7月，西班牙傳統(tǒng)的旅游季與折扣季，從事服裝鞋包行業(yè)的華商常常能穩(wěn)賺一筆?？山衲辏鎸崞饋淼奶鞖馀c旺起來的人流，不少西班牙華商卻緊鎖眉頭，原因在于他們遇上了真正的對手——跨國連鎖廉價成衣零售商場Primark。

　　店面敞亮、全開架模式，所有的店鋪都在市中心，6歐一雙涼皮鞋、7歐一條男士牛仔褲、2歐一件新款T恤……幾十年來習(xí)慣了各自為戰(zhàn)的華商們發(fā)現(xiàn)，這個夏天，他們的生意因為這個更大、更新潮、更便宜的洋對手而一落千丈。

　　奮起反擊，還是坐以待斃?這個7月，馬德里街頭，一場刺刀見紅的商戰(zhàn)正式打響。

　　2歐T恤，Primark賣瘋了

　　巴塞羅那DIAGONAL MAR地鐵站附近的游樂場中心，Primark的大招牌隔著街道就能望見。店面很大很擁擠，鮮艷的衣服陳列在一排排貨架上，便宜到令人血脈賁張的價格標簽插在衣服堆里，6歐元的涼皮鞋、7元歐的牛仔褲、2元歐的印花T恤……

　　隨手拿起一件T恤一摸，就像地攤貨，針腳粗糙、衣料廉價。年輕人、印度大媽、黑人和東歐移民在店里摩肩接踵，試衣間門口排著長隊，結(jié)賬處擁著許多印度移民。

　　不少當?shù)厝A商告訴記者，自從年初這家源自愛爾蘭的跨國廉價成衣零售商場開業(yè)以來，他們的生意受到了很大影響：“商場專門選擇在鬧市區(qū)或旅游景點等人多、熱鬧、客流量大的地區(qū)開設(shè)，商品都在2-10歐元之間，很受印度、東歐、拉美等地移民和西班牙中下層人士的歡迎，而他們原本是我們的固定客戶。”

　　“我在Primark買過一只6歐元的亮白色蛇皮紋拎包，光鮮了一個月，因為在下雨時常常把包頂在頭上，拎包的把手很快變黃了;還買過一條1歐元的厚棉居家褲，脫線掉毛，裁剪不得章法……”留學(xué)生繆繆告訴記者，雖然Primark的衣服質(zhì)量實在很一般，但每次路過，她都忍不住進去血拼一番。“前兩天本來只是進去隨便看看，可一下控制不住了，買了一堆underwear(內(nèi)衣)，一條迷彩長褲，還有黑色短裙、黑色馬甲一件、粉紅格子長襯衣、短袖黑襯衣，再加各色T恤6件，總價才90歐元，不到900元人民幣，太劃算了!”

　　華商驚呼：“售價比我們進價還低!”

　　不僅僅是巴塞羅那，這樣的血拼情景最近幾個月還發(fā)生在西班牙各大城市每一家Primark里，一夜之間，它成了全西班牙最令人瘋狂的廉價成衣零售商場。

　　“說實話，Primark的貨品真的很便宜，質(zhì)量有時候還優(yōu)于中國貨，因此搶了我們大多數(shù)的生意。”巴塞羅那批發(fā)市場一家華人服裝攤的售貨員劉女士告訴記者，現(xiàn)在哪怕他們多熱情招呼，不少客人還是詢價之后轉(zhuǎn)身離開。

　　“這家老外服裝店可真厲害，低價就低價吧，居然比我們的批發(fā)價還低，這樣的對手實在難對付。”在巴塞羅那批發(fā)市場從事服裝行業(yè)多年的華商張先生給記者算了一筆賬：“一雙皮制沙灘鞋在名牌商店售價在20-40歐元，在華人開設(shè)的百元店里最少要賣8-15歐元，利潤已經(jīng)遠低于1歐元，但是在Primark，零售價居然只有6歐元!在他們面前，中國制造沒有優(yōu)勢啊……”

　　“我可以清晰地嗅到一個信號，那就是西班牙人正在學(xué)習(xí)我們的低價策略?；蛟S過不了多久，他們就會占領(lǐng)我們的生存空間。這種情況已經(jīng)是迫在眉睫了，因為比起我們的服裝，西班牙的服裝有著自己的優(yōu)勢。”在巴塞羅那經(jīng)營服裝生意超過10年的華商陳先生分析說，中國貨的優(yōu)勢是價格，西班牙貨的優(yōu)勢是質(zhì)量。中國貨的優(yōu)勢是靠偷工減料擠出來的，而西班牙貨的優(yōu)勢是：就算賣得再便宜，質(zhì)量和款式也有一定的保證。“還有一點，它們的服裝設(shè)計更適合西班牙人。如果差不多的東西，它們只比我們的售價高1/4，那么我們的日子就不好過了。”

　　低價成謎，以量制價或虛張聲勢?

　　進入2010年夏天，Primark幾乎成了所有服裝行業(yè)華商談?wù)摰墓餐掝}。大家都在揣測，市中心店面租金如此之高，衣服售價卻如此之低，Primark到底靠什么賺錢?

　　“這就像之前華人在西班牙經(jīng)營的兩元店一樣，眼看著價格便宜還有錢賺，西班牙人也跟著開，其他地方的移民也跟著開?，F(xiàn)在隨著經(jīng)濟危機加劇，商家商品經(jīng)營走向廉價化已經(jīng)是一個大趨勢，一個Primark商場說明不了什么問題，太正常了。”在巴塞羅那一家外貿(mào)公司工作的劉先生這樣分析。

　　“我在那個商場逛了幾次，發(fā)現(xiàn)周圍的連鎖店，像ZARA、MANGO等品牌，店里的顧客都被吸引過去了。”巴塞羅那批發(fā)市場的華商陳先生對記者說，“其實，這個行業(yè)到底是賺還是虧，只有他們自己知道。有一個推測就是，從商家利益來說，也可能Primark沒有賺錢，但是店已經(jīng)開了，就沒法馬上關(guān)閉。”

　　“Primark這樣的大型服裝零售商場，可以快速遍地開花的原因無非是背后有強大的經(jīng)濟集團做后盾，做到‘以量來制價’。” 服裝店店主姚先生如是說。

　　“其實，這家店的名聲并不好。英國媒體就報道過它的印度供應(yīng)商被指控使用童工以及廉價非法移民勞工的新聞，說到底，肯定也是利用第三世界國家的廉價勞動力降低成本。”瓦倫西亞的華商鐘先生對記者說。

　　華商兩難，以本傷人還是坐以待斃?

　　因為琢磨不透，所以更多猜疑。嫉妒也好，不屑也罷，在經(jīng)歷近3年的經(jīng)濟危機之后，西班牙華商實際上已經(jīng)脆弱不堪。為了謀求生存，華商之間本就到了利用價格“拼刺刀”的境地。

　　在FUENLABRADA倉庫區(qū)開服裝批發(fā)店的蘇珊說，自己的店由于緊跟歐美潮流，所以生意很好，讓周圍的同行很羨慕。她店里的新貨一到，總會有人到她店里借買衣服的名義，把服裝款式、布料、顏色、價格等弄個明白。然后模仿這些款式出貨，還故意壓低價格出售。這樣一來，大家的利潤空間都越來越少，最后只能“賠本賺吆喝”。

　　正在這個當口殺入戰(zhàn)局的Primark，以華商賴以生存的低價策略吸引顧客，并建立一種新型的商業(yè)模式和單打獨斗的華人抗爭，這導(dǎo)致華商價格戰(zhàn)之下碩果僅存的一點利潤空間也消失殆盡。

　　“就許華人之間價格競爭?就許華人價格低廉?難不成‘老洋’就不會了?現(xiàn)如今老外公司也有樣學(xué)樣，甚至猶有過之。Primark或許有著別人所沒有的廉價進貨渠道，或許就是‘以本傷人’打倒競爭對手。不論如何，畢竟以前華人做了‘初一’，老外也開始過‘十五’了!”瓦倫西亞的鐘先生對記者說。

　　當單打獨斗的華商遭遇來勢洶洶又財大氣粗的Primark，是否真的毫無勝算呢?在馬德里經(jīng)營服裝連鎖店的張先生給出了一個更漂亮的解答。

　　張先生的連鎖店名為SANNI，2007年在馬德里市郊開設(shè)了首家旗艦店，如今，SANNI已經(jīng)擁有3家連鎖店面，另外兩家分別位于VALLECAS和市中心GRAN VIA大街，生意穩(wěn)定。

　　SANNI位于VALLECAS的分店室內(nèi)設(shè)計、裝修和布置比較貼近歐洲風(fēng)格，與ZARA有幾分神似。除了相似的歐美時尚風(fēng)，SANNI三家店也跟這些跨國服裝零售巨頭采取一致的管理模式。

　　從西班牙本土的華人服裝批發(fā)公司采購，“如果直接從國內(nèi)進貨，在時機的把握上會有所欠缺。服裝款式更新很快，可能你的貨剛從國內(nèi)進來，這種款式已經(jīng)退出潮流了。”在處理庫存方面像Primark一樣降價促銷，減低庫存套現(xiàn)，增加公司的現(xiàn)金流。“很多華人舍不得本，積壓的服裝不肯低價出售，結(jié)果庫存越來越多，新款越來越少，銷路越來越窄，實在得不償失。”

　　“現(xiàn)在西班牙大環(huán)境不太好，政府出臺了各種政策嚴查華人的公司和店鋪，很多華人老板長期單打獨斗，沒有團隊精神，內(nèi)部競爭早就白熱化了，遇上Primark，甚至連背水一戰(zhàn)的實力都沒有，只能苦苦支撐，坐等倒閉。”張先生語重心長地對記者說，“從前我在法國生活，發(fā)現(xiàn)那里的猶太人很團結(jié)，他們不搞低價競爭，同行之間相互幫助，是一種聯(lián)盟的狀態(tài)。反觀西班牙的中國人，同行之間基本上都是對手。”

　　“連鎖經(jīng)營是個值得嘗試和實踐的模式。但這需要較大的經(jīng)濟實力和管理實力，以及團結(jié)的集體意識。如果中國人能夠真的團結(jié)起來，以合股的形式把服裝店連鎖公司做大、做強，到了那個時候，我們的競爭對手將是ZARA、MANGO這樣的大鱷;如果中國人還不團結(jié)起來，仍然單打獨斗，搞小店、分布式經(jīng)營，再多幾千家店鋪，還是一樣會被西班牙的那些大公司擠垮，終究會被市場淘汰。”{page_break}

　　以彼之道 還施彼身

　　當Primark與華商服裝批發(fā)店在西班牙血戰(zhàn)之際，幾千公里外的上海也進入了on sale季節(jié)。ZARA開倉第一天，各家門店幾乎被擠爆，男人們驚呼：“上海女人瘋了!”

　　看看上海的ZARA、H&M和MANGO，完全可以想像巴塞羅那的Primark，廉價的衣料、粗糙的做工、輕率的剪裁和最新潮的款式，這也許是所有跨國折扣成衣零售商的共同標簽，當然，最重要的是便宜。

　　西班牙華人說，Primark的低價路線是“以彼之道還施彼身”，學(xué)了中國人。可事實上，如果把這一群跨國服裝大鱷在全球范圍內(nèi)的成功統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)于低價，未免掩耳盜鈴。舉個例子，上海的白領(lǐng)階層寧愿去ZARA擠破頭，也不愿意去七浦路，盡管那些衣服從款式到做工幾乎沒什么區(qū)別，價格還“小貴”。這背后是一種成功的商業(yè)模式，它關(guān)乎成本控制、倉儲管理、顧客心理、定價策略、品牌定位等各方面。

　　是的，放在現(xiàn)代社會的商業(yè)環(huán)境中看，西班牙華商與Primark的血戰(zhàn)里，似乎能嗅出一種義和團抵抗八國聯(lián)軍的味道來。當小舢板遭遇巡洋艦，不是幾句“團結(jié)一心”、“刀槍不入”就能勝利的。它需要更耐心的研究、更快速的學(xué)習(xí)和更智慧的戰(zhàn)術(shù)。

　　在這方面，華商的服裝連鎖店SANNI已經(jīng)做出了一個成功的范例。在人民幣匯率節(jié)節(jié)高升的當口，與其拘泥于價格戰(zhàn)，殺敵八百自損一千，不如真正地“以彼之道還施彼身”，利用國內(nèi)的勞動力和原材料優(yōu)勢，學(xué)習(xí)跨國大鱷成熟的商業(yè)模式，打造屬于華人自己的連鎖折扣成衣零售航母。

　　上海的南京路上，有本土的ME&CITY挑戰(zhàn)ZARA和MANGO，西班牙街頭，我們期待更多的SANNI與Primark面對面較量?！∫员酥肋€施彼身，這并非抄襲，卻是超越!