據(jù)說(shuō)上海世錦賽跳水比賽中國(guó)隊(duì)又夢(mèng)幻了一把，不過(guò)我更關(guān)心在香港的另一場(chǎng)跳水比賽：幾家國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的體育用品公司的股票連連跳水。一年以來(lái)（截至8月1日），安踏體育股價(jià)跌了14.31%、匹克體育跌了17.46%、特步國(guó)際跌了19.17%、361度跌了32.88%，最后的冠軍是李寧，跌了62.64%。

　　一直處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)的體育用品行業(yè)正面臨一場(chǎng)磨難。起因是最近幾年的過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致增長(zhǎng)放緩、大量庫(kù)存和利潤(rùn)下降，這正是耐克和阿迪達(dá)斯此前在中國(guó)市場(chǎng)的困境所在。

　　但這也難以解釋為什么投資者會(huì)更加不信任李寧。通常在一場(chǎng)災(zāi)難來(lái)臨之時(shí)，投資者會(huì)更相信那些經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)，而成立已經(jīng)超過(guò)20年的李寧公司本應(yīng)向投資者提供更多的安全感。

　　看起來(lái)，李寧在過(guò)去幾年至少是和其他體育用品品牌采取了類(lèi)似的戰(zhàn)略：通過(guò)不斷擴(kuò)張的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)推動(dòng)收入增長(zhǎng)。截至2010年底，香港上市的五家體育用品品牌都有7000家以上的零售店。

　　那么，李寧到底是為什么受到更多質(zhì)疑呢？最直接的答案是這家公司在一系列最基本的戰(zhàn)略性問(wèn)題上，長(zhǎng)期以來(lái)一直沒(méi)有好答案。

　　我是誰(shuí)。雖然李寧品牌已經(jīng)有20年的歷史，但是這個(gè)品牌更多讓人聯(lián)想起來(lái)的還是那個(gè)知名的創(chuàng)始人。除此之外，這個(gè)品牌很難給人以強(qiáng)烈的歸屬感。李寧最早的品牌詮釋是Everything is Possible，這看起來(lái)是阿迪達(dá)斯的“Nothing is Impossible”的另一種說(shuō)法。去年李寧推出的新口號(hào)是“Make the Change”，看起來(lái)更像是公司本身的一個(gè)訴求，而非針對(duì)消費(fèi)者。

　　賣(mài)給誰(shuí)。李寧最初的目標(biāo)消費(fèi)群是國(guó)內(nèi)的70后人群。去年，李寧將目標(biāo)消費(fèi)者定位于90后人群，這是一個(gè)激進(jìn)的策略，直接拋棄了70后和80后人群，但90后似乎并不買(mǎi)賬。而且李寧的定價(jià)也不明確，其產(chǎn)品價(jià)格比耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌低20%至30%，但比國(guó)內(nèi)品牌高35%至45%，消費(fèi)者難道想買(mǎi)一個(gè)既不是最便宜又不是品質(zhì)最好的產(chǎn)品？

　　賣(mài)什么。上個(gè)月我和一個(gè)激進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者見(jiàn)面，他關(guān)于產(chǎn)品的一句話(huà)讓我印象深刻：這是一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)代，只要產(chǎn)品做得足夠好，口口相傳便可。新技術(shù)使得信息流動(dòng)和分享如此快速和便捷，SNS網(wǎng)站的普及也使得口口相傳成為了一個(gè)真正重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。相比耐克的傳奇系列和阿迪達(dá)斯的三葉草系列，李寧似乎從未有一款經(jīng)典之作。此外，李寧還意外地放棄足球和籃球產(chǎn)品作為核心，逃避性地將未來(lái)壓在羽毛球項(xiàng)目上。

　　怎么賣(mài)。零售店是李寧的核心渠道，但李寧并未在渠道管理質(zhì)量上與競(jìng)爭(zhēng)者有何明顯區(qū)分。摩根士丹利預(yù)期，李寧未來(lái)幾年僅用于庫(kù)存回購(gòu)就需要14.48億元。李寧宣稱(chēng)已經(jīng)完成整合256家低效率的店面，并且到年底將完成400家店面的整合，但這家公司并未改變依靠開(kāi)新店推動(dòng)的傳統(tǒng)擴(kuò)張模式，其戰(zhàn)略是三年內(nèi)將零售店面從目前的大約8000個(gè)增加至1萬(wàn)個(gè)。

　　很難相信一家20年歷史、過(guò)去數(shù)年有兩位數(shù)增長(zhǎng)的公司存在一系列基本的戰(zhàn)略問(wèn)題。但這就是事實(shí)，而掩蓋這一系列問(wèn)題的則是好得讓人難以清醒的中國(guó)市場(chǎng)。而戰(zhàn)略問(wèn)題的罪魁禍?zhǔn)淄ǔ６际荂EO。

　　但這個(gè)問(wèn)題更大的根源則是創(chuàng)始人李寧，他似乎不該把一個(gè)未達(dá)成熟期的公司交給一個(gè)財(cái)務(wù)出身的職業(yè)經(jīng)理人張志勇。CFO背景的CEO并不少見(jiàn)，但財(cái)務(wù)出身的CEO更適合成熟期的企業(yè)—品牌、產(chǎn)品和渠道都非常穩(wěn)定，這時(shí)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更依賴(lài)于管理尤其是財(cái)務(wù)管理上的能力，收款，甚至企業(yè)并購(gòu)和資本運(yùn)作。對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，顯然它是處在一個(gè)產(chǎn)品為主和渠道為主的周期內(nèi)，并不能靠管理和財(cái)務(wù)解決主要問(wèn)題，而是需要夢(mèng)想家來(lái)突破各種瓶頸。

　　運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)向來(lái)是競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的，李寧公司因存貨影響業(yè)績(jī)下滑，尚在風(fēng)浪口徘徊，這卻這給對(duì)手安踏一個(gè)絕好的趕超機(jī)會(huì)。
 

　　安踏8日公布上半年業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)28.9%至44.5億元人民幣。假如全年能保持上半年的增幅，預(yù)計(jì)安踏今年將可能超過(guò)李寧公司，首次坐上國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)“老大”的交椅。

　　對(duì)于上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，安踏有關(guān)人士對(duì)記者表示，雖然個(gè)別公司出現(xiàn)業(yè)績(jī)放緩的情況，但是整個(gè)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)還是有不少機(jī)會(huì)，耐克、阿迪達(dá)斯最近業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛證明了這一點(diǎn)。

　　2010年，李寧公司收入94.79億元人民幣，如2011年收入減少5%，將為90億元左右。安踏2010年?duì)I業(yè)額為74.1億元，如果全年按照上半年28.9%的增速，2011年全年收入有可能超過(guò)李寧公司，達(dá)到95億元左右。

　　不過(guò)，安踏也面臨一定的壓力，業(yè)內(nèi)人士介紹，其中包括成本壓力。為了減少勞動(dòng)力成本上漲等因素的影響，安踏已經(jīng)在安徽、河南等地開(kāi)設(shè)新的工廠(chǎng)。半年報(bào)顯示，今年上半年安踏生產(chǎn)方面花費(fèi)的資金為25.46億元，去年同期為19.43億元，同比增長(zhǎng)31%，受以上等因素的影響，安踏產(chǎn)品毛利率為42.8%，與去年同期相比，減少0.9%。

　　此前有傳聞，廣東東莞一家為安踏做代工的大型工廠(chǎng)由于資金鏈緊張被迫關(guān)門(mén)，有關(guān)人士回應(yīng)對(duì)該工廠(chǎng)的情況不熟悉，另外安踏的現(xiàn)金流沒(méi)有問(wèn)題，不會(huì)拖欠代工廠(chǎng)的貨款。半年報(bào)顯示，安踏應(yīng)付貿(mào)易賬款及其他應(yīng)付款項(xiàng)為11.92億元，與去年同期的10.71億元相比，增加約1.2億元。另外，安踏今年上半年現(xiàn)金及銀行結(jié)余為43.73億元，與上年同期42.14億元相比，增加約1.6億元。

　　安踏品牌的門(mén)店數(shù)量呈現(xiàn)出放緩的態(tài)勢(shì)，今年上半年，安踏品牌門(mén)店數(shù)量?jī)粼黾?95家至7844家，去年同期凈增加的數(shù)量為461家。開(kāi)設(shè)門(mén)店數(shù)量的減少，可能減緩安踏業(yè)績(jī)提升的幅度。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，從安踏最新一季訂貨會(huì)的情況來(lái)看，該季產(chǎn)品的收入大約增長(zhǎng)15%，其中5%來(lái)自銷(xiāo)售數(shù)量的增長(zhǎng)，另外10%來(lái)自單價(jià)的提高，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)并非一片坦途，包括如何提升FILA的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍有不少挑戰(zhàn)。

　　據(jù)介紹，安踏品牌主要面向國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)城市的消費(fèi)者，安踏公司還希望打造自己的高端品牌，在一線(xiàn)城市能夠站穩(wěn)腳跟，F(xiàn)ILA品牌承擔(dān)了這一任務(wù)。截至2011年6月30日，F(xiàn)ILA已經(jīng)在全國(guó)一、二線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)了近200家門(mén)店，安踏全年的目標(biāo)是開(kāi)出300家門(mén)店。