歐美金融危機引發(fā)的全球經(jīng)濟低迷令我國制鞋業(yè)一度受大極大沖擊，同時也給行業(yè)重新洗牌提供了一個契機，強者更強這一自然生態(tài)法則在企業(yè)生態(tài)中也得到應(yīng)驗，但弱者并不一定慘遭淘汰，一些走出特色的中小企業(yè)同樣安然度過危機而且還在快速發(fā)展。因此，機遇面前，似乎適者生存才是不二法則。始創(chuàng)于2002年的貴人鳥運動品牌，從最初的跟風造牌到后來的獨立特行，不斷的探索與前行，夯實了可持續(xù)發(fā)展的基根。在最近的三年中，貴人鳥更是劍走偏鋒，逆勢而上，從2008年的“運動快樂”這一全新的運動文化理念，植入廣大消費者心中。在競爭白熱化的體育用品市場上，貴人鳥品牌以差異化、個性化的高姿態(tài)踏上了更高的新臺階。

　　貴人鳥鞋業(yè)生產(chǎn)車間一角

　　在與眾多強勢大品牌的博弈中，貴人鳥四兩撥千斤的底氣源于何處?是對技術(shù)的尊重與大量投入，是對人才培養(yǎng)的重視，是對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，是品牌定位的準確，是對消費者質(zhì)量與服務(wù)的承諾，抑或是還有其它特別之處?在這里，貴人鳥(中國)有限公司董事長林天福先生將為我們一一道來。

　　實施差異化戰(zhàn)略 豎鮮明個性品牌

　　當“體育明星+央視廣告”的中國運動品牌標準動作遭遇審美疲勞時，一系列親民幽默的廣告悄然點燃消費者的好奇心—退休老大爺戰(zhàn)勝乒乓球高手、清純美少女擊敗網(wǎng)球天后……在這些看似不可能的事情發(fā)生時，貴人鳥“比快樂，誰怕誰?”的品牌宣言隨著觀眾的會心一笑深入人心。“即使跑不快，也要跑得快樂”、“就算跳不高，也要跳得高興”、“我決定每次運動都要破紀錄，要比上次更快樂”這些觀點都在貴人鳥2010年的運動快樂系列廣告中體現(xiàn)得淋漓盡致。貴人鳥公司董事長林天福先生(以下簡稱“林董”)強調(diào)：貴人鳥以差異化的訴求，首次提出“運動快樂”才是體育的本質(zhì)精神，樹立了鮮明的品牌個性，贏得了消費群體的認同與熱烈追棒。

　　記者：普遍認為，福建大多數(shù)運動鞋品牌是靠“名星代言+央視廣告”的不斷轟炸而出名的，而貴人鳥品牌從最初的純名星代言，到后來倡導(dǎo)快樂運動，并以普通民眾代替名星做廣告，這一創(chuàng)新的品牌營銷模式，給貴人鳥創(chuàng)造了全新的競爭優(yōu)勢，得到廣大年青人的熱棒與支持。請問，您當初是如何作出這種反常規(guī)的策略的?{page_break}

　　林董：眼下，諸如“贏、磨煉、挑戰(zhàn)、明星、英雄”等，是國內(nèi)外絕大多數(shù)運動品牌的訴求，大都充滿著壓力，彌漫著競爭，如何借助差異化的品牌定位從中脫穎而出，一直是貴人鳥不斷思考的問題。眾所周知，包括依靠專業(yè)運動定位的耐克、阿迪、李寧、安踏，還有依靠時尚運動差異化的KAPPA、特步等，它們已經(jīng)取得成功，并占有著相關(guān)的專業(yè)體育和娛樂資源，留給后來者的空間和資源已經(jīng)非常有限。顯然，專業(yè)運動、時尚運動領(lǐng)域已被其它品牌搶占了先機，貴人鳥只能另辟蹊徑。另一方面，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，特別是2008年北京奧運會的影響，全民健身，運動利于健身、健康的理念，越來越得到社會大眾的認可。在這樣的大背景下，貴人鳥找到了運動市場的新領(lǐng)域—快樂，在“運動”、“時尚”和“快樂”三大領(lǐng)域構(gòu)成的“金三角”中，“快樂”站在了最頂端，貴人鳥以“運動快樂”的差異化品牌推廣方向，樹立了鮮明的品牌個性。

　　記者：請舉一舉貴人鳥的反常規(guī)經(jīng)營的案例，取得了何種成果?

　　林董：事實上，貴人鳥對“體育明星+央視廣告”的黃金定律所做的顛覆性創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在“舍棄巨星，倡導(dǎo)快樂” 。貴人鳥品牌主體消費群定位在16-28歲時尚運動愛好者，輻射范圍為14-35歲的運動愛好者。產(chǎn)品定位是以時尚、舒適、優(yōu)雅的運動裝備為主導(dǎo)，引導(dǎo)休閑時尚鞋服系列。倡導(dǎo)不斷戰(zhàn)勝自我、創(chuàng)新和進取精神。以優(yōu)雅時尚運動第一品牌作為品牌目標定位，在行業(yè)內(nèi)扮演優(yōu)雅時尚運動的領(lǐng)航者角色。在如何和年輕消費群體溝通的問題上，貴人鳥整個團隊做了周密的研究和反復(fù)論證，通過對年輕消費者行為習(xí)慣的研究，從消費者的終端攔截跨入消費者的行為攔截。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC) 報告顯示，中國網(wǎng)民人數(shù)高達4億，而青少年網(wǎng)民接近2億， QQ、視頻、游戲是當前青少年的三大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。而視頻由于觀看便利、互動娛樂性強、口碑聚集度高成為企業(yè)宣傳首選。網(wǎng)民改變中國的政治版圖，也將改變中國的經(jīng)濟版圖。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)將成為品牌營銷戰(zhàn)新的強大陣地。因此，貴人鳥除了制作精良的創(chuàng)意廣告、一直致力網(wǎng)絡(luò)營銷外，還挑了一條無人問津的路—跨行業(yè)制作并推出了中國首部體育類原創(chuàng)網(wǎng)劇《天生運動狂》，開啟了中國民族運動品牌與視頻平臺創(chuàng)意營銷的華彩篇章，并一舉簽下優(yōu)酷、土豆、搜狐、迅雷四大視頻平臺進行擴散性推廣。 《天生運動狂》播放期間，在優(yōu)酷網(wǎng)累計播放量超過8400萬次，用戶關(guān)注度一季度增長幅度高達16241%。開播一個月內(nèi)， 《天生運動狂》的Google搜索綜合轉(zhuǎn)載量超過80萬次，Google搜索形成關(guān)鍵詞： “天生運動狂” 。今年7月底，憑借《天生運動狂》創(chuàng)下的網(wǎng)劇奇跡，貴人鳥品牌在深圳舉辦的艾瑞第五屆互聯(lián)網(wǎng)年度高峰會議上一舉拿下2009-2010年度艾瑞網(wǎng)“快消服裝類效果營銷獎” 。同時，《天生運動狂》也隨之成為運動品牌新媒體營銷的經(jīng)典案例。

　　記者：最近貴人鳥簽約11位世界頂級斯諾克球星也是借斯諾克群星播撒“快樂種子”吧?

　　林董：根據(jù)世界職業(yè)臺球聯(lián)合會2009年的統(tǒng)計，中國經(jīng)常參加斯諾克運動的人數(shù)大概有700萬人，而愛好者則多達5000萬人， “斯諾克的未來在中國”，這是眾多斯諾克業(yè)內(nèi)人士一致的論斷。從球員儲備到文化融合，斯諾克在中國有著廣泛的群眾基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)，而大眾運動的核心本質(zhì)就是讓全民享受運動帶來的快樂與健康。斯諾克運動不需與對手發(fā)生身體上的對抗，只需不斷地挑戰(zhàn)自我，享受優(yōu)雅運動，這正是斯諾克的魅力所在。而這種運動快樂精神也恰是貴人鳥所一直倡導(dǎo)的。因此，貴人鳥集團決定借今年上海斯諾克大師賽機遇與斯諾克球星“聯(lián)姻”，此次簽約的11位斯諾克球星均為世界頂級球星，像奧沙利文、亨德利、卡特等，我們希望攜手國際頂級斯諾克群星，借用更多的國際資源，通過這些明星平常運動和比賽的心得與榜樣作用，讓運動快樂的理念能更多更廣泛地影響國內(nèi)老百姓，今后或?qū)⒀埶麄兎峙鷣淼絿鴥?nèi)，身體力行地開展“斯諾克快樂種子計劃”，與當?shù)貜V大普通百姓一起交流，傳播運動快樂理念。同時，貴人鳥還將針對斯諾克運動的優(yōu)雅特性，專門設(shè)計開發(fā)斯諾克球星系列運動裝備，從產(chǎn)品角度出發(fā)，進一步深化斯諾克快樂運動在消費者心目中的品牌印象。 {page_break}

　　天事德為大，福在善道中

　　在林董的辦公室里，一幅書法作品特別醒目，上面書寫著“天事德為大，福在善道中”，這不僅僅是林董的座右銘，更是將其融入到貴人鳥公司的經(jīng)營管理與企業(yè)文化中。而更巧的是，這兩句話的首字組成林董的名字“天福”，林董解釋說：“德與善”，為中國歷代儒哲所推崇與實踐，作為炎皇子孫，我們現(xiàn)代中國人更應(yīng)將“德與善”發(fā)揚光大，并延伸到構(gòu)建和詣社會的實踐中，這不僅僅要個人身體力行，還要在企業(yè)、在行業(yè)中，在全社會中推行。

　　記者：“天事德為大，福在善道中”，這既是林董您的座右銘，也是貴人鳥企業(yè)所推崇。而“和天下”作為貴人鳥企業(yè)文化主題，這也是德與善的進一步演繹么?

　　林董：去年，貴人鳥導(dǎo)入 “和天下”的文化主題，以“人為本、和為貴、貴人鳥”的文化立意，推動貴人鳥品牌在后奧運時代實現(xiàn)經(jīng)營思維和營銷模式的轉(zhuǎn)化升級。 “和”是幾千年儒家文化的精髓，更是一個企業(yè)的氣度，是包容萬象，海納百川的胸襟。以人為本，是在這個帶來健康與快樂的大眾體育時代里，成為未來大品牌的重要前提，也是重德與善道的體現(xiàn)。

　　記者：“人為本、和為貴”，該如何理解?

　　林董：作為運動品牌，倡導(dǎo)“人為本、和為貴”文化，就應(yīng)追根溯源站在運動的原點，讓每一個熱愛體育的心獲得快樂，用微笑去瞻望體育的新未來。將“人為本”運用到企業(yè)經(jīng)營上，則意味客戶滿意就是我們追求的目標。竭盡所能地提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，不斷對自己提出更高的要求，精益求精，這就是我們服務(wù)經(jīng)營的根本出發(fā)點及最終歸宿點。

　　當然在此之前，我們首先要有一批卓越的員工。因為企業(yè)到底是以人才創(chuàng)造利益的機制。我們要致力于打造一個和諧的團隊，從企業(yè)內(nèi)部開始傳播“和”文化。注重優(yōu)化公司的組織結(jié)構(gòu)，并著力建設(shè)學(xué)習(xí)型團隊，視人才培養(yǎng)為企業(yè)發(fā)展第一要素，立足于整個團隊協(xié)作是否順暢，而不是盲目地引進人才資源、浪費人才;同時，積極構(gòu)建適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的培訓(xùn)體制，投入巨資建設(shè)K-BIRD商學(xué)院，并開展多次全國性大型培訓(xùn)活動。在優(yōu)秀的企業(yè)文化和良好的人才觀的影響下，貴人鳥公司從管理階層到營銷隊伍呈現(xiàn)出一派和諧的溫馨氣象。此外，我們還實施全體員工職業(yè)生涯規(guī)劃，讓生產(chǎn)一線的基層員工也能接受到各種培訓(xùn)和獲得各種技能與發(fā)展機會。

　　產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，企業(yè)何去何從?

　　中國東部沿海制鞋企業(yè)經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，已經(jīng)到了產(chǎn)業(yè)升級、調(diào)整轉(zhuǎn)型的發(fā)展拐點，沿海地區(qū)資本相對飽和，本地市場已難以滿足資本增值的需要，企業(yè)面臨土地、勞動力、能源等生產(chǎn)要素供給趨緊、成本不斷上漲，產(chǎn)業(yè)升級壓力增大，商務(wù)成本居高不下等問題，面對這諸多的問題，越來越多的企業(yè)做出了內(nèi)遷的選擇。然而，要想實現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)格局，我們又不得不面對這樣的問題：產(chǎn)業(yè)鏈配套是否完整、物流體系是否完善、投資環(huán)境是否成熟、非市場因素影響如何等等。對此，林董有著獨到的看法。

　　記者：隨著人力成本等的不斷提高，近年掀起了一股東部沿海制鞋企業(yè)向西部或內(nèi)地轉(zhuǎn)移的浪潮，企業(yè)將何去何從，貴人鳥有何打算?

　　林董：我認為，整體配套轉(zhuǎn)移才是制鞋企業(yè)的出路。區(qū)域品牌如果轉(zhuǎn)到西部或內(nèi)地來，不是一個廠的轉(zhuǎn)移，而是物流模式的轉(zhuǎn)移，系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移。產(chǎn)業(yè)鏈需要加強協(xié)同效應(yīng)，建立健全產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，包括面料、輔料、加工、設(shè)計、營銷、物流、金融服務(wù)機構(gòu)等。

　　在中國市場國際化、國際市場一體化的趨勢和背景下，為公司的持續(xù)運營和進一步發(fā)展，貴人鳥有可能近兩年將公司營銷、研發(fā)、品牌等部門遷往經(jīng)濟更發(fā)達、生產(chǎn)要素更活躍的城市。這主要是出于對品牌發(fā)展的長遠考慮，出于在更高層次占有市場和占據(jù)區(qū)域制高點的考慮：其一，吸引更多國內(nèi)外高端人才，從而帶來巨大的效應(yīng);其二，廈門擁有便捷的交通網(wǎng)絡(luò)和信息平臺，企業(yè)能充分整合配置資源，加快物流、信息流、資金流的循環(huán);其三，企業(yè)做大以后，希望借助遷都，完成向規(guī)范化現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)變，可以充分展示企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)文化與企業(yè)精神。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟推動了電子商務(wù)的大發(fā)展，網(wǎng)購在年輕人心目中已成為一種時尚，貴人鳥在信息化建設(shè)與電子商務(wù)平臺方面也在規(guī)劃構(gòu)建中。 {page_break}

　　立足技術(shù)與研發(fā)，多通道拓展未來

　　貴人鳥多年來在國內(nèi)運動休閑領(lǐng)域“披荊斬棘”，持續(xù)堅持自主創(chuàng)新，提升研發(fā)水平。先后從全國各地聘請了包括各類高、中級職稱在內(nèi)的300多名專業(yè)技術(shù)人才，組建了企業(yè)自己的新產(chǎn)品、新技術(shù)科研機構(gòu)—貴人鳥體育用品有限公司技術(shù)開發(fā)中心，有效推進了企業(yè)新技術(shù)、新工藝的研發(fā)與轉(zhuǎn)化，強化了新產(chǎn)品的功能，為企業(yè)深層次、持續(xù)化、規(guī)?；瘎?chuàng)新奠定了堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。林董一再強調(diào)，技術(shù)研發(fā)無止境，那是貴人鳥賴以生存與發(fā)展的根本。

　　記者：從阿迪達斯、耐克等國際知名品牌的成功史中看出，產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)+品牌營運缺一不可，前者保證產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，且時尚與專業(yè)，而后者則是通過諸如支持賽事等事件營銷方式提高品牌曝光率和消費者參與度。請問，貴人鳥的技術(shù)研發(fā)力度如何?

　　林董：長期以來，貴人鳥堅持不斷研發(fā)創(chuàng)新，近年，企業(yè)更是加大了科技新品開發(fā)的力度，每年投資數(shù)千萬元致力于產(chǎn)品研發(fā)，并著重開發(fā)個性化、時尚化產(chǎn)品，領(lǐng)先開發(fā)各類新型號、新產(chǎn)品，平均每月可開發(fā)200余款，一年可達3000款。貴人鳥在堅持產(chǎn)品內(nèi)在舒適性研發(fā)的基礎(chǔ)上，大量投入，進行了高回彈、吸汗、透氣、防臭、抗菌等產(chǎn)品功能的研發(fā)。2009年，研發(fā)出了一款采用進口聚醚材料的內(nèi)增高聚醚鞋墊，引領(lǐng)運動鞋防臭科研水平走上更高一個臺階。通常的鞋墊都是采用EVA材質(zhì)或聚脂材料，而聚醚型鞋墊是一種革命性的新物料。這種材料含特強活性炭，具有強力吸震及舒壓特性，能舒緩足部痛楚、質(zhì)料輕巧、布滿氣孔、高度透氣，最關(guān)鍵的是能幫助吸收腳汗，保持雙腳干爽。鞋底采用輕質(zhì)柔軟的MD，里面墊上聚醚材料的內(nèi)增高鞋墊，不僅防臭、抗菌、吸汗、透氣而且柔軟高回彈，成為運動鞋的極品，剛一上市，即受到廣大消費者的喜愛。

　　在今年8月舉行的貴人鳥2011年春夏新品發(fā)布會暨產(chǎn)品展示會上，就展示了2011年春夏19大不同系列共660余款新品，主推的“靈動輕便” 、“超彈膠舒適”新性能產(chǎn)品，如“超彈膠底中底舒適科技” 、“塑身搖擺鞋”、“塑身翹翹鞋”等深受歡迎。如塑身健身鞋以人機運動工程特征為載體的運動鞋設(shè)計，為消費者帶來更加健康快樂的生活體驗，其獨特的鞋底結(jié)構(gòu)，使得穿著都處于一種自然不平衡的狀態(tài)，但可透過平衡運動，即透過增加肌肉運動，予以消除。這種MBT科技鞋，有望在明年能夠掀起新的風潮。

　　規(guī)劃美好未來，繪就發(fā)展藍圖

　　近年來，資本運作與現(xiàn)代企業(yè)管理，正成為晉江的產(chǎn)業(yè)抱負，晉江上市公司越來越多。目前，在運動品牌陣營競爭行為日趨白熱化、運動品牌廠家經(jīng)營行為日趨精細化、終端加盟商加盟行為日趨理性化的現(xiàn)實背景下，對資金的需求量巨大，上市融資，成為運動品牌進一步發(fā)展的內(nèi)在需求，這也將推動著企業(yè)制定更高層次的發(fā)展戰(zhàn)略和現(xiàn)代化的營銷模式。林董表示，貴人鳥已作好上市的準備，并為明天繪制了美好藍圖。

　　記者：最近兩年，福建運動品牌企業(yè)爭先恐后地上市，企圖通過資本運作進行企業(yè)的快速升級與發(fā)展，貴人鳥是否也有計劃上市，何時何地?

　　林董：公司現(xiàn)正在按照上市有關(guān)要求積極籌備，爭取在這兩年內(nèi)成功上市。貴人鳥不選擇較為容易的香港H股市場，而是選擇十分嚴格的大陸A股市場，擬定于上海證券交易所A版上市。貴人鳥的上市，不是為了某個人的收獲，而是為了企業(yè)更好的播種;不是對過去的結(jié)束，而是長遠未來的開始;是為了企業(yè)能夠獲取資本、規(guī)范運作、吸引人才，實現(xiàn)更快速的發(fā)展和永續(xù)的經(jīng)營。上市，就是要讓貴人鳥真正練好內(nèi)功，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，為社會、股東和員工創(chuàng)造價值，獲得社會公眾和投資人的認同，就是要將“貴人鳥”品牌培養(yǎng)成為國內(nèi)資本市場上一個新的行業(yè)標桿，通過我們大家的努力，使貴人鳥成為被廣大中國股民和機構(gòu)投資者密切關(guān)注的企業(yè)，進一步在消費者心目中加深貴人鳥的品牌認知度，提升品牌影響力。通過上市融資，公司可以有更充足的資金投入到中國市場上去，為各級代理商、經(jīng)銷商在市場上沖鋒陷陣提供充足的資金支持。{page_break}

　　記者：有否計劃收購國外或國內(nèi)品牌，擴大產(chǎn)品線?請描繪一下貴人鳥的未來藍圖。

　　林董：中國即將實施第十二個五年規(guī)劃，在十二五規(guī)劃中，政府強調(diào)加速中國城鎮(zhèn)化建設(shè)和普通百姓的收入倍增，這都將極大地拉動內(nèi)需、刺激消費。中國人總是說“衣食住行”，衣排在第一位，中國改革開放30年，中國人的服裝也由全國一片灰、綠、黑，變?yōu)榻裉斓纳世_紛、個性差異。因此，貴人鳥要抓住這個千載難逢的機會，通過密集布點，強化在三四級市場的競爭優(yōu)勢，鞏固渠道優(yōu)勢，形成市場規(guī)模，把貴人鳥進一步做大;通過擇優(yōu)建店，培育貴人鳥在一二級市場的競爭能力，2011年“筑巢”行動將啟動，以“鳥巢”形象店搶灘一線、核心商圈，支持品牌向上，計劃在一線市場開店開到30家以上的規(guī)模，通過提升品牌形象，把貴人鳥進一步做好;以商品、渠道的表現(xiàn)闡述運動快樂，掀起“快樂運動”的東風，打一場漂亮的“快樂戰(zhàn)役”;通過戰(zhàn)略規(guī)劃，塑造貴人鳥的核心競爭力，培育消費偏好，把貴人鳥進一步做強;適當?shù)臅r機，在全球范圍內(nèi)尋求合適的著名品牌進行合作，建立貴人鳥的可持續(xù)競爭力，以多品牌擴展多市場，把貴人鳥進一步做穩(wěn)、做大，并最終普及全民快樂運動。