■ 對話

　　聯(lián)合利華習(xí)慣性的把自己比喻成歐洲的大象。公司高層希望，這頭大象能夠跳舞，并跳出快步舞，未來主要的舞臺是以中國和印度為代表的新興市場。

　　聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文接受本報采訪時表示，中國的復(fù)雜性不低于歐盟。把中國看成是一個單一的市場，而不是很多分散的市場，這是過去的教訓(xùn)。他認(rèn)為，目前聯(lián)合利華對在中國的發(fā)展還是比較滿意的，但也還有很多要學(xué)習(xí)的地方。

　　“和寶潔在比賽長跑”

　　記者：作為聯(lián)合利華第一位中國籍董事，你見證了公司在中國20多年來的歷程，如何看待公司這些年在中國走過的路？

　　曾錫文：聯(lián)合利華是個有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)。它想的不是如何掙“快錢”，而是希望能夠在中國扎扎實實的發(fā)展。公司對外總是這樣講：我們對中國有著長遠(yuǎn)承諾，這點我體會非常深。

　　一開始，我剛進(jìn)入聯(lián)合利華的時候，我覺得這個公司有點笨，但是經(jīng)過這么多年，我發(fā)現(xiàn)聯(lián)合利華像在修路。遇到河，它不會摸著石頭過河，而是非要架個橋；遇到山，它也不會繞道，而是非要打個山洞。聯(lián)合利華就是要修這條高速路。高速路修通以后，公司在中國的進(jìn)展就非常快了。

　　記者：有大多業(yè)內(nèi)人士評論，寶潔在中國可圈可點的似乎要更多一些。和寶潔相比，聯(lián)合利華總是感覺差那么一把火，你如何看待這個說法？

　　曾錫文：我們是做消費品的企業(yè)，是和消費者在一起的，所以沒有必要高調(diào)。一般來說，我們不評論競爭對手，聯(lián)合利華和寶潔各有各的特點。

　　就近5年而言，聯(lián)合利華和過去相比，已經(jīng)有了較快的增長，我們和寶潔的差距正在一步步地縮小，對此，我們也很有信心。通過努力，我們會實現(xiàn)自己的預(yù)期。這就像是在跑長跑，一開始跑得快，并不等于最后能贏。另外，也有一句俗話是這么說的，小時候的胖不算胖。

　　“原來有過上市想法”

　　記者：聯(lián)合利華是個很強(qiáng)調(diào)本土化的企業(yè)，公司之前也曾經(jīng)考慮過在A股上市，為什么后來又放棄了？

　　曾錫文：我們原來是有過上市的想法，國家也比較支持，但后來我們決定先放棄。聯(lián)合利華認(rèn)為，中國是一個長期需要不斷投入、不停發(fā)展的地方，如果考慮到長期投入，回報就可能比較低。而作為上市公司，理念應(yīng)該是既然從投資者中拿到錢，就不能不予回報，那種不分紅的企業(yè)，我們是做不到的。所以，我們寧可晚點上市，也要考慮到對投資者、消費者有個交代。

　　記者：最近關(guān)于國際板的推出，聯(lián)合利華表現(xiàn)得非常積極，這方面有什么新進(jìn)展嗎？

　　曾錫文：在國際板上市，相當(dāng)于是聯(lián)合利華再上市，這方面由總部負(fù)責(zé)。

　　記者：在本土化的過程中，聯(lián)合利華曾經(jīng)有過哪些“犧牲”或者“妥協(xié)”嗎？

　　曾錫文：我們并不是妥協(xié)，而是更多地研究中國消費者，更加貼近中國市場。過去，我們以為很多通用的產(chǎn)品都可以適用，但是實際上我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，中國消費者有自己的特點。

　　現(xiàn)在，聯(lián)合利華在中國有一個很大的消費者研究中心。我們發(fā)現(xiàn)，中國的消費者和歐洲消費者在很多細(xì)節(jié)上都是不一樣的。比如，中國的消費者發(fā)質(zhì)比歐洲消費者發(fā)質(zhì)要硬，所以產(chǎn)品里柔順（成分）需要更多一些。

　　“把中國看成多個分散市場”

　　記者：聯(lián)合利華中國本土化，你認(rèn)為比較成功的是什么，不足的又是什么？

　　曾錫文：聯(lián)合利華過去把中國看成是一個單一的市場，就像很多跨國公司剛進(jìn)入中國的時候，都會有一個類似這樣的計算：如果一個家庭用一個牙膏就是幾千萬牙膏，只是簡單地做個加法或者乘法。實際上，跨國公司很多時候與中國市場的不適應(yīng)，都是因為對中國的復(fù)雜性和區(qū)域性不是很了解。

　　這么多年來，聯(lián)合利華在中國學(xué)到的東西，就是對中國越來越深地了解。在中國無論是消費者、市場，還是經(jīng)營模式，在各地都是不同的，東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)都要有不同的方式。這是聯(lián)合利華在中國最大的經(jīng)驗，也是過去的教訓(xùn)。中國市場的復(fù)雜性不低于歐盟，內(nèi)蒙古人和廣東人在消費習(xí)慣上，絕對不比意大利人和德國人之間的區(qū)別小，包括語言。

　　現(xiàn)在，聯(lián)合利華在中國已經(jīng)完全了解了這些。不再把中國簡單看作是一個單一的國家，而是看成很多個分散的市場。如果企業(yè)想要擴(kuò)展市場，一定要符合中國特點，從一個省、一個區(qū)域來擴(kuò)展市場，了解消費者。

　　記者：你認(rèn)為，聯(lián)合利華中國本土化策略中還有什么是需要改善的嗎？

　　曾錫文：我們對目前在中國的發(fā)展還是很滿意的，但也還有很多我們需要學(xué)習(xí)的地方。在二三線城市，要向本土企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾瘟私猱?dāng)?shù)厍闆r等等。不是說你想下到農(nóng)村市場，農(nóng)村消費者就能夠接受你，聯(lián)合利華的產(chǎn)品是不是適合下到農(nóng)村市場，這都是我們需要考慮的問題。

　　把脈

　　近年來，聯(lián)合利華公司面臨的來自競爭對手的壓力較大，它的對手寶潔的存在讓聯(lián)合利華旗下部分產(chǎn)品的銷量、利潤率受到抑制。前幾年，這兩家日化行業(yè)巨頭打過價格戰(zhàn)，在零售終端爭搶貨架。

　　前段時間，聯(lián)合利華的漲價行為，在行業(yè)內(nèi)影響很大。歸根究因，這里面有原材料成本上漲的問題，也與高昂的物流費用壓力等不無關(guān)系，而產(chǎn)品漲價是化解壓力最好的一個辦法。

　　聯(lián)合利華中國高管諳熟中國市場，公司也一直強(qiáng)調(diào)本土化，這次公司認(rèn)罰不認(rèn)錯，事后仍然漲價，這在外界看來有點不太符合中國的人情世故。

　　這個決定的背后可能是公司更高層，聯(lián)合利華的核心以及聯(lián)合利華自己的文化在起作用。這次的被罰事件或許可以看作是本土化出現(xiàn)問題的一個信號。

　　寶潔在中國的姿態(tài)更像一個普通人，而聯(lián)合利華有些精英意識，總給人“端著”的感覺，這個公司的企業(yè)文化，它比較堅持自己的路線。

　　可以說，聯(lián)合利華這種在商言商，不隨大流的精英做法，值得尊敬，但是在中國不健全的市場環(huán)境下，這種道德文化、脾氣秉性也有可能成為束縛。