美國籃球明星、“飛人”邁克爾·杰弗里·喬丹在2015年的10月曾來過一次中國，不是參加其它商業(yè)活動(dòng)，而是為了自己的Jordan品牌30周年慶典站臺(tái)。當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)群星閃耀，場(chǎng)內(nèi)匯集了諸多國內(nèi)文體界的明星。大咖們見到籃球之神，瞬間變成“小粉絲”，聲稱自己是Jordan鞋的狂熱收藏者。

　　但，那次由NIKE(Jordan品牌是其旗下子品牌)主導(dǎo)的廣受關(guān)注的活動(dòng)并沒有給這個(gè)品牌帶來扭轉(zhuǎn)性的好運(yùn)氣——在這家美國公司與中國體育用品公司喬丹體育長(zhǎng)達(dá)近五年的訟拉鋸戰(zhàn)后，終是塵埃落定。

　　12月8日，最高人民法院“喬丹”商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛系列案件進(jìn)行公開宣判。

　　到底是誰贏了?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，該系列案件共涉及68件商標(biāo)。最高院宣判的10件商標(biāo)中，有3商標(biāo)被最高院判不能使用“喬丹”中文商標(biāo)。而需要指出的是，這三個(gè)商標(biāo)實(shí)際上屬于喬丹體育的防御性商標(biāo)(被應(yīng)用于酒精飲料等)，且尚未被實(shí)際使用在生產(chǎn)銷售中。按照這家公司回復(fù)記者的解釋是，被駁回是“因申請(qǐng)時(shí)間較短。”

　　絕大多數(shù)人關(guān)心的實(shí)際上是喬丹的體育用品，即其鞋、帽、服裝等產(chǎn)品，這也是這家公司主營業(yè)務(wù)，此次卻并不在審判之列。喬丹體育對(duì)此給出的回復(fù)是，公司主要使用的4項(xiàng)商標(biāo)(如下圖)在本案開庭前已被最高院駁回了Michael Jordan的再審申請(qǐng)。這家公司稱，“我司在該系列案件中取得了68件商標(biāo)中65件的勝利，并且生產(chǎn)經(jīng)營所使用的中文、拼音和圖形商標(biāo)全部可以正常使用，生產(chǎn)經(jīng)營并不會(huì)受到影響?！?/p>

　　“換而言之，喬丹體育主要經(jīng)營的25類商標(biāo)主要是鞋類、服飾等商品，并不在此次審判的范圍里。所以，按照法律來說，這家公司在生產(chǎn)銷售這幾個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí)還是可以繼續(xù)使用這些中、英文商標(biāo)。并且即使在最高院再審的這些案件中，最高院也僅僅是“判令由商評(píng)委重新裁定”，商評(píng)委最終會(huì)如何裁定還需等到正式的裁定文書出具后才能知曉?！北本樅?上海)律師事務(wù)所律師鞠秦儀解釋稱，從全局來看，其實(shí)中國的喬丹體育勝訴，美國公司敗訴了?！罢f成白話即是最高院給了美國的喬丹一個(gè)面子，讓他們拿了一個(gè)沒有實(shí)際意義的安慰獎(jiǎng)?！?/p>

　　按照鞠秦儀的說法，技術(shù)上，美國的喬丹公司業(yè)已走完了全部訴訟程序，沒有了再上訴或申訴的可能性，這也意味著，整個(gè)這一系列訴訟官司到此已經(jīng)全部終結(jié)。

　　口水戰(zhàn)依舊在繼續(xù)

　　在輿論上，無論是業(yè)內(nèi)還是網(wǎng)絡(luò)上，兩邊站隊(duì)的派別觀點(diǎn)都很鮮明。

　　一方面罵那個(gè)中國的喬丹體育是“無良商家”、“無商業(yè)道德”。因?yàn)?，說到底，提及喬丹這個(gè)名字，人們多少還是會(huì)聯(lián)想到“飛人”。最初抱著“僥幸”心理的“擦邊球”起名法如今看來成了“原罪”。

　　“其實(shí)中國喬丹也希望花錢搞定美國(公司)，估計(jì)條件不能接受而放棄才打官司。”優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠認(rèn)為，“這個(gè)過程對(duì)中國喬丹打擊勝過律師的官司，我相信美國喬丹不會(huì)放棄的?！?/p>

　　“這個(gè)案若不駁回，那川普西服，奧巴馬休閑裝將有可能象喬丹體育一樣充塞市場(chǎng)，中國在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的國際影響會(huì)變壞。”美國極限運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)用品品牌負(fù)責(zé)人Michael Zhang指出。

　　另一種則是認(rèn)為，雖然最初，也許兩者是有相關(guān)聯(lián)的，但隨著十幾二十年的發(fā)展，中國的喬丹走出了自己的一條路?；仡檨砜?，這與區(qū)域性的商業(yè)氣氛不無關(guān)聯(lián)。在喬丹體育公司所在的晉江陳埭，號(hào)稱是無一巷子不廣告牌地方。一位晉江當(dāng)?shù)氐纳倘烁嬖V記者，那里的公司名字不少都是極有“意思”的，比如：富達(dá)(富士達(dá))、亨利 (亨達(dá)利)、美克(美克美家)。她打趣地稱，像這樣的企業(yè)太具有“晉江特色”，意思是80后的晉江，對(duì)于渴望的發(fā)展，在當(dāng)時(shí)起家時(shí)，自己沒有文化，國內(nèi)也沒有樣板可以拷貝，于是便“野蠻生長(zhǎng)”。“大多數(shù)是小企業(yè)，不少都在大浪淘沙里死掉了。做成喬丹這樣有名的，也不太多?！彼龔?qiáng)調(diào)，喬丹不是一天出來的，而是累計(jì)了20多年。對(duì)于法院的判定，喬丹本人倒是回答的大氣：“我很欣慰地看到，最高人民法院認(rèn)可了我保護(hù)自己名字的權(quán)利。中國的消費(fèi)者有權(quán)知道喬丹體育及其產(chǎn)品和我并沒有任何關(guān)聯(lián)。沒有什么比保護(hù)自己的名字更加重要的了，判決彰顯了這一原則的重要性。我尊重中國的法律?！?/p>

　　好消息壞消息

　　Jordan品牌前營銷經(jīng)理Eric Tian曾向記者透露，在中國，喬丹65%的銷量得益于那些將其當(dāng)作時(shí)尚品牌的消費(fèi)者，只有35%的消費(fèi)者看重鞋子的性能方面。 (耐克公司的發(fā)言人拒絕證實(shí)這一數(shù)字，但也沒有進(jìn)行反駁。)

　　品牌方的理想目標(biāo)客戶——通常是癡迷籃球并效力于專業(yè)籃球隊(duì)或大學(xué)籃球隊(duì)的二十歲出頭男性，他們都還能回想起邁克爾·喬丹職業(yè)生涯中的亮點(diǎn)：他在1998年打敗猶他爵士隊(duì)贏得的那場(chǎng)NBA總決賽，或是他對(duì)陣尼克斯時(shí)取得的勝利。

　　但大多數(shù)的中國消費(fèi)者都太年輕了，他們不記得那些時(shí)刻，他們也不會(huì)每隔幾個(gè)星期就在體育中心重播這些畫面。 “他們從來沒有真正地看過喬丹的比賽，”Tian說。

　　這樣的觀點(diǎn)也獲得關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶的認(rèn)可，對(duì)于很多90后、00后的消費(fèi)者來說，喬丹是一個(gè)過去式，他不是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的籃球明星。

　　如今你在其官網(wǎng)上看到的千元的鞋子并不是那些狂人收藏者的目標(biāo)。那些明星腳蹬的可都是限量級(jí)別的稀有品。回到本文的最初，要知道，在中國，購買一雙Jordan籃球鞋意味著你要付出高昂的代價(jià)，起初，這鞋子在中國大陸的售價(jià)只在100美元左右，但很快地它的經(jīng)典款售價(jià)就超過了500美元。

　　Matt Powell是一位資深的體育產(chǎn)業(yè)觀察家，他曾將Jordan籃球鞋形容為一個(gè)“高端、炫耀性的消費(fèi)品牌。”

　　“Air Jordon是細(xì)分市場(chǎng)，是給少數(shù)收藏者用的，有的款黑市已達(dá)一萬一雙。Air Jordon是耐克系列中皇冠?！盡ichael Zhang告訴記者。

　　這些人與喬丹體育的受眾顯然是兩類人。后者的銷售價(jià)格處于中低端，多為100-200元，主要的銷售市場(chǎng)在3、4、5線城市。據(jù)張慶判斷，喬丹體育目前在國內(nèi)的體育用品公司的行業(yè)里在第二梯隊(duì)，一年的銷售額在20-30億元左右。

　　撇開侵權(quán)與否不談，從純商業(yè)的角度樂觀來說，在大體量的媒體曝光后，消費(fèi)市場(chǎng)的旁觀者開始意識(shí)到了到底哪個(gè)是哪個(gè)，究竟是怎么回事情，然后最終做出理性判斷，追球星的就去買貴的那個(gè)，而想要性價(jià)比的則是買便宜的那個(gè)，但也別炫耀有優(yōu)越感，后者只是一個(gè)本土的福建品牌，和特步、匹克、361°一樣。

　　另外，昨日的判決對(duì)于中國的喬丹體育來說或是一個(gè)好消息。這家公司在2011年11月公布了《首次公開發(fā)行股票招股說明書(申報(bào)稿)》，謀求在上海證券交易所發(fā)行1.125億元股票并上市。但在數(shù)個(gè)月后受到美方起訴，陷入了長(zhǎng)期的訴訟公司中。2014年，喬丹體育雖然過會(huì)但仍未取得批文，當(dāng)時(shí)，證監(jiān)會(huì)方面給出的解釋是因?yàn)樘幱谥卮笪礇Q訴訟中，所以受限。需要等相關(guān)因素消除后，才能按程序推進(jìn)后續(xù)工作。

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