“如果將品牌發(fā)展劃分為四個(gè)階段，那么中國(guó)企業(yè)目前大多處于第二個(gè)階段，即口號(hào)階段。”全球品牌戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)顧問公司思睿高公司總裁兼首席執(zhí)行官、首席戰(zhàn)略官尚達(dá)偉在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，表達(dá)了他對(duì)中國(guó)品牌的理解。

　　尚達(dá)偉將品牌劃分為四個(gè)階段，按照發(fā)展順序依次為：品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)、市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)體驗(yàn)。

　　近年來(lái)，“中國(guó)制造”正在向“中國(guó)品牌”積極邁進(jìn)，在世界大舞臺(tái)上已涌現(xiàn)出越來(lái)越多的中國(guó)品牌身影。尚達(dá)偉也驚嘆中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的飛速提升。

　　不過，他同時(shí)也感受到，中國(guó)品牌在“走出去”的過程中仍存在對(duì)當(dāng)?shù)匚幕J(rèn)知不夠、核心技術(shù)不足、急于求成、管理模式落后等諸多障礙。因此，他認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)應(yīng)明確自身核心價(jià)值，了解當(dāng)?shù)匚幕?，學(xué)會(huì)“從賣產(chǎn)品故事到賣品牌故事”。

　　品牌發(fā)展快理念須更新

　　中國(guó)企業(yè)正以驚人的速度發(fā)展，其對(duì)品牌的認(rèn)知度也在不斷提升。

　　這從思睿高于去年發(fā)布的兩份中國(guó)品牌簡(jiǎn)化指數(shù)排名表中就可見一斑。2011年2月，百度在排名表中位列第九，至2011年12月便躍升至第一。尚達(dá)偉認(rèn)為，“中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就是速度比別人快”。

　　不過，尚達(dá)偉在與中國(guó)企業(yè)溝通時(shí)也發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)企業(yè)太過急于求成。“中國(guó)企業(yè)要頂級(jí)的、最好的品牌，要自己的品牌比別人賺的錢更多。中國(guó)企業(yè)的要求是‘快’，但有時(shí)候超速行駛很棒，有的時(shí)候則會(huì)出意外?！薄艾F(xiàn)在上海、北京這樣的一線城市看到的大品牌多數(shù)都不是中國(guó)品牌?！鄙羞_(dá)偉認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)還有些落后。這種落后主要體現(xiàn)在：企業(yè)的組織架構(gòu)方式不是為了更好地服務(wù)于品牌，而是為了更好地服務(wù)于產(chǎn)品。他說，每個(gè)企業(yè)都有產(chǎn)品，但并不是每個(gè)企業(yè)都擁有品牌。所以企業(yè)應(yīng)該由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型向品牌驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變。同時(shí)，他在和一些中國(guó)企業(yè)交流品牌策略時(shí)，也發(fā)現(xiàn)企業(yè)非常關(guān)心品牌口號(hào)是什么，“這是很典型的現(xiàn)象，就是把定位當(dāng)成口號(hào)”。

　　不過，尚達(dá)偉對(duì)中國(guó)品牌充滿信心。他說：“中國(guó)企業(yè)正以驚人的速度在理解品牌?，F(xiàn)在可能有些方面是落后的，但是明天就不一樣了。”

　　“走出去”應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)

　　近年來(lái)，中國(guó)品牌“走出去”意愿強(qiáng)烈，但在“走出去”的過程中卻也不乏受挫甚至失敗者，特別是“中國(guó)威脅論”令中國(guó)品牌的出海之路大大受阻。

　　尚達(dá)偉認(rèn)為，這其中最大的障礙就是海外市場(chǎng)對(duì)“中國(guó)”這個(gè)品牌的認(rèn)知存在很大偏見，中國(guó)品牌不可能在海外單打獨(dú)斗。“首先，中國(guó)企業(yè)理念比較千篇一律，不管適合不適合，聽到炫詞就跟風(fēng)。其次，中國(guó)企業(yè)文化仍不夠人性化，家長(zhǎng)式作風(fēng)濃郁。再次，掌握核心技術(shù)的中國(guó)企業(yè)極少，低水平重復(fù)建設(shè)過多。比如，都說中國(guó)制造遍及世界，但是要在美國(guó)市場(chǎng)買高端嬰兒奶瓶，基本都是英國(guó)、以色列和美國(guó)本土的，芯片制造也存在類似情況。中國(guó)制造集中在技術(shù)含量低、附加成本低的行業(yè)，不易形成令人信服的品牌。還有就是在工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝和傳播這些”外圍“的領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)與國(guó)際接軌不夠密切，影響受眾體驗(yàn)?！?/p>

　　中國(guó)品牌究竟應(yīng)該如何拓展海外市場(chǎng)?尚達(dá)偉給出了他的建議：“一是要明確自己的核心價(jià)值，打造一個(gè)清晰、獨(dú)特，引人入勝的品牌故事，學(xué)會(huì)從賣產(chǎn)品故事到賣品牌故事。二是要了解當(dāng)?shù)匚幕m當(dāng)差異化運(yùn)營(yíng)，但同時(shí)確保全球品牌溝通的系統(tǒng)性。此外，要依據(jù)行業(yè)屬性和受眾類別，鑒別是否在當(dāng)?shù)貜?qiáng)化或弱化中國(guó)背景。”