興奮一時(shí)，遺憾一世。

　　總之，從國(guó)內(nèi)品牌到國(guó)際品牌，靠的更多的是一步步做起來(lái)，而不是一次性的買過(guò)來(lái)，病急亂投醫(yī)的杜撰出來(lái)，或者是短期的租過(guò)來(lái)， “品牌走私”“品牌偷渡”“品牌領(lǐng)養(yǎng)”的道路大多充滿的不是鮮花與掌聲，而是無(wú)處不在的荊棘和永遠(yuǎn)意想不到的陷阱!