營銷方式有很多種，但品牌為何都如此鐘愛奧運(yùn)?有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧運(yùn)會是提升品牌影響力的良機(jī)，如果能最大化地把握這個營銷機(jī)會，把自身的品牌和奧運(yùn)精神緊緊聯(lián)系在一起，就會讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生正面的積極的印象，對宣傳品牌起到畫龍點(diǎn)睛甚至意想不到的效果。

　　4年一屆的奧運(yùn)會，讓熱愛體育運(yùn)動的人士歡呼雀躍。賽場上的“爭奪戰(zhàn)”令人心潮澎湃;賽場之外，看不見的則是國際上大大小小各品牌曾經(jīng)的“爭奪戰(zhàn)”———借助奧運(yùn)會這個絕佳的契機(jī)來營銷自己，只要跟奧運(yùn)有關(guān)，各種形式皆可，正所謂八仙過海，各顯神通。

　　山東舒朗服裝服飾有限公司董事長吳健民向記者表示，奧運(yùn)會作為世界各國參與的體育賽事，因?yàn)橘愂碌乃疁?zhǔn)和參賽運(yùn)動員的明星效應(yīng)成為人們眼中的焦點(diǎn)，引起媒體的廣泛報道，進(jìn)而引起社會各個階層的注意力，達(dá)到企業(yè)單純通過投放廣告所無法到達(dá)的廣度，是一次向全球展示品牌的大好時機(jī)，可到達(dá)的廣度是其他活動無法比擬的。

　　如今，倫敦奧運(yùn)會還在如火如荼地進(jìn)行，你能記住的中國服裝品牌有哪些?

　　賽場外的爭奪

　　2008年，李寧在北京奧運(yùn)會開幕式上點(diǎn)了一把飛天火，就在一年多的時間將自己的股價拉升了80%。更為重要的是，飛身點(diǎn)火讓全世界人民都記住了曾經(jīng)的運(yùn)動健將、現(xiàn)在的商人李寧身后的那個中國品牌“李寧”，這是用金錢無法買到的“李寧”品牌巨大的隱形資產(chǎn)。

　　據(jù)報道，2008年北京奧運(yùn)會后，李寧、安踏、特步、中國動向的營業(yè)收入都實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長，當(dāng)時特步的收益同比暴增174.3%;到2009年上半年，上述4家企業(yè)中，營業(yè)額同比增長最高的是中國動向，為33.5%;2010年上半年，這4家企業(yè)中營業(yè)額同比增長最高的是安踏，為22.6%。

　　對于今年在倫敦舉辦的奧運(yùn)會，李寧此前已經(jīng)順利搶下中國奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等5支夢幻之隊的贊助權(quán)。而這5支運(yùn)動隊也是中國代表團(tuán)在歷屆奧運(yùn)的奪冠熱門。

　　出征倫敦奧運(yùn)，李寧喊出的口號是“龍耀倫敦”。李寧希望通過倫敦奧運(yùn)會，重塑品牌形象挽回下滑的市場。為此董事長李寧“再次出山”親自在希臘雅典傳遞圣火。

　　近年來，國內(nèi)著名體育品牌安踏一直大步向前地發(fā)展。自建立以來，安踏短短幾年時間就拓展了2000多個門店，布點(diǎn)密度大。有報道稱，就1999年當(dāng)年，安踏的銷售額就提升了35%，市場反響強(qiáng)烈。安踏2011年年報顯示，該年度安踏實(shí)現(xiàn)凈利17.3億元，同比增長11.5%，營業(yè)額同比上升20.2%至89.04億元。

　　對于安踏的快速發(fā)展，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為開體育營銷之先河是其成功的最大秘訣。除1999年聘請孔令輝外，2004年，他們在年銷售額只有3.1億元的情況下，以每年2500萬元的價格簽約“CBA唯一指定運(yùn)動裝備”7年。

　　對于4年一次的國際頂級賽事奧運(yùn)會，安踏又怎能無動于衷?2008年北京奧運(yùn)會一結(jié)束，安踏就瞄準(zhǔn)了2012年。2009年，經(jīng)過漫長談判，安踏擊敗了競爭對手李寧和阿迪達(dá)斯，最終與中國奧委會(COC)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴。根據(jù)協(xié)議，中國奧委會將2009～2012年的奧運(yùn)周期打包，安踏體育獲授權(quán)贊助中國體育代表團(tuán)參加2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運(yùn)會以及2012年倫敦奧運(yùn)會等11項(xiàng)重大國際賽事，提供冠軍裝備。

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　　2011年半年報中，安踏宣布“中期奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)用率升0.6個百分點(diǎn)至12.6%，到明年進(jìn)一步升至14%”。按2011年營業(yè)額89億元計算，這筆體育營銷費(fèi)用將超過12億元。

　　在今年5月舉辦的第30屆中國國際體育用品博覽會上，361°以“多一度熱愛，就在倫敦”為主題攜全系列奧運(yùn)裝備亮相。361°除了贊助曲棍球隊、現(xiàn)代五項(xiàng)隊、自行車隊等中國奧運(yùn)戰(zhàn)隊和多國奧委會之外，還贊助了中國游泳選手孫楊、NBA新狼王凱文·樂福(Kevin Love)、奧運(yùn)撐竿跳冠軍史蒂夫·胡克(Steve Hooker)等。

　　這次361°要偷笑了。由于事先押寶孫楊，后者在北京時間7月29日凌晨的男子400米自由泳決賽摘取金牌，作為孫楊倫敦奧運(yùn)裝備的贊助商，361°可謂出盡風(fēng)頭。有報道顯示，8月2日，在港股市場上，361°開盤后大幅走高，盤中大漲5.26%。后來,孫楊又順利取得男子1500米自由泳決賽金牌。

　　除了贊助外，361°在今年年初，與央視體育頻道聯(lián)手合作打造《倫敦行動》，使其成為高品質(zhì)的倫敦奧運(yùn)全媒體營銷活動，節(jié)目內(nèi)容涵蓋了資訊、專題節(jié)目、版塊植入、奧運(yùn)期間特別節(jié)目等。

　　除了以上所提到的品牌，國內(nèi)其他品牌也毫不示弱，不放過任何一個與奧運(yùn)會扯上關(guān)系的機(jī)會。比如，匹克此次成功與7家奧委會簽約，包括伊拉克、新西蘭、阿爾及內(nèi)亞等;喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設(shè)計2012年倫敦奧運(yùn)會的領(lǐng)獎服等。

　　在此次開幕式上，東道主英國體育代表團(tuán)的男士入場服由中國山東省煙臺的南山博文服飾有限公司所造;大連的大楊創(chuàng)世則為美國代表團(tuán)生產(chǎn)了入場式禮服。同樣是在開幕式當(dāng)天，國內(nèi)男裝企業(yè)依文則為世界人民奉獻(xiàn)了一場以“和”為主題的時裝秀。

　　奧運(yùn)營銷為哪般

　　營銷方式有很多種，但品牌為何都如此鐘愛奧運(yùn)?有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧運(yùn)會是提升品牌影響力的良機(jī)，如果能最大化地把握這個營銷機(jī)會，把自身的品牌和奧運(yùn)精神緊緊聯(lián)系在一起，就會讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生正面的積極的印象，對宣傳品牌起到畫龍點(diǎn)睛甚至意想不到的效果。體育界有一個基于奪金點(diǎn)的經(jīng)典理論：運(yùn)動品牌重視運(yùn)動員獲得重大勝利的時刻，這一焦點(diǎn)時刻是運(yùn)動品牌千金換得、曝光自我的最佳時機(jī)，時刻把自身品牌形象與勝利掛鉤等于時刻為品牌注入新鮮血液。

　　諾奇時裝董事長丁輝認(rèn)為，企業(yè)借國內(nèi)外重大賽事或者重大活動來推銷自己，就是借助這些賽事和活動的廣泛關(guān)注度，來吸引公眾注意力，而高檔次的體育賽事，恰恰是一個能高度吸引人們注意力的宣傳平臺。

　　在倫敦開幕式當(dāng)天，在英國首次對外開放的商務(wù)官邸蘭卡斯特宮里，受中國政府邀請的依文集團(tuán)以“和”為主題向世界呈現(xiàn)一場凝聚中國文化價值的時裝盛宴，令人驚艷。然而，這并不是一場簡單的秀場，在依文集團(tuán)總裁夏華看來，這也代表了中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型升級，是中國品牌發(fā)展成熟的標(biāo)志。

　　夏華表示，中國品牌只有真正走近自己的文化，呈現(xiàn)出全世界接受的美感，才能贏得尊重和喝彩。從這個意義上而言，依文此次在開幕式當(dāng)天的時裝秀，并不僅僅是宣傳自己的個人品牌，更深層的則是向世界亮出中國品牌;也不是單純展示產(chǎn)品，而是推廣中國文化。比如，時裝秀由2008年中國奧運(yùn)會開幕式導(dǎo)演王潮歌執(zhí)導(dǎo)。團(tuán)隊帶著來自喜馬拉雅雅魯藏布江源頭雪山融化的水，人類文明的發(fā)源地之一的北京周口店的土，以及在周口店特別種植的麥種，融進(jìn)時裝秀的布置中。服裝設(shè)計上，設(shè)計師在肩部等位置采取了中國傳統(tǒng)服飾圓潤的廓形，追求中國傳統(tǒng)文化“外圓內(nèi)方”的寓意。服裝圖案則選用中國傳統(tǒng)山水、花鳥畫，于細(xì)節(jié)處體現(xiàn)。

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　　think3group智立方品牌速造事業(yè)群副總經(jīng)理兼創(chuàng)意群總監(jiān)鄭志平提出過文化價值輸出的概念。因此，借助倫敦奧運(yùn)在歐洲體育強(qiáng)國的土地上，應(yīng)該留下中國品牌的腳印。此次依文在倫敦的時裝秀，就可以看作該品牌向外輸出中國文化價值的一個案例。

　　而對于與各種賽事有著各種關(guān)系的中國體育品牌來說，應(yīng)該把重點(diǎn)放在品牌文化故事和品牌內(nèi)核精神上，“去挖掘真正對消費(fèi)者有價值和利益點(diǎn)的東西”，作為一個體育品牌應(yīng)該考慮如何把中國文化的精髓落實(shí)到實(shí)處。“硬實(shí)力和軟實(shí)力同樣重要，雖然現(xiàn)在企業(yè)在資金上比較充裕，店鋪很多，但軟實(shí)力上還不夠。體育品牌輸出的文化價值應(yīng)該是倡導(dǎo)積極向上的人生態(tài)度和健康的生活觀，以及奮斗、拼搏的精神。衣服不應(yīng)只是一件衣服，應(yīng)該有一種精神在里面。”鄭志平認(rèn)為。

　　安踏體育用品有限公司副總裁張濤此前在接受本報記者采訪時表示，從帶動整個行業(yè)的向前發(fā)展來看，安踏持之以恒的強(qiáng)調(diào)通過品牌驅(qū)動，通過對運(yùn)動精神的彰顯，來提升整個行業(yè)的體育用品產(chǎn)業(yè)的影響力。“包括成為中國奧組委的合作伙伴，讓奧林匹克精神在中國民眾中得到普及，在世界范圍代表中國體育彰顯中國體育的精神，這些方面安踏都一直在努力。”

　　丁輝向記者表示，結(jié)合現(xiàn)在國內(nèi)鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，品牌借助奧運(yùn)會的契機(jī)來推銷主要有兩方面作用：

　　第一，國內(nèi)體育用品市場已趨近飽和，市場增長空間不大。拓展世界市場,走品牌國際化道路已成為本土體育品牌的必然選擇。中國體育品牌以贊助外國奧運(yùn)代表隊的方式搶灘奧運(yùn)，更深遠(yuǎn)的意義還是在于品牌的國際化戰(zhàn)略，本土運(yùn)動品牌與外國奧委會聯(lián)姻，不僅可以迅速提高品牌在當(dāng)?shù)氐闹群褪袌稣加新?，其半公益性質(zhì)的贊助更能獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對該品牌的認(rèn)同感。

　　第二，今年，鞋服行業(yè)的庫存危機(jī)嚴(yán)重，要真正走出庫存積壓的陰霾，提高銷售，當(dāng)務(wù)之急還是要提升品牌價值，正確分析市場趨勢，進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)市場份額。奧運(yùn)營銷或是國內(nèi)鞋業(yè)品牌突破營銷困局的一個契機(jī)。

　　丁輝同時認(rèn)為，沒有國際化的營銷渠道，全球最先進(jìn)的技術(shù)產(chǎn)品，只憑投入巨資成為一個半個贊助商，無法讓中國企業(yè)充分分享奧運(yùn)會的勝利果實(shí)，更無法讓中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國際化。

　　山東舒朗服裝服飾有限公司董事長吳健民認(rèn)為，在利用奧運(yùn)會這種重大的活動來宣傳自身品牌之時，應(yīng)該著重注意如何將產(chǎn)品與奧運(yùn)會巧妙性地結(jié)合起來，如何能夠最大化的發(fā)揮這個平臺來做宣傳，并帶動終端的銷售。這類重大賽事都是有時間期限的，一般在短時間內(nèi)達(dá)到轟動效果，作為參與品牌，就需要掌握住這一時效性特點(diǎn)，結(jié)合自身產(chǎn)品定位與奧運(yùn)會這類活動的優(yōu)勢，來恰到好處地襯托出產(chǎn)品的風(fēng)格，立意清晰，關(guān)系融洽，在短時間內(nèi)達(dá)到最大化的宣傳效果。同時品牌宣傳應(yīng)為實(shí)實(shí)在在的銷售起到一定作用，會利用體育賽事來推銷產(chǎn)品，提升終端市場的銷售業(yè)績。