朝鮮足球隊首席射手鄭大世淚流滿面的畫面感動了全世界，而坐在電視機前觀看世界杯的吳榮照已經(jīng)沒有了之前想流淚的沖動。

　　吳榮照是中國福建鴻星爾克集團(下稱“鴻星爾克”)的副總裁。鴻星爾克從2006年起就是朝鮮隊的贊助商，如果沒有出現(xiàn)意外，這次朝鮮隊球員身上的標(biāo)識原本應(yīng)該是“鴻星爾克”而非意大利的“Legea”。

　　本來，選擇朝鮮可以避免資金的大規(guī)模投入，鴻星爾克也能夠取得相應(yīng)的品牌效應(yīng)。不過，隨著朝鮮隊入圍世界杯之后突然的強勢，一項精心布局的商業(yè)策劃遺憾流產(chǎn)。

　　三年贊助

　　吳榮照接觸朝鮮隊是在2006年，因為考慮2008年北京奧運會臨近，鴻星爾克想通過贊助國家隊來提高品牌的曝光率。因為一些運動強國已經(jīng)被耐克等品牌“瓜分”完畢，所以吳榮照想到了“神秘之國”朝鮮。

　　吳榮照通過朝鮮在北京的代表處聯(lián)系到了朝鮮奧委會，因為朝鮮奧委會在北京的工作人員沒有手機，吳榮照聯(lián)系朝鮮隊一般都是通過電子郵件。在聯(lián)系的過程中發(fā)現(xiàn)，朝鮮的一些比較強勢的項目與中國相似，很有可能會跟中國隊同場競技，這對鴻星爾克無疑是一個好消息，因為只要涉及到中國隊，就會有可觀的中國觀眾來收看，鴻星爾克的曝光率就會相應(yīng)增加。

　　當(dāng)時想要贊助朝鮮的還有日本的幾個品牌。最終，鴻星爾克在2006年11月拿到了贊助合同。因為體育賽事充滿了不確定性，考慮到朝鮮隊要打世界杯預(yù)選賽，在合同中，鴻星爾克加入了這樣的條款：如果朝鮮隊打進2010年南非世界杯決賽圈，鴻星爾克就有贊助朝鮮國家隊的優(yōu)先權(quán)。甚至在2007年年初，鴻星爾克還與朝鮮簽訂了一個贊助朝鮮足球的補充協(xié)議，鴻星爾克贊助了朝鮮所有國家級的球隊——不僅包括男子、女子國家足球隊，甚至還包括青少年球隊。

　　“感覺不在一個星球”

　　隨著2008年奧運會的成功舉辦，鴻星爾克隨著朝鮮隊的亮相提升了品牌知名度。而朝鮮隊打進世界杯后，鴻星爾克想進一步依靠賽事效應(yīng)繼續(xù)贊助朝鮮足球隊。

　　這一次，朝鮮顯然已經(jīng)沒有當(dāng)初那么好講話了，即便朝鮮隊在沖擊世界杯時穿的隊服還是鴻星爾克贊助而來的。

　　“朝鮮隊自從沖進世界杯后，底氣就足多了。”吳榮照說道：“他們不僅只考慮我們一家，也開始聯(lián)系其他的贊助商。”除了在贊助商方面有了多重選擇，朝鮮對贊助商的要求也開始苛刻起來。

　　“朝鮮不僅在價格上開始提出新的要求，而且在其他要求方面也開始強勢。”吳榮照感到朝鮮方面越來越難溝通：“例如說設(shè)計，之前我們給他們設(shè)計隊服還有商量的余地，他們還很尊重我們的設(shè)計師。因為設(shè)計隊服不僅要考慮美觀，還要考慮品牌的曝光率，所以需要與贊助商商量才行，但是打入世界杯后，朝鮮顯然已經(jīng)不想商量了。”

　　鴻星爾克甚至在2010年3月、4月間都與朝鮮隊保持著聯(lián)系，然而朝鮮隊的苛刻要求讓鴻星爾克感到“匪夷所思”。“感覺我們與朝鮮不在一個星球。”吳榮照說道。

　　“設(shè)計只是一個方面，其他方面我們也感到實在無法滿足朝鮮隊的要求。”但吳榮照對沒有贊助朝鮮隊沒有旁人想象中的失落：“都是緣分，這次沒有贊助成功我們也沒什么好遺憾的。”{page_break}

　　鴻星爾克的贊助失利，使得這個唯一有機會在世界杯賽場上出現(xiàn)身影的中國運動品牌最終“流產(chǎn)”。

　　慘烈的爭奪

　　世界杯賽場上的32支球隊之間的爭奪，遠遠比不上世界杯的廣告主間那般慘烈。世界杯不僅是球迷的狂歡，更是各個品牌上演“爭奪眼球”大戰(zhàn)的絕佳時刻。

　　從1970年就開始贊助世界杯的阿迪達斯對此深有感觸，阿迪達斯甚至將贊助世界杯作為公司所有營銷戰(zhàn)略中最重要的戰(zhàn)略之一，在阿迪達斯(中國)高級公關(guān)經(jīng)理李聆的口中，阿迪達斯成為世界頂級品牌與世界杯有著密不可分的關(guān)系。

　　每屆與世界杯達成合作之前，阿迪達斯都要花整整2到3年的時間做準(zhǔn)備，反復(fù)做設(shè)計、開發(fā)、實驗。本屆世界杯上比賽用球“普天同慶”的研究就耗費了阿迪達斯一年的時間。“事實證明，每次世界杯之后都能給阿迪帶來巨額的生意上的回報，對知名度的提升是無法計算的。”李聆對世界杯對于阿迪達斯的非凡意義毫不掩飾。

　　經(jīng)過國際足聯(lián)確認(rèn)，電視觀眾最多的還是中國，僅6月12日韓國隊對希臘隊的比賽，就吸引了2400萬中國電視觀眾。這是巨大的眼球效應(yīng)!也是大型賽事讓眾多廣告主趨之若鶩的重要理由。

　　鴻星爾克當(dāng)然深諳其中的道理，所以吳榮照在2008年奧運會前贊助了名不見經(jīng)傳的朝鮮。選擇“神秘之旅”朝鮮，不僅資金上沒有太大壓力，而且也可以取得相應(yīng)的品牌效應(yīng)，畢竟運動員胸前的位置是最好的廣告位，這個辦法相當(dāng)“討巧”。

　　除了在2008年奧運會上贊助朝鮮，鴻星爾克在2007年就開始贊助西班牙甲級聯(lián)賽中的9支球隊，說是贊助，其實就是在西班牙甲級聯(lián)賽的這9支球隊的比賽場地上，購買了球門兩邊的廣告位。同樣，鴻星爾克也在2007年開始贊助美國的NBA，與福建匹克集團購買了美國火箭隊全部主場的廣告位不同，鴻星爾克僅僅購買了在中國有轉(zhuǎn)播場次的美國火箭隊客場的廣告位。

　　“我們的廣告投放相當(dāng)精準(zhǔn)。”吳榮照對此有些自豪，本想在世界杯上再次露臉的鴻星爾克卻半途栽了跟頭。“這次贊助朝鮮失敗，有多方面的原因。”吳榮照說道：“不排除朝鮮這個國家本身也很特殊，很多事情都不是在市場化的情況下解決的。”雖然之前簽訂的合約上有“優(yōu)先權(quán)”的條款，吳榮照還是決定放棄對朝鮮的索賠，因為涉及到兩個國家，索賠比較繁瑣，而且“優(yōu)先權(quán)”本身規(guī)定的也相當(dāng)模糊。

　　在鴻星爾克贊助朝鮮國家隊失敗后，朝鮮還想讓鴻星爾克贊助其他球隊，但是鴻星爾克放棄了對朝鮮任何運動項目的贊助。