在阿迪達(dá)斯、耐克重金贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，本屆奧運(yùn)會(huì)的前三個(gè)級(jí)別的贊助商中，沒(méi)有一家中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌在列。制造了本屆奧運(yùn)會(huì)近六成奧運(yùn)用品的中國(guó)體育品牌正在高庫(kù)存的困境中鏖戰(zhàn)。

　　借奧運(yùn)賺吆喝

　　無(wú)論是中國(guó)體育品牌如何加大在倫敦奧運(yùn)會(huì)中的體育營(yíng)銷(xiāo)，耐克與阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際巨頭仍然在本屆奧運(yùn)會(huì)中曝光次數(shù)最多，阿迪達(dá)斯出資1億英鎊成為本屆奧運(yùn)會(huì)的一級(jí)官方贊助商，繼續(xù)在奧運(yùn)會(huì)上揮金如土。

　　據(jù)悉，僅在贊助中國(guó)隊(duì)方面，耐克就贊助了中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)、舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)、田徑隊(duì)、網(wǎng)球隊(duì)、射箭隊(duì)和沙灘排球隊(duì)等7支運(yùn)動(dòng)隊(duì)，還簽約劉翔、李娜等明星運(yùn)動(dòng)員。而阿迪達(dá)斯贊助中國(guó)男女足球隊(duì)、中國(guó)男女排球隊(duì)、中國(guó)男女跆拳道隊(duì)、中國(guó)男女擊劍隊(duì)、中國(guó)拳擊隊(duì)、中國(guó)男女柔道隊(duì)等13支運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

　　而緊跟兩大國(guó)際品牌的中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌只能以分包業(yè)務(wù)的身份，默默無(wú)聞地參與倫敦奧運(yùn)會(huì)。雖然來(lái)自浙江嘉興、寧波、義烏和廣東東莞等地的中小企業(yè)生產(chǎn)了本屆奧運(yùn)會(huì)六成的奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品，但是仍然無(wú)法在品牌營(yíng)銷(xiāo)上獲得與其產(chǎn)品國(guó)際化程度相仿的品牌國(guó)際化知名度。

　　受本屆奧運(yùn)會(huì)在吸引力方面遠(yuǎn)不如北京奧運(yùn)會(huì)，以及高庫(kù)存、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，本土體育品牌營(yíng)銷(xiāo)的激情減退不少，在贊助中國(guó)代表團(tuán)方面，親自出征遠(yuǎn)赴希臘雅典傳遞圣火的李寧公司老板李寧獲得贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

　　而361°則為央視體育報(bào)道團(tuán)獨(dú)家贊助服裝，并為中國(guó)自行車(chē)和曲棍球團(tuán)隊(duì)打造奧運(yùn)裝備;匹克則贊助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán);安踏則贊助中國(guó)體育代表團(tuán)倫敦奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”。

　　當(dāng)中國(guó)體育品牌在倫敦奧運(yùn)會(huì)花重金體育營(yíng)銷(xiāo)“臺(tái)上賺吆喝”時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是忙著打折促銷(xiāo)，去庫(kù)存化。2008年借助北京奧運(yùn)會(huì)東風(fēng)整體進(jìn)入一輪高速增長(zhǎng)期，賺得盆滿缽滿的中國(guó)體育品牌此次奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)難以復(fù)制北京的佳績(jī)了。

　　與上屆奧運(yùn)會(huì)不同，本屆奧運(yùn)會(huì)時(shí)值歐債危機(jī)深度惡化、美國(guó)經(jīng)濟(jì)疲軟不濟(jì)，就連中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)也呈現(xiàn)下行的困難時(shí)期。全年訂單減少，以及高庫(kù)存已經(jīng)讓中國(guó)體育品牌叫苦不迭。這暴露了中國(guó)體育品牌在面對(duì)一波又一波的體育熱潮高速增長(zhǎng)時(shí)的庫(kù)存量過(guò)大、擴(kuò)張的速度過(guò)快、店舖數(shù)量過(guò)多和產(chǎn)品同質(zhì)性程度太高等一系列發(fā)展問(wèn)題。即使位居全球第四大體育品牌的李寧公司今年也出現(xiàn)各種問(wèn)題而不得不調(diào)整國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)布局，并大幅調(diào)整管理團(tuán)隊(duì)。

　　不一樣的命運(yùn)

　　盡管全球體育用品行業(yè)有倫敦奧運(yùn)會(huì)的春風(fēng)拂來(lái)，但是體育用品業(yè)市場(chǎng)仍然是幾家歡喜幾家愁。

　　受益于倫敦奧運(yùn)會(huì)以及歐洲杯贊助商地位，阿迪達(dá)斯今年第二季度的業(yè)績(jī)?nèi)匀豢捎^。該公司第二季度凈銷(xiāo)售額35.17億歐元，同比增長(zhǎng)14.8%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.56億歐元，同比增長(zhǎng)17.1%;歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)1.65億歐元，同比增長(zhǎng)17.9%，低于第一季度增速。其中第二季度阿迪達(dá)斯在歐洲新興市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額4.87億歐元，同比增長(zhǎng)28.2%，在大中華區(qū)凈銷(xiāo)售額達(dá)3.47億歐元，同比增長(zhǎng)了29.4%。阿迪達(dá)斯已將全年利潤(rùn)增長(zhǎng)率從此前的12%至17%上調(diào)至15%至17%。

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　　而阿迪達(dá)斯的全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克在6月份的報(bào)告顯示，因利潤(rùn)率下降、營(yíng)銷(xiāo)成本上升以及中國(guó)市場(chǎng)增速放緩，第四財(cái)季凈利潤(rùn)下降了7.6%，這一結(jié)果低于市場(chǎng)預(yù)期。

　　而李寧、安踏、匹克、361等本土品牌在2012年全年訂貨會(huì)后均發(fā)出盈利預(yù)警。其中李寧公司2012年總訂單量出現(xiàn)高雙位數(shù)百分比下降，加上未來(lái)幾年的推廣費(fèi)用將大幅增長(zhǎng)等因素影響，預(yù)計(jì)2012上半年以至今年全年的凈利將同比出現(xiàn)較大幅度下滑。其中鞋產(chǎn)品的訂單金額按年計(jì)造成了低雙位數(shù)下降，而服裝產(chǎn)品的年跌幅更超過(guò)20%。

　　匹克則指出，受業(yè)內(nèi)庫(kù)存調(diào)整及疲弱的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)其體育用品的需求產(chǎn)生的負(fù)面影響，預(yù)期匹克截至2012年6月30日止六個(gè)月及截至12月31日止年度綜合凈利潤(rùn)將會(huì)同比顯著減少。

　　目前，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)體育用品業(yè)增加值逐年增加，2011年預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到1760億元，受兩大國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)攻勢(shì)強(qiáng)勁的影響，本土體育品牌營(yíng)業(yè)收入超過(guò)六成均來(lái)自國(guó)內(nèi)二、三線城市，產(chǎn)品價(jià)格定位中價(jià)位。

　　但近年來(lái)國(guó)內(nèi)二、三線城市居民的消費(fèi)能力也不斷提高，耐克及阿迪達(dá)斯均看準(zhǔn)商機(jī)，在二、三線城市設(shè)立了更多門(mén)店及開(kāi)發(fā)中價(jià)產(chǎn)品搶客，令本土體育品牌更加不易消化庫(kù)存。

　　業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，未來(lái)兩三年里，隨著國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)進(jìn)入弱肉強(qiáng)食的加速優(yōu)勝劣汰期，未來(lái)的品牌集中度會(huì)越來(lái)越高。最終會(huì)由目前的20家，整合減少至5~6家。

　　匯富集團(tuán)研究員周秀成認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不斷提升，國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額將提升，本土品牌在行業(yè)“最艱難時(shí)期”將會(huì)迎來(lái)整合潮，第一步是進(jìn)行分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)整合，包括減緩開(kāi)新店、關(guān)閉效率不佳的分店等;接下來(lái)是品牌的整合，中小型體育品牌將會(huì)變成收購(gòu)的目標(biāo)。