2016年對(duì)于不少母嬰企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)難得的好“孕”年。不久前十月媽咪已經(jīng)提交了上市申請(qǐng)書(shū)，寶寶樹(shù)也緊跟其后融資30億回歸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，而就在8月1日，記者在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)中查詢到母嬰童行業(yè)零售品牌孩子王也提交了新三板上市申請(qǐng)函。

　　據(jù)孩子王公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)中顯示，2014 年、2015 年、2016 年1-3 月，孩子王分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 1,561,826,360 元、2,760,293,614 元和 920,359,226 元，其中 2015 年較之2014 年同比增長(zhǎng) 76.73%。

　　說(shuō)明書(shū)中還清晰得寫(xiě)到孩子王近三年內(nèi)的利潤(rùn)情況。據(jù)了解，2014 年度、2015 年度凈利潤(rùn)分別為-88,544,989 元、-138,440,007 元。虧損原因一方面因?yàn)楣窘陙?lái)加大了全國(guó)布局的力度，實(shí)施快速擴(kuò)張戰(zhàn)略，增加了新開(kāi)門(mén)店數(shù)量，門(mén)店尚未達(dá)到盈利水平;另一方面，公司力推全渠道戰(zhàn)略，組建高素質(zhì)線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，大力建設(shè)線上零售及服務(wù)平臺(tái)，增加了線上的資金投入。

　　不過(guò)，2016 年 1月—3 月孩子王已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)為4,631,728 元。一來(lái)，單獨(dú)二胎”政策的實(shí)施，刺激了母嬰童市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，更重要的是孩子王找到了自己的盈利模式。在轉(zhuǎn)讓說(shuō)明說(shuō)中，孩子王明確了自己的定位，即中國(guó)家庭提供母嬰童商品、服務(wù)與內(nèi)容的綜合解決方案，打造線上線下一體化的全渠道服務(wù)平臺(tái)。憑借“商品+服務(wù)+社交”3樣武器，對(duì)會(huì)員大數(shù)據(jù)的深度挖掘，以定制化的顧問(wèn)式全場(chǎng)景服務(wù)與內(nèi)容，構(gòu)建高粘度的會(huì)員關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商品銷售、會(huì)員收費(fèi)、虛擬產(chǎn)品、增值服務(wù)等多點(diǎn)盈利模式。

　　發(fā)力自有品牌

　　在報(bào)告中顯示，從2014年到2016年孩子王的綜合毛利率分別為 25.03%、24.68%和 26.89%，基本維持穩(wěn)定并較期初有所上升。究其原因，毛利率的提升也與其近年來(lái)發(fā)力自有品牌不無(wú)關(guān)系。

　　從圖表中可以看出，孩子王的自有品牌從2014年度的923萬(wàn)銷售額，到2015年一下增長(zhǎng)至6349萬(wàn)，達(dá)到近7倍的增長(zhǎng)，而今年前三個(gè)月的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了2314萬(wàn)。此前，因?yàn)椤侗┢婢墶返幕鸨嫌常鲜磕岬南嚓P(guān)產(chǎn)品也隨即熱賣(mài)，孩子王就結(jié)合熱點(diǎn)推出了一系列迪士尼的系列產(chǎn)品，手偶、護(hù)頸、抱枕、書(shū)包、爬爬墊等等，并通過(guò)孩子王線下門(mén)店進(jìn)行同步銷售。

　　除了結(jié)合熱點(diǎn)出爆款產(chǎn)品，今年3月孩子王還推出的自有品牌有“寶樂(lè)適”紙尿褲品牌、“植物王國(guó)”服裝品牌、“慧殿堂”和“凌動(dòng)”玩具品牌、“貝特倍護(hù)”用品品牌等，合計(jì)SKU 數(shù)達(dá) 125 種。

　　此外，公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研反饋，結(jié)合消費(fèi)者趨勢(shì)性需求，自主或外包設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新系列產(chǎn)品，并選擇與優(yōu)質(zhì)的 OEM 代工廠合作開(kāi)發(fā)自有品牌商品。轉(zhuǎn)讓說(shuō)明中強(qiáng)調(diào)，好孩子采用“招標(biāo)制”從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)能及交付能力等多個(gè)方面對(duì) OEM 代工廠的綜合能力進(jìn)行考量。

　　大數(shù)據(jù)“找”人

　　作為從線下起家的品牌，如今面對(duì)各種母嬰線上平臺(tái)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，孩子王CEO徐偉宏曾表示，他們已找到自己的盈利模式，主要盯準(zhǔn)“消費(fèi)端”，即會(huì)員，這些年來(lái)他們已經(jīng)建立起來(lái)了一套獨(dú)有的大數(shù)據(jù)會(huì)員體系，一方面不漏掉每一個(gè)潛在客戶，另一方面全力黏住每一位會(huì)員。這種通過(guò)大數(shù)據(jù)維護(hù)會(huì)員體系的方式轉(zhuǎn)讓說(shuō)明中也有明確說(shuō)明。

　　孩子王有一批育兒顧問(wèn)，他們專門(mén)提供母嬰知識(shí)咨詢及其他增值服務(wù)，為用戶提供一對(duì)一的定制服務(wù)。從獲取會(huì)員數(shù)據(jù)開(kāi)始，育兒顧問(wèn)根據(jù)會(huì)員特征對(duì)不同會(huì)員進(jìn)行分類分級(jí)，包括物理位置、年齡、消費(fèi)狀況、收入狀況及生理狀態(tài)等。而后，好孩子會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)針對(duì)各個(gè)會(huì)員的類別進(jìn)行會(huì)員需求的預(yù)測(cè)和模擬，提供不同的營(yíng)銷策略，例如商品、服務(wù)、金融產(chǎn)品的促銷及優(yōu)惠券等通過(guò)短信、APP、育兒顧問(wèn)等。

　　具體來(lái)說(shuō)，孩子王的會(huì)員體系主要分成五個(gè)步驟：會(huì)員獲取、會(huì)員分類、會(huì)員互動(dòng)、會(huì)員增值和會(huì)員反饋。

　　從挖掘用戶開(kāi)始，鎖定醫(yī)院、社區(qū)等精準(zhǔn)地區(qū)，引導(dǎo)用戶注冊(cè)其APP，生成會(huì)員檔案。獲得資料之后，孩子王會(huì)對(duì)會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，如分成孕早期、孕中期、孕晚期、0-6 個(gè)月、7-12 個(gè)月等，用來(lái)更好地對(duì)會(huì)員做分類推薦，除此以外，更加重要的步驟就是維系好老會(huì)員，通過(guò)線下的互動(dòng)、回訪、反饋來(lái)挖掘會(huì)員的潛在需求，完善服務(wù)，據(jù)悉，2015 年，公司新增顧客的會(huì)員轉(zhuǎn)化率達(dá)63.7%，公司總銷售收入中來(lái)自會(huì)員的收入占比高達(dá) 96%。

　　例如，有一位媽媽在門(mén)店買(mǎi)了幾罐奶粉，在若干天之后，她接到了來(lái)自孩子王的電話，詢問(wèn)她的需求、折扣優(yōu)惠以及是否需要送貨上門(mén)。通過(guò)線上線下用戶數(shù)據(jù)的打通，他們還針對(duì)會(huì)員推出了奶粉卡，定期取貨，保證給用戶提供最新鮮的奶粉，獲得更好的用戶體驗(yàn)。

　　線下線上的滲透力

　　全球十大咨詢公司之一的羅蘭貝格預(yù)計(jì)，2015 年我國(guó)母嬰童市場(chǎng)線上渠道銷售額約為 3,266 億元，渠道份額占比 32%;預(yù)計(jì)至 2020 年我國(guó)母嬰童市場(chǎng)線上交易規(guī)模將達(dá) 7,296 億元，渠道份占比將進(jìn)一步提升至 40%。

　　品牌們都在大力發(fā)展全渠道，通過(guò)線上線下會(huì)員信息的全面打通，讓用戶獲得更加好的體驗(yàn)。對(duì)孩子王而言，讓線上線下更加緊密的結(jié)合起來(lái)反哺服務(wù)體系是最關(guān)鍵的問(wèn)題。

　　據(jù)了解，孩子王在全國(guó) 16 個(gè)省，66 個(gè)城市范圍內(nèi)擁有 127 家實(shí)體門(mén)店，而近年來(lái)他們還在不斷加大線上的布局，除此以外，孩子王線上渠道包括移動(dòng)端 APP 、移動(dòng)端微商城、PC 端官方商城以及天貓、京東官方旗艦店等。

　　今年年初，徐偉宏曾發(fā)過(guò)一篇文章，文中闡述了其對(duì)線上線下市場(chǎng)的深入理解。

　　創(chuàng)立于2009年孩子王其實(shí)是從線上起家的，但是僅四個(gè)月就“過(guò)不下去”了，電商要求低客單價(jià)、物流快，所以不高的客單，越來(lái)越低的售價(jià)，還有越來(lái)越快的送達(dá)，這幾個(gè)要素放在一起，誰(shuí)也沒(méi)有能力把它變成高效可以賺錢(qián)的商業(yè)模型。

　　這就讓孩子王轉(zhuǎn)變了思路，針對(duì)母嬰童這一特殊品牌，線下線上的結(jié)合是否才是最好的解決方案呢?徐偉宏覺(jué)得，互聯(lián)網(wǎng)就算它是一個(gè)風(fēng)口，但對(duì)于孩子王來(lái)說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)更是一個(gè)風(fēng)口。

　　在孩子王的線下門(mén)店中，營(yíng)業(yè)員并不是純粹給顧客推銷的，而是建立與其的聯(lián)系，讓員工發(fā)展獲取和經(jīng)營(yíng)顧客，據(jù)了解孩子王的線下門(mén)店都有配置育兒顧問(wèn)，用來(lái)回答爸爸媽媽的疑問(wèn)，而具體的銷售層面，他們也會(huì)引導(dǎo)用戶在線上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。