俗話說(shuō)“世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。但是作為一種有效的企業(yè)戰(zhàn)略和策略，許多企業(yè)卻向自己的目標(biāo)消費(fèi)群伸出了免費(fèi)贈(zèng)送“午餐”的慷慨之手，免費(fèi)的“午餐”仍然在我們身邊存在，比如免費(fèi)的電子郵箱，免費(fèi)的游戲軟件等等。不過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送的企業(yè)卻不是要做什么慈善活動(dòng)，而是要利用這一方式來(lái)服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略和達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目的，那么作為一種模式，這種戰(zhàn)略和策略該如何有效運(yùn)用呢？ 如果我們要給這一戰(zhàn)略和策略下一個(gè)定義的話，那么免費(fèi)贈(zèng)送戰(zhàn)略和策略就是是企業(yè)為了達(dá)到自己的戰(zhàn)略目的，通過(guò)向自己的目標(biāo)消費(fèi)群采取免費(fèi)贈(zèng)送的手段，來(lái)達(dá)到搶占市場(chǎng)、培育市場(chǎng)和進(jìn)入消費(fèi)者心智的目的而采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略。 使用這一戰(zhàn)略或策略的行業(yè)和范圍 免費(fèi)贈(zèng)送這一戰(zhàn)略和策略雖然有效，但并不適合所有行業(yè)和企業(yè)在任何時(shí)段內(nèi)使用。那么那些行業(yè)和企業(yè)應(yīng)該在什么時(shí)候采取呢？ 資金實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)的一些公司或開發(fā)出新技術(shù)和產(chǎn)品但是還沒(méi)有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群的公司。免費(fèi)贈(zèng)送嚴(yán)格意義上來(lái)講，是資金實(shí)力雄厚的公司才能玩的起的游戲，才可以使用的一種市場(chǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)贈(zèng)送勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)資金運(yùn)作提出更高的要求，否則活動(dòng)還沒(méi)有結(jié)束但資金鏈遭到斷裂是劃不來(lái)的。而唯一的例外，就是開發(fā)出新技術(shù)和新產(chǎn)品的企業(yè)，但該技術(shù)和產(chǎn)品還沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)群存在，企業(yè)為了進(jìn)行市場(chǎng)培育而不得不采用此戰(zhàn)略和策略。 成本不高但產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚的行業(yè)。一般來(lái)講，采取免費(fèi)贈(zèng)送戰(zhàn)略或策略的行業(yè)多發(fā)生在成本不高但產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，企業(yè)在前期免費(fèi)贈(zèng)送所產(chǎn)生的費(fèi)用都可以被后期上市的產(chǎn)品或結(jié)束贈(zèng)送后所銷售的產(chǎn)品的利潤(rùn)快速消化這一部分費(fèi)用。比如：保健品行業(yè)、游戲軟件行業(yè)等。 還沒(méi)有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群新出現(xiàn)的技術(shù)和產(chǎn)品。沒(méi)有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群的新技術(shù)和產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對(duì)這些技術(shù)和產(chǎn)品一點(diǎn)也不了解，如果讓他們拿現(xiàn)金去購(gòu)買這些技術(shù)和產(chǎn)品往往障礙很大，而且市場(chǎng)開拓速度會(huì)非常慢，企業(yè)為了快速培育市場(chǎng)而不得不所采取的戰(zhàn)略或策略。比如：當(dāng)阿里巴巴才開始在中國(guó)運(yùn)作電子商務(wù)時(shí)，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)尚處于萌芽狀態(tài)，根本沒(méi)有消費(fèi)群愿意相信這種新產(chǎn)品，不得已，阿里巴巴在初期就采取了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群免費(fèi)贈(zèng)送的措施。 企業(yè)在進(jìn)入陌生但強(qiáng)手林立的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，用于快速開拓新市場(chǎng)使用。企業(yè)為了開拓市場(chǎng)，有時(shí)會(huì)進(jìn)入陌生的區(qū)域市場(chǎng)，但是這些區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)使強(qiáng)手林立，按部就班的市場(chǎng)開發(fā)方式往往會(huì)大大降低市場(chǎng)開發(fā)的速度和效果，甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺在萌芽狀態(tài)。為了快速占領(lǐng)該區(qū)域市場(chǎng)，免費(fèi)贈(zèng)送就會(huì)成為一種有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略。在殺毒軟件業(yè)，卡巴斯基已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)先者之一?？ò退够慕鼛啄甑某砷L(zhǎng)速度超出自己的預(yù)期，不得不開始有意放緩增長(zhǎng)的速度。作為一個(gè)跨國(guó)品牌，卡巴斯基進(jìn)入中國(guó)之初，中國(guó)殺毒軟件市場(chǎng)群雄割據(jù)，因而占有率一致很低。為了改變自身的窘境，吸引消費(fèi)者試用自己的產(chǎn)品，卡巴斯基開始實(shí)施免費(fèi)策略，待消費(fèi)者適應(yīng)以后再進(jìn)行收費(fèi)。目前，卡巴斯基在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有超過(guò)8000萬(wàn)的注冊(cè)用戶。 企業(yè)在發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)時(shí)使用。處于行業(yè)第二、三位，往往要挑戰(zhàn)行業(yè)老大的位置，但是直接的進(jìn)攻往往會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。但是為了有效打擊老大，進(jìn)攻者可以采取針對(duì)老大的主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品采取免費(fèi)贈(zèng)送的市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略有效瓦解對(duì)手的目標(biāo)消費(fèi)群從而有效打擊對(duì)手。 企業(yè)在進(jìn)行防御戰(zhàn)時(shí)使用。企業(yè)在面對(duì)行業(yè)對(duì)手的挑戰(zhàn)時(shí)，往往需要進(jìn)行防御戰(zhàn)，為了打好防御戰(zhàn)，也可以針對(duì)競(jìng)品發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的產(chǎn)品采取免費(fèi)贈(zèng)送戰(zhàn)略和策略，從而有效瓦解對(duì)手的進(jìn)攻，打擊對(duì)手的進(jìn)攻鋒芒，迫使對(duì)手放棄進(jìn)攻。 使用這一戰(zhàn)略和策略應(yīng)把握的原則 由于使用這一戰(zhàn)略和策略會(huì)使企業(yè)付出巨大的代價(jià)，所以企業(yè)在使用這一戰(zhàn)略和策略時(shí)，有一些原則還是要把握的。 明確戰(zhàn)略目的。也就是企業(yè)必須要明白實(shí)施這一戰(zhàn)略和策略必須要服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略，為了配合企業(yè)的戰(zhàn)略目的而采取的。決不能沒(méi)有目的而采取這一目的。那么企業(yè)應(yīng)該在那些方面明確戰(zhàn)略目的呢？ 是為了培育市場(chǎng)，是為了開拓新市場(chǎng)，是為了打好進(jìn)攻戰(zhàn)，還是為了打好防御戰(zhàn)。目的不明確而采取這一戰(zhàn)略和策略是可怕的，也決不能看別人在這樣做就要東施效顰，否則結(jié)果只能是賠了夫人又折兵。 控制節(jié)奏、時(shí)間、范圍。在明確戰(zhàn)略目的的前提下，企業(yè)就要考慮如何控制這一活動(dòng)的節(jié)奏，是持續(xù)進(jìn)行還是階段性進(jìn)行，持續(xù)進(jìn)行一般來(lái)講對(duì)培育市場(chǎng)和要長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)資金實(shí)力雄厚的并有其他盈利渠道的企業(yè)比較適用。階段性性進(jìn)行一般來(lái)講是企業(yè)結(jié)合企業(yè)階段性的目的來(lái)進(jìn)行，如果在一個(gè)階段后企業(yè)達(dá)到一個(gè)目的取消這一活動(dòng)，而要達(dá)到另一個(gè)階段的目的時(shí)，再采取另一階段的活動(dòng)，這一般比較適合企業(yè)在進(jìn)行進(jìn)攻站和防御戰(zhàn)時(shí)使用。比如瑞星公司，為了阻擊競(jìng)品，就會(huì)階段性推出免費(fèi)殺毒軟件活動(dòng)。 控制時(shí)間同控制節(jié)奏的道理一樣，不再贅述。 控制范圍是指企業(yè)實(shí)施這一活動(dòng)在明確戰(zhàn)略目的的前提下，要明確實(shí)施這一活動(dòng)的區(qū)域范圍。有兩層意思：一是針對(duì)那些消費(fèi)群進(jìn)行，另一是在那些市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行，是局部市場(chǎng)還是全部市場(chǎng)。如果企業(yè)只是為了開拓新區(qū)域市場(chǎng)使用，就沒(méi)有必要在所有區(qū)域內(nèi)開展活動(dòng)。 盡可能收縮戰(zhàn)線。由于免費(fèi)贈(zèng)送會(huì)使企業(yè)付出一定的代價(jià)，所以企業(yè)在推出這一活動(dòng)時(shí)，最好采取單品或少量產(chǎn)品突破的方式，而不宜把企業(yè)所有的產(chǎn)品都列入免費(fèi)贈(zèng)送的范圍，這是發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)的企業(yè)必須引起重視的。這是因?yàn)槠髽I(yè)不至于陷入自殺的狀態(tài)，而且單一進(jìn)攻更容易達(dá)到企業(yè)目的，而不是讓消費(fèi)者在企業(yè)的一堆產(chǎn)品面前無(wú)所適從，反而使活動(dòng)效果大打折扣。 選擇好目標(biāo)消費(fèi)群。為了使這一戰(zhàn)略和策略發(fā)揮最大的效果，企業(yè)就必須讓自己免費(fèi)贈(zèng)送的消費(fèi)群范圍鎖定在目標(biāo)消費(fèi)群，目標(biāo)消費(fèi)群范圍之外的贈(zèng)送只會(huì)增加企業(yè)的費(fèi)用而難以發(fā)揮最大的效率。所以企業(yè)在實(shí)施活動(dòng)前，就要認(rèn)真研究消費(fèi)群體，分清楚那些消費(fèi)群是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群，那些不是，然后在此基礎(chǔ)上圍繞目標(biāo)消費(fèi)群去開展這些活動(dòng)。 相關(guān)產(chǎn)品跟進(jìn)。企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送只是企業(yè)的手段而并非目的，這一點(diǎn)企業(yè)必須要明確。所以在采取這一戰(zhàn)略和策略時(shí)，就必須要做好相關(guān)產(chǎn)品的跟進(jìn)工作，以確保活動(dòng)進(jìn)行中或活動(dòng)結(jié)束后能有盈利的產(chǎn)品來(lái)確保企業(yè)的利潤(rùn)。比如：門戶網(wǎng)站的免費(fèi)電子郵箱，免費(fèi)的電子郵箱是不收費(fèi)的，但是這些企業(yè)都推出了功能更強(qiáng)大和完善的收費(fèi)電子郵箱和在免費(fèi)電子郵箱界面做廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利；2005年12月，盛大將旗下的三款主流游戲全部免費(fèi)，但依靠銷售游戲中的裝備來(lái)獲利；NBA在中國(guó)免費(fèi)直播，但是卻通過(guò)尋求合作伙伴來(lái)進(jìn)行盈利；阿里巴巴通過(guò)向用戶免費(fèi)，卻通過(guò)企業(yè)排名來(lái)盈利等等。