日前，中澳(福建)體育用品有限公司旗下品牌CE的愛心成長(zhǎng)手冊(cè)在市場(chǎng)上的流通被業(yè)內(nèi)廣為稱贊。在這本愛心成長(zhǎng)手冊(cè)中，巧妙地加入了親子足部操、測(cè)量鞋碼尺等內(nèi)容，而贈(zèng)送一份兒童意外保險(xiǎn)更成了該愛心成長(zhǎng)手冊(cè)的點(diǎn)睛之作。

　　無獨(dú)有偶，在宇速童鞋鞋盒里同樣多出了一本滑板故事會(huì)，菲克更是把自己紅色夢(mèng)想的童星選秀放在了自己的促銷單上。這些促銷單都有一個(gè)共性就是，不僅羅列了促銷產(chǎn)品信息，還把自己的品牌文化融在了手冊(cè)上。

　　如今，當(dāng)單一的“高空”廣告戰(zhàn)略渠道已不能滿足童鞋品牌推廣的需求時(shí)，泉州童鞋企業(yè)又瞄上了利用DM手冊(cè)推廣品牌這一全新嘗試。不過，這一新的傳播方式是否能讓品牌有更多機(jī)會(huì)與消費(fèi)者親密接觸，現(xiàn)在仍然是個(gè)未知數(shù)。業(yè)內(nèi)人士建議，DM手冊(cè)不僅要有鮮明主題，還要因時(shí)制宜。

　　廣義“DM”促銷

　　DM是英文DirectMail的縮寫，意為快訊商品廣告，又稱直接函件，通常采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費(fèi)者住處等方式宣傳，是超市乃至企業(yè)采用的最重要的促銷方式之一。

　　路豹體育用品有限公司品牌經(jīng)理張晗表示，狹義的DM就是指常規(guī)的促銷活動(dòng)，比如說童鞋企業(yè)常規(guī)的開業(yè)促銷、周年慶促銷、常規(guī)節(jié)假日促銷以及專門針對(duì)庫存、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、過季產(chǎn)品等等而進(jìn)行的一些促銷活動(dòng)。與之相比，路豹采用的是一種范圍更廣的DM促銷手段。

　　在路豹設(shè)計(jì)的DM畫冊(cè)中更多融合了品牌文化，圍繞兒童健康體驗(yàn)這個(gè)主題，一篇篇分區(qū)闡述，這其中，除了為配合促銷主打健康功能的產(chǎn)品介紹，更重要的是畫冊(cè)里植入的健康互動(dòng)小貼士，這是一個(gè)向消費(fèi)者潛移默化傳遞品牌信息的過程。

　　“所以，我認(rèn)為，童鞋界的DM應(yīng)該有著更廣義的理解：涵蓋廣告投放、事件營(yíng)銷、互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷等，甚至是一本品牌手冊(cè)的濃縮。”張晗表示。

　　宇速體育用品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)黃聰明認(rèn)為，像CE這樣的愛心成長(zhǎng)手冊(cè)通常在售后跟隨產(chǎn)品配發(fā)，這就與傳統(tǒng)的DM派發(fā)形式截然不同，它不是在某一個(gè)授權(quán)指定區(qū)域，滿大街小巷地派發(fā)，僅僅做促銷信息的傳遞，而是通過產(chǎn)品售后配發(fā)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌，也就是說，首先，消費(fèi)者通過產(chǎn)品了解品牌，接下來通過DM手冊(cè)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通或互動(dòng)。

　　從“高空”廣告到終端通路

　　一直以來，DM都被認(rèn)為是最有針對(duì)性的廣告形式，這是因?yàn)?，DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對(duì)性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是不是廣告信息的目標(biāo)對(duì)象。

　　這一點(diǎn)得到了很多童鞋業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，童鞋售后配送的DM手冊(cè)便是出于這樣的初衷：DM手冊(cè)已經(jīng)成為產(chǎn)品包裝的一部分，可以和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，利用產(chǎn)品作為渠道，對(duì)代理商通路開始進(jìn)行品牌營(yíng)銷延伸!

　　雖然“明星代言+央視”模式催生了一大批聞名遐邇的企業(yè)，例如安踏、利郎等，但對(duì)于整體利潤(rùn)較低的兒童用品行業(yè)并不能承擔(dān)這樣高昂的廣告支出，“與此同時(shí)，早期童鞋企業(yè)發(fā)展基本為散批和專柜居多，沒有多少實(shí)體專賣店鋪，也就談不上所謂的專賣經(jīng)營(yíng)，這兩年隨著兒童行業(yè)整體的發(fā)展和壯大，專賣體系的轉(zhuǎn)型迫切要求企業(yè)品牌知名度的提高和單店贏利保證。”張晗說道。{page_break}

　　事實(shí)上，業(yè)界普遍認(rèn)為，以前成人鞋服包括童鞋品牌投央視廣告是為了給經(jīng)銷商提振士氣，但是現(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，品牌企業(yè)應(yīng)該更多考慮如何讓消費(fèi)者接受品牌、接受產(chǎn)品，而不僅僅是把貨賣給經(jīng)銷商。在這種經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變下，企業(yè)的品牌推廣也逐漸從空中媒體的投放落到了地面，而DM手冊(cè)恰恰能夠同時(shí)滿足這兩方面需求，既可以傳播品牌，又同時(shí)有著促銷的作用，幫助童鞋專賣體系完善轉(zhuǎn)型。

　　黃聰明表示，高空廣告更多的只是為了配合招商和某些會(huì)議，或者增強(qiáng)信心等階段性的需求;而針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)更多的手段便是DM促銷，它已經(jīng)成為企業(yè)品牌宣導(dǎo)不可或缺的方式。每個(gè)品牌有自己的屬性，通過DM手冊(cè)將健康、運(yùn)動(dòng)、愛心不同的品牌特征進(jìn)行更深入傳播，與消費(fèi)者展開互動(dòng)，這是童鞋企業(yè)從通路品牌營(yíng)銷向消費(fèi)者直接受眾營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。

　　“不過，總公司可能做得更多的是品牌方面，區(qū)域可能更有針對(duì)性，DM手冊(cè)通常都是由區(qū)域市場(chǎng)的代理商自發(fā)根據(jù)目前市場(chǎng)和店鋪的需求來進(jìn)行操作。”張晗告訴記者。

　　因時(shí)制宜做DM手冊(cè)

　　超市門口和小區(qū)內(nèi)可以收到超市派發(fā)的DM產(chǎn)品快報(bào)，地鐵出口可以收到派發(fā)的快餐、美容等DM折扣券、試用券，到蛋糕店可以收到蛋糕店的DM優(yōu)惠券……而在購買童鞋后收到的DM宣傳冊(cè)除了傳遞品牌信息，是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來回頭客，從而促進(jìn)消費(fèi)提高利潤(rùn)呢?

　　智尚國際品牌顧問陳清龍建議，DM通常具有較強(qiáng)的靈活性：不同于報(bào)紙雜志廣告，DM廣告的廣告主可以根據(jù)自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長(zhǎng)短及選擇全色或單色的印刷形式。除此之外，廣告主可以隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。

　　“DM設(shè)計(jì)與創(chuàng)意要新穎別致，制作精美，內(nèi)容設(shè)計(jì)要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價(jià)值。如古井貢在非典期間以幽默的表現(xiàn)手法宣傳防治非典知識(shí)，就深受廣大消費(fèi)者的喜愛，引起了消費(fèi)者的爭(zhēng)相傳閱。”陳清龍表示。

　　不過，陳清龍也建議企業(yè)，設(shè)計(jì)DM一定要選取一個(gè)中心。“這一期DM手冊(cè)是希望向消費(fèi)者傳遞什么樣的信息，新品上柜?促銷返利?特別是對(duì)于泉州童鞋來說，DM不僅要傳送品牌理念，還要促進(jìn)線下銷售，例如，我們可以為每一階段的DM手冊(cè)選取主題，這個(gè)主題口號(hào)一定要響亮，要能抓住消費(fèi)者的眼球。原因很簡(jiǎn)單，好的標(biāo)題是成功的一半，好的標(biāo)題不僅能給人耳目一新的感覺，而且還會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的誘惑力，引發(fā)讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM的廣告效果最大化。與此同時(shí)，可以根據(jù)不同階段企業(yè)發(fā)展需求因時(shí)制宜，讓自己的DM畫冊(cè)更加貼近不同階段的傳播需求。”