目前世界知名服裝品牌強(qiáng)勢(shì)登陸中國(guó)，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。很多本土品牌選擇先行穿好“洋馬甲”，偽裝國(guó)際化，借此提高身價(jià)，從中獲取高額利潤(rùn)。這損害了消費(fèi)者的利益。

　　本土服裝業(yè)如何拋棄急功近利、告別偽裝，承受住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)?又如何修煉“內(nèi)力”，打造屬于中國(guó)人自己的國(guó)際知名品牌?

　　陽(yáng)春三月，相約三五好友，逛街購(gòu)置春裝。北京翠微商場(chǎng)二樓女裝部，放眼望去，各式品牌洋味兒十足，什么“斯”、什么“奴”層出不窮，店鋪主標(biāo)識(shí)幾乎都用英文，價(jià)格也和國(guó)際“接軌”，一條圍巾竟然都要2000余元，一件春裝動(dòng)輒數(shù)千元，細(xì)看商標(biāo)，有的是深圳、廣州、上海等地生產(chǎn)，有的甚至就是北京郊區(qū)生產(chǎn)的。

　　分明是“中國(guó)娃”，為何要起個(gè)洋名字呢?

　　“洋馬甲”等于高身價(jià)?

　　有人說(shuō)，中國(guó)的服裝市場(chǎng)宛如“圍城”，外面的人想進(jìn)來(lái)，里面的人想出去。

　　也有人說(shuō)，在世界服裝品牌前二十強(qiáng)全部登陸中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)下，咱們自家門口的競(jìng)爭(zhēng)就是國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，贏取了家門口的勝利，從某種意義上講就是贏得了國(guó)際化的勝利。

　　現(xiàn)實(shí)是，能夠突出重圍并在國(guó)外開(kāi)拓一片天地的本土企業(yè)寥寥無(wú)幾，大都和國(guó)際品牌“扎堆兒”在一起，先行穿好“洋馬甲”，偽裝國(guó)際化，實(shí)則為了給自己增加身價(jià)，賺中國(guó)消費(fèi)者的錢。

　　在中國(guó)，尚有兩個(gè)公共標(biāo)準(zhǔn)可以衡量品牌的受歡迎程度，分別是“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。后者已在2007年停止評(píng)選，并在今年9月期滿，目前在服裝業(yè)有51個(gè)產(chǎn)品享有此榮譽(yù)，其中起洋味兒名字的有約30個(gè)，“中國(guó)馳名商標(biāo)”中的許多服裝品牌也都如此。從整個(gè)服裝行業(yè)來(lái)看，據(jù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家李凱洛統(tǒng)計(jì)，無(wú)論男裝女裝，起洋味兒名字的企業(yè)高達(dá)85%到90%。

　　“國(guó)際品牌多少，已成為行業(yè)內(nèi)部衡量商場(chǎng)檔次的不成文標(biāo)桿。在百貨業(yè)是銷售主渠道的現(xiàn)在，有些國(guó)內(nèi)品牌希望進(jìn)入到高端商場(chǎng)，就要接受高扣點(diǎn)率，還得在顯著位置標(biāo)識(shí)洋名字，企業(yè)為了生存，價(jià)格就得水漲船高。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬解釋說(shuō)。

　　李凱洛進(jìn)一步分析道，“價(jià)格的構(gòu)成結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，生產(chǎn)制造成本并不是大頭，包括商場(chǎng)扣點(diǎn)率、租金、人員、庫(kù)存方面的營(yíng)業(yè)成本能夠占到70%。因此標(biāo)價(jià)是成本的五六倍非常正常。”

　　消費(fèi)者的炫耀心理也助推了價(jià)格的提高。“崇洋媚外”的心態(tài)還一定程度存在，覺(jué)得國(guó)外的產(chǎn)品就是比國(guó)內(nèi)的好、比國(guó)內(nèi)的貴，一些本土企業(yè)為了迎合消費(fèi)者對(duì)洋品牌的追求，就故意打造出這種形象。

　　服裝陳列設(shè)計(jì)專家王軍提出，高價(jià)格的背后還隱藏著一塊灰色消費(fèi)的沃土，“高端商場(chǎng)中，很多消費(fèi)者都是用禮品卡消費(fèi)，有些本土服裝品牌生產(chǎn)和國(guó)際大牌源自同一個(gè)工廠，質(zhì)量可能相差無(wú)幾，但沒(méi)有明顯的標(biāo)志，如同很多‘天價(jià)煙’卻沒(méi)有包裝一樣，能夠體現(xiàn)出‘低調(diào)的奢華’，很有市場(chǎng)。”

　　本色競(jìng)爭(zhēng)到底有多難?

　　本土品牌穿“洋馬甲”早已不是新現(xiàn)象，時(shí)尚潮流的中心在歐美，“學(xué)習(xí)要先從模仿開(kāi)始”，先模仿起個(gè)洋名字，再請(qǐng)些國(guó)外設(shè)計(jì)師，在服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期對(duì)于企業(yè)發(fā)展、先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)等方面能起到積極作用。還有一些本土品牌發(fā)展到了一定階段，為了適應(yīng)國(guó)際化而需要起一個(gè)切中品牌內(nèi)涵的洋名字。

　　中國(guó)男裝品牌“報(bào)喜鳥(niǎo)”是個(gè)頗有中國(guó)味兒的名字，自2005年起，隨著市場(chǎng)發(fā)展，“報(bào)喜鳥(niǎo)”也給自己起了個(gè)英譯名，“Saint Angelo”，意為“圣潔的天使”。對(duì)此，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤表示，起洋名字的前提是不能蒙騙消費(fèi)者，“從市場(chǎng)的角度來(lái)看，一線城市的國(guó)際化程度高，用一個(gè)有洋味兒的名字能夠得到更廣泛的認(rèn)知，是迎合市場(chǎng)的表現(xiàn)，同時(shí)有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。”

　　現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的一些品牌發(fā)展很快，雖然不能和國(guó)際一線大牌去比，但在整體產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上不輸于歐洲二三線品牌，例如廣州的“例外”、杭州的“江南布衣”等都擁有相當(dāng)一批忠實(shí)的消費(fèi)者。王軍表示，“他們沒(méi)有一味去模仿國(guó)外品牌，像‘例外’運(yùn)用東方美學(xué)走出了自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。有些本土品牌一直在模仿照搬，從未有超越，這樣的服裝‘賭徒’一定會(huì)輸。”

　　市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，有的企業(yè)起個(gè)洋名字就宣稱自己是國(guó)外“血統(tǒng)”，其實(shí)商標(biāo)注冊(cè)地和產(chǎn)地都在國(guó)內(nèi);有的企業(yè)只在國(guó)外注冊(cè)了商標(biāo)，就開(kāi)始編造故事并用作宣傳“噱頭”。在陳大鵬看來(lái)，盲目追隨國(guó)際化的風(fēng)氣不可取，涉嫌欺騙消費(fèi)者的“假洋鬼子”的生存空間更會(huì)日漸狹窄。“近年來(lái)中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越成熟，注重性價(jià)比，眼睛是雪亮的，‘假洋鬼子’們沒(méi)有持續(xù)發(fā)展能力。”

　　若在一二十年前，一味崇尚“洋馬甲”，尚能迎合一些消費(fèi)者的炫耀心理，但在消費(fèi)者日趨理性的現(xiàn)在，褪去缺乏本土文化內(nèi)涵的“洋馬甲”，淡定些，從容些，不盲目地被國(guó)際潮流帶著走，潛心打造自己的品牌，同樣有能力靠本色與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

　　國(guó)內(nèi)品牌如何修煉內(nèi)力?

　　我國(guó)自改革開(kāi)放后服裝產(chǎn)業(yè)才開(kāi)始發(fā)展，但已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。在過(guò)去的一二十年，中國(guó)也出現(xiàn)了一批優(yōu)秀服裝品牌。但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，本土服裝企業(yè)在時(shí)尚潮流和國(guó)際市場(chǎng)中不具備話語(yǔ)權(quán)，就像一個(gè)處在青春發(fā)育期的孩子，個(gè)子躥得很高，但沒(méi)有肌肉，尚需鍛煉“內(nèi)力”。

　　服裝產(chǎn)業(yè)作為高附加值的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品做到最后比的就是文化。本土企業(yè)鍛煉“內(nèi)力”，指的就是打造品牌內(nèi)涵，結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)潮流的發(fā)展，同時(shí)以貼近中國(guó)消費(fèi)者的文化訴求和消費(fèi)方式生產(chǎn)產(chǎn)品。時(shí)尚不是一朝一夕就能建立，需要文化去涵養(yǎng)，需要幾代人乃至十幾代人的努力和奮斗。很多國(guó)際大牌都是用的創(chuàng)始人自己的名字，像香奈爾、路易·威登，不僅經(jīng)歷了百年積淀，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展道路上更是小心謹(jǐn)慎，生怕砸了自己的牌子。

　　王軍提出了本土服裝業(yè)和國(guó)外的差距，“美國(guó)把服裝當(dāng)商品做，意大利把服裝當(dāng)工藝做，法國(guó)把服裝當(dāng)藝術(shù)做，而中國(guó)是在把服裝當(dāng)工具做。”很多服裝企業(yè)的洋品牌與文化是“兩張皮”，目的只是為了賺錢，牌子做倒了就換一個(gè)，“過(guò)把癮就死”。在本土服裝品牌淘汰率居高不下的當(dāng)前，他呼吁本土服裝企業(yè)要擔(dān)起責(zé)任，不是簡(jiǎn)單地從市場(chǎng)撈一筆就走，要承受住歷史考驗(yàn)，要在品牌中體現(xiàn)出不斷積累的文化內(nèi)涵，以及一種專屬的靈魂和精神。

　　“品牌建設(shè)是一個(gè)幾十年乃至上百年的事業(yè)，需要完整的產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒芾淼雀鞣矫娴闹巍?rdquo;但陳大鵬相信，“中國(guó)是衣冠王國(guó)，有五千年的文化，服飾歷史很豐富，有很多值得挖掘的地方。也許過(guò)個(gè)幾十年，中國(guó)就能成為世界的時(shí)尚潮流中心。”