思捷環(huán)球母公司高層換血、旗下Esprit大型旗艦店店鋪撤離商圈，快時(shí)尚的集體“圍剿”讓Esprit近期一度成為引發(fā)行業(yè)熱議的話題。思捷環(huán)球其母公司已離任的前行政總裁范德施最近在接受傳謀訪問(wèn)時(shí)強(qiáng)調(diào)表示，思捷不會(huì)成為第二個(gè)ZARA,并表示思捷有別于快速時(shí)裝商擁批發(fā)業(yè)務(wù)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為一個(gè)德國(guó)品牌，Esprit根深蒂固的歐洲文化是難以轉(zhuǎn)變的，由此帶來(lái)的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同樣困難，這在一定程度上就決定了品牌本身難以成為ZARA一樣的快時(shí)尚品牌。而一度忽視中國(guó)市場(chǎng)以及過(guò)分依賴批發(fā)業(yè)務(wù)也讓Esprit所謂的轉(zhuǎn)型蒙上面紗陰影。

　　客戶群跨度大定位混亂難根治

　　消費(fèi)者近期如果去過(guò)Esprit的店鋪便會(huì)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的服裝似乎有了一些轉(zhuǎn)變。位于上海市南京東路店鋪一位工作人員向記者表示，Esprit今年的款式明顯比以前多了。

　　據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，Esprit定位的客戶群在20歲至40多歲間。對(duì)此于這樣的跨度，服裝獨(dú)立評(píng)論員馬崗表示“跨度已經(jīng)很太大”。“，這樣的定位也不夠清晰。”服裝獨(dú)立評(píng)論員馬崗認(rèn)為，服裝品牌在細(xì)分市場(chǎng)上一般都比較明確，細(xì)分更容易讓消費(fèi)者知曉品牌適合的目標(biāo)群體。”

　　不僅是年齡跨度的問(wèn)題，據(jù)了解，Esprit品牌的產(chǎn)品定位還也存在混亂的問(wèn)題。據(jù)店員介紹，Esprit的服裝分為休閑系列及斯文系列，其中休閑系列針對(duì)的則是年輕的客戶群體。而一些購(gòu)買過(guò)Esprit品牌服裝的消費(fèi)者表示，相對(duì)于其他品牌，Esprit定位年輕客戶群體的服裝仍然偏向老陳，而面向職業(yè)女性的服裝則單調(diào)缺乏時(shí)尚感。“我一直以為他們的衣服是30多歲職業(yè)女性穿的。”一位消費(fèi)者向記者如是說(shuō)。

　　在模糊的定位下，Esprit被快時(shí)尚集體“圍剿”。于是，其母公司思捷環(huán)球則表示，為了迎合市場(chǎng)，Esprit也將轉(zhuǎn)型為快速消費(fèi)服裝品牌。然而其根深蒂固的歐洲保守文化讓行業(yè)人士不得不質(zhì)疑他的轉(zhuǎn)變。

　　一位長(zhǎng)期觀察服裝行業(yè)的人士表示，Esprit屬于德國(guó)品牌，而德國(guó)所在的歐洲文化崇尚經(jīng)久耐用，時(shí)尚元素不足。而歐洲又是公司最主要的戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)現(xiàn)有的公告顯示，2011-2012財(cái)年，思捷環(huán)球歐洲區(qū)銷售額為130.92億港元，占集團(tuán)銷售額的78.4%。該人士認(rèn)為，在龐大的歐洲區(qū)銷售額支撐下，想擺脫這樣的文化絕非易事。雖然在款式等方面一直在努力，似乎也有一些成效，但“根本文化難改變，一定程度上也注定了Esprit難以成為快時(shí)尚品牌”。

　　聯(lián)商網(wǎng)孫佳向記者表示：“他們索性定位在成熟白領(lǐng)的市場(chǎng)，然后在設(shè)計(jì)或者價(jià)格上某個(gè)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，還有‘咸魚翻身’的可能。”

　　品牌渠道不夠扁平 拖累后續(xù)發(fā)展

　　除去混亂的定位，Esprit還存在其他方面的問(wèn)題。

　　Esprit一度忽視中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，雖然搶占先機(jī)進(jìn)入中國(guó)，但沒(méi)有好好利用。在國(guó)內(nèi)眾多時(shí)尚品牌“叢生”的今天，Esprit想再發(fā)力已難。

　　意識(shí)到這一問(wèn)題后，作為業(yè)務(wù)調(diào)整的一項(xiàng)重要內(nèi)容，擴(kuò)大在中國(guó)內(nèi)地的渠道以及品牌投入成為公司最關(guān)注的問(wèn)題之一。

　　根據(jù)其2009-2010財(cái)年的報(bào)告顯示，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的銷售額僅占2.4%。隨后的2010-2011財(cái)年，這一數(shù)據(jù)上升至7.9%。2011-2012財(cái)年的中期報(bào)告則顯示，中國(guó)區(qū)銷售為14.11億港元，占比為8.4%。

　　“在國(guó)內(nèi)，他對(duì)終端市場(chǎng)關(guān)注的敏感度不夠，在后續(xù)市場(chǎng)環(huán)境變化后仍然未做出變化。”馬崗表示，Esprit在中國(guó)最好的發(fā)展時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。“畢竟很多品牌已經(jīng)在之前搶占了市場(chǎng)份額。”他認(rèn)為，Esprit在有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候沒(méi)有擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在再要改變已經(jīng)比較困難。

　　除了忽視中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，Esprit的批發(fā)模式也是業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的一方面。

　　根據(jù)2011-2012財(cái)年的中期報(bào)告，Esprit母公司零售占比為59.0%，批發(fā)業(yè)務(wù)占比為40.3%，雖然較上一年同期的56.3%和43.1%有所調(diào)整，但批發(fā)業(yè)務(wù)仍然是公司重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)。

　　范德施此前也向媒體指出，公司重整批發(fā)及分銷渠道，并會(huì)加強(qiáng)投資在批發(fā)商身上。

　　尚普咨詢李紅仙表示，思捷環(huán)球最初在歐洲市場(chǎng)以批發(fā)模式為主，而這種模式具有輕資產(chǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)。“在促進(jìn)Esprit歐洲市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的同時(shí)，也讓公司忽視了自身供應(yīng)鏈能力的建設(shè)。”

　　李紅仙認(rèn)為，對(duì)于品牌服裝來(lái)講，批發(fā)業(yè)務(wù)雖然能夠保證一定的服裝銷量，然而大量的批發(fā)業(yè)務(wù)使得服裝企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)上缺少方向，對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)知不敏感。

　　“品牌的渠道不夠扁平，對(duì)于快時(shí)尚供應(yīng)鏈速度提高有很大阻礙。”馬崗表示，產(chǎn)品由批發(fā)商放到店鋪內(nèi)的速度比直接零售慢很多。“同時(shí)，批發(fā)的利潤(rùn)也比較低，品牌在這一過(guò)程中將很大一部分的利潤(rùn)空間讓渡給了批發(fā)商。”

　　“在變于不變之間還沒(méi)有選擇好，Esprit方向還沒(méi)有確定。”馬崗告訴記者，Esprit品牌定位未確定，渠道也未明確認(rèn)定，目前品牌一直處于徘徊態(tài)勢(shì)。“如果市場(chǎng)對(duì)于它的微小變化反映好，Esprit后續(xù)也會(huì)進(jìn)行比較大的轉(zhuǎn)變。”