唯品會的客單價難以提高，毛利率提升空間有限，重供應(yīng)鏈模式下究竟要如何調(diào)整商業(yè)模式扭轉(zhuǎn)虧損局面?

　　2012年3月23日晚，唯品會控股有限公司在美國紐交所正式掛牌交易。作為2012年第一家成功上市的中國概念股，唯品會承載著一些非市場、非資本的內(nèi)容，畢竟2011年中國概念股經(jīng)歷了誠信危機(jī)，境外上市窗口基本關(guān)閉。

　　鳴鑼交易未過半小時，股價開始跳水走低，首日收盤跌幅逾15%、報(bào)收5.5美元，整整下跌1美元。但話說回來，由主營服裝、箱包、鞋子、配飾的網(wǎng)絡(luò)零售商唯品會擔(dān)綱“破冰”之旅，其首日表現(xiàn)已經(jīng)實(shí)屬不易。

　　“限時打折”的贏利空間

　　2011年第三季度以來，做空機(jī)構(gòu)“獵殺”中國概念股的方式先后有：財(cái)務(wù)造假、招股書夸大、贏利能力差、董事會內(nèi)訌……雖然已經(jīng)“流血上市”，唯品會依然無法逃避上述責(zé)難，財(cái)務(wù)問題和董事會問題容易避免，但贏利能力不佳已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。根據(jù)唯品會的財(cái)報(bào)顯示，其最近三年凈虧損分別為138萬美元、836萬美元和1.56億美元，其中，2011年第四季度凈虧損6352萬美元，較此前幾個季度大幅增長。

　　唯品會此次美國闖關(guān)雖有驚無險(xiǎn)，不過其開盤首日即“破發(fā)”的市場表現(xiàn)還是反映出海外資本市場對中國電商前景并不樂觀。

　　與淘寶、京東等大而全的電商不同，唯品會專注于細(xì)分領(lǐng)域，主營服裝、箱包、鞋子、配飾等。三年前唯品會依靠天使投資募集的3000萬元人民幣創(chuàng)業(yè)，前半年定位于奢侈品折扣沒有訂單，之后轉(zhuǎn)型為銷售均單200元的大眾時尚用品，并確立了“名牌折扣+限時搶購+正品保險(xiǎn)”的商業(yè)模式，即“閃購”模式，第二年通過小規(guī)模推廣，日單過千個，紅杉資本以2000萬美元入駐，加大買貨與推廣力度，進(jìn)而日單超2萬展開海外IPO之旅。

　　唯品會的“閃購”模式由采購團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)和品牌商建立合作關(guān)系，以極低的價格采購供應(yīng)商的庫存產(chǎn)品，采購環(huán)節(jié)只需預(yù)付10%~15%的押金，然后在網(wǎng)站以閃購、特賣會等限時搶購的方式進(jìn)行促銷，活動結(jié)束后，可以將未賣完的產(chǎn)品推給供應(yīng)商(促銷活動結(jié)束后15天內(nèi)可退)。

　　可退貨制使得唯品會對運(yùn)營資金的要求相對較低，庫存周轉(zhuǎn)快，有利于短期高成長，但這未能改變其賠錢的命運(yùn)。電子商務(wù)觀察員魯振旺指出，唯品會的虧損恰恰是由于閃拍的特殊性。閃拍模式的供應(yīng)鏈成本過高導(dǎo)致客單價和毛利率雙雙低下，以唯品會2011年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，平均客單價為196.74元，毛利率19.1%，即37.58元，與此同時唯品會需要支出市場成本6.7%(13.2元)、物流成本19.9%(39.15元)、人工成本及其他5.2%(10.23元)，整體算下來，總成本31.8%，即62.58元，也就是說目前每單虧損25元，凈虧損率約12.7%，由于閃拍模式供應(yīng)鏈成本遠(yuǎn)超普通B2C，物流成本很難降低，只能寄望于市場費(fèi)下調(diào)，現(xiàn)在來看，客單價與毛利率的提升難度很大。

　　未卜的賺錢前景

　　針對前景問題，唯品會高管在路演中闡述了未來改善經(jīng)營、扭虧為盈的幾大重要招數(shù)。首先是通過提高與供應(yīng)商議價能力來提升定價能力改善毛利率。其次，通過募集資金進(jìn)行倉儲中心的建設(shè)，提高利用率來將物流費(fèi)用降低;然后，通過口碑傳播帶動老客戶復(fù)購提高ROI(投資回報(bào)率)從而降低市場營銷費(fèi)。此外，還將對行政管理費(fèi)用進(jìn)行成本控制，加大經(jīng)營杠桿。

　　“提高客單價幾乎沒可能，限時閃拍的模式本身就意味著較低客單價，除非走奢侈品路線，但奢侈品電商平臺的模式唯品會已試錯，系列問題也早就暴露出來。”電商業(yè)界人士陳龍飛對唯品會改善贏利的手段表示疑惑。

　　美股研究員通過同模式類比分析，認(rèn)為唯品會這種獨(dú)立B2C電商積累一定自有用戶，達(dá)到一定規(guī)模后，未來是可能實(shí)現(xiàn)贏利的，但是這個過程并不會太輕松，而且毛利率提升空間有限。該分析員稱，百年老店TJX是品牌折扣巨頭，商品和唯品會類似，為服飾家居等時尚營銷費(fèi)用、2%左右的技術(shù)和內(nèi)容費(fèi)用、3%左右的行政管理費(fèi)用，運(yùn)營利潤率可能也只有1%~2%左右。前提還必須是唯品會能保持用戶增長，可以及時消化庫存商品，并以此進(jìn)一步引進(jìn)更多品牌，形成雪球效應(yīng)。

　　眼下唯品會的客單價難以提高，毛利率提升空間有限，重供應(yīng)鏈模式下究竟要如何調(diào)整商業(yè)模式扭轉(zhuǎn)虧損局面?業(yè)內(nèi)普遍謹(jǐn)慎地觀望其實(shí)際策略和執(zhí)行效果。

　　而身為今年中概股在海外資本市場的開路先鋒，唯品會的未來究竟能不能賺到錢，已經(jīng)不僅事關(guān)唯品會的生死，還將直接關(guān)系到服裝類電商平臺以及其他細(xì)分市場電商平臺能否擺脫風(fēng)投限制，在海外資本市場打開局面。