超六成童企艱難營生 提高門檻勢在必行

　　禇健(化名)大步走進(jìn)路旁的一家士多店，要一了瓶凍“紅牛”，狠狠的一喝而光，然后長長的舒了一口氣。他剛剛從某大型商場活動(dòng)談判室出來，商場即將搞一個(gè)超大型的促銷活動(dòng)，與商場方談了近兩個(gè)小時(shí)，大家最終在結(jié)算折扣方面鬧得不歡而散，商場方為了給各商家確定促銷方案，最后給他的結(jié)論是：要么按照商場提出的相關(guān)條件參加本次活動(dòng)，要么在兩個(gè)月內(nèi)自動(dòng)撤柜……

　　令禇健萬萬沒有想到是，自認(rèn)為與商場人事保持良好關(guān)系的他，為什么活動(dòng)談判竟如此艱難，商場方的態(tài)度竟變得如此強(qiáng)硬及堅(jiān)決!近年來，深圳零售行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，商場活動(dòng)一波接一波，促銷力度一浪蓋一浪，他掐指一算，如果接受商場的促銷條件，意味著企業(yè)根本無任何利潤可言。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，深圳童企目前估計(jì)已超百家，在“繁榮”的童裝行業(yè)背后，深圳童企的生存現(xiàn)狀卻令人擔(dān)憂，超六成商家在艱難中營生，深圳一位長期從事童裝銷售的人仕對筆者說。

　　調(diào)查一：超六成企業(yè)艱難營運(yùn)

　　“最初我們選擇投資這行的時(shí)候，萬萬沒有考慮到市場變得如此撲朔迷離，市場表象強(qiáng)加給我們的主觀意識(shí)做出失誤推斷：現(xiàn)在小孩衣服的確不便宜，動(dòng)輒近百數(shù)百元，總認(rèn)為這個(gè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小利潤空間大。然而公司運(yùn)作了一年多，庫存積壓越來越多，倉庫面積越租越大，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)越發(fā)滯后了，所有工作陷于被動(dòng)。”深圳某童裝企業(yè)的一位老板無奈的對筆者說。

　　深圳童裝業(yè)起源于95、96年，發(fā)展于1998-2003年，當(dāng)時(shí)還處于賣方市場，只要有產(chǎn)品，然后找一個(gè)檔口，就可以日賺斗金了，但好景不長，經(jīng)歷了五年高速奔跑的深圳童裝業(yè)，目前將進(jìn)入又一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期。也因?yàn)檫@種基本面背景，深圳童裝業(yè)勢必會(huì)迎來一次大洗牌。堅(jiān)持就是成功，持久的恒心令人感嘆，另一方面也折射出部分企業(yè)經(jīng)營者對市場有一種僥幸取勝的心態(tài)，2008年的秋天，深圳某童裝品牌，堅(jiān)持七年之后，轟然倒下，留給了行業(yè)內(nèi)更多的深思。

　　深圳另一位從事童裝銷售剛剛轉(zhuǎn)行的劉先生分析給筆者聽：在深圳，將安奈兒童裝為領(lǐng)袖、如JOJO、丑丑、小豐龍、可可鴨、青青果等有著較好經(jīng)營水準(zhǔn)及產(chǎn)品形象的作為第一梯隊(duì)，他們在市場上早已根深蒂固。而其它絕大多數(shù)品牌都處于二三梯隊(duì)，他們的經(jīng)營狀況并不樂觀。

　　調(diào)查二：產(chǎn)品同質(zhì)化缺少競爭力

　　“我們對深圳地區(qū)的童裝品牌，只會(huì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊M(jìn)”。2009年12月下旬，沈陽的劉女仕拿著深圳某童裝品牌的相關(guān)資料，去找商場招商經(jīng)理洽談時(shí)，這是對方拋給她的第一句話。劉小姐一臉茫然，實(shí)在搞不明白，對方說這句話是什么意思!

　　無獨(dú)有偶，筆者的一個(gè)客戶，在南京某商檔商廈，也遭遇類似的事情。

　　今年4月上旬，筆者在大連出差，與商場一位老總級(jí)朋友敘談時(shí)，他直語道破此中原因，深圳童裝產(chǎn)品的確非常時(shí)尚,色彩明快,但產(chǎn)品的同質(zhì)化相對比較嚴(yán)重。

　　“中國的經(jīng)濟(jì)在世界各地都出現(xiàn)負(fù)增長之時(shí)，仍可保持強(qiáng)勁增長;我們非?？春弥袊慕?jīng)濟(jì)及中國童裝業(yè)發(fā)展，但是中國童裝品牌的設(shè)計(jì)卻遠(yuǎn)滯后于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更莫言與國際接軌。”這是來自ROOKI KIDS童裝品牌項(xiàng)目總監(jiān)周燕汶女仕的聲音。

　　深圳童裝業(yè)的總體水準(zhǔn)不高，其最大的隱憂就是“雷同”，缺少足夠的，獨(dú)立的設(shè)計(jì)思想和語言，并且在產(chǎn)品開發(fā)策略的總體性和一致性，沒有得到足夠的重視。

　　調(diào)查三：繁多促銷削弱企業(yè)中間利潤

　　“不想再堅(jiān)持下去，上個(gè)月銷售了近二萬元，除掉雜費(fèi)及開支，已沒有多少利潤。”在深圳龍崗中心區(qū)的童裝代理商劉道煌面對筆者氣憤的說。

　　不搞促銷，就沒有銷售，商場要生存，各出奇招，各種促銷手段只有想不到，不怕做不到。

　　三天72小時(shí)連續(xù)營業(yè)、買100送200、200元現(xiàn)金抵680元券、全場低至1折起，限時(shí)搶購等等活動(dòng)瞄著了消費(fèi)者的腰包，他們最終的目的就是讓消費(fèi)者不理性的掏錢埋單。{page_break}

　　而做為商場供應(yīng)方的廠家，被名目繁多的促銷費(fèi)用及促銷策略壓的喘不過氣來，有時(shí)低至3折的銷售回款，企業(yè)是費(fèi)力不討好不論，而且把整個(gè)品牌的發(fā)展打破了。企業(yè)要在夾縫中求生存，一方面要有好的產(chǎn)品及款式去吸引消費(fèi)者，另一方面還得根據(jù)市場來定取合適的價(jià)位，最后還得面對商場方無節(jié)制的促銷活動(dòng)。

　　“我們現(xiàn)在慢慢放棄商場這塊，主攻專賣店，深圳大本營這塊我們也只設(shè)一二個(gè)形象店而已，從近年的數(shù)據(jù)來分析：我們省外的客戶的專賣店的數(shù)量在與日增加，而商場專柜則明顯下降”，原深圳維歐佩爾童裝自營部經(jīng)理趙欣說。

　　日益激烈的商場，再加之品牌與品牌之間的無序競爭，使得深圳童裝行業(yè)失去了最基本最底限的利潤空間。

　　調(diào)查四：急功近利的企業(yè)心態(tài)

　　無論是產(chǎn)品自身的缺陷，還是合理的利潤空間被現(xiàn)實(shí)被逼削弱，深圳童裝企業(yè)經(jīng)營者急功近利的企業(yè)心態(tài)同樣不容忽視。

　　一味的要求快速發(fā)展，一味的追求開店數(shù)量，深圳部分童裝企業(yè)心態(tài)已經(jīng)變得扭曲。

　　2008年11月，深圳福田區(qū)，誕生了一個(gè)新的童裝品牌，此公司甫一出世，就在深圳童裝行業(yè)引起欣然大波，首先在深圳童裝行業(yè)大肆挖人后頻繁換人，爾后又在全國瘋逛設(shè)立辦事處，實(shí)行年公司自營店“百店計(jì)劃”。

　　我們再來看中國的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，從2007年初開始從緊，到2008年年底突然大幅放松，再到2010年年初重新從緊，宏觀調(diào)控方向的高頻反復(fù)說明的是，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)越來越難以駕馭，宏觀調(diào)控也越來越力不從心。

　　經(jīng)營者在面對這種前況的時(shí)候，理應(yīng)從宏觀經(jīng)濟(jì)把握企業(yè)，開發(fā)出市場適銷對路的產(chǎn)品，爭取市場話語權(quán)。誠然，我們更希望政府主管部門協(xié)同行業(yè)協(xié)會(huì)，給予深圳童裝企業(yè)更多的專業(yè)培訓(xùn)及輔導(dǎo)，幫助他們轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，使得整個(gè)行業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。

　　企業(yè)對話：

　　李群：童裝業(yè)大洗牌有利后市發(fā)展

　　深圳童裝品牌最大的缺陷是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少自身獨(dú)立的語言，行業(yè)大洗牌不可避免，筆者就此問題訪問了mirtillo(米提諾)童裝董事長李群先生。

　　問：你認(rèn)為從童裝行業(yè)還是香餑餑嗎?

　　李群：童裝行業(yè)不等同于男裝或女裝，利潤空間相對較小，但只要我們認(rèn)真分析市場，開發(fā)出市場適銷對路的產(chǎn)品，我就堅(jiān)信沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有夕陽企業(yè)。

　　問：你覺得要做好一個(gè)童裝品牌需具備那些條件?

　　李群：我覺得要具備三點(diǎn)：第一是產(chǎn)品固有的特性，也就是說品牌要有自屬個(gè)性，有賣點(diǎn)。第二是企業(yè)要有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可能很長一段時(shí)間內(nèi)，你的企業(yè)在不斷發(fā)展及擴(kuò)張，它并能為你賺很多錢，但你是為了一個(gè)事業(yè)，在不斷奔跑，第三就是專業(yè)，20年以來，我一直專注做一件事，那就是從事童裝加工及銷售，我不會(huì)離開童裝行業(yè)，同時(shí)牢記不輕意跨行業(yè)做事。

　　問：你是如何看待童裝業(yè)今后的發(fā)展?李群：童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，每個(gè)行業(yè)都有其內(nèi)在的規(guī)律，達(dá)到某個(gè)階段一定要來一次產(chǎn)業(yè)變革，我們姑且把他稱作為洗牌，只有這樣，我們的童裝業(yè)才能注入新的元素，產(chǎn)生新的后勁。童裝行業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。