從最早的麥包包、瑪薩瑪索到如今在業(yè)內(nèi)已有響當(dāng)當(dāng)名號的淘品牌韓都衣舍、茵曼、裂帛、斯波帝卡等，都成了逆襲潮的弄潮兒。

　　這股逆勢而上的風(fēng)潮，一度占領(lǐng)各大媒體重要版面?，F(xiàn)在，熱炒的新聞報(bào)道余溫還未散去，一些淘品牌卻突然改了口風(fēng)。

　　反差最大的，就是最早一批在線下開設(shè)實(shí)體店的茵曼女裝。半年以前，茵曼CEO方建華放出豪言：“2012年，茵曼將以直營+聯(lián)營的方式，拓展60多家自營店、60多家聯(lián)營店，共130家店左右，相關(guān)政策已經(jīng)基本準(zhǔn)備妥當(dāng)。”

　　而如今，茵曼公關(guān)總監(jiān)徐顯靈卻表示：“不久前我們的戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)行了重新調(diào)整，集中精力放在線上的經(jīng)營，線下可以不提了?！?/p>

　　無獨(dú)有偶。

　　也是從淘寶成長起來的著名箱包品牌麥包包，兩三年前曾在位于嘉興市吉楊路的網(wǎng)店一條街上開設(shè)了他們的第一家線下體驗(yàn)店。去年，麥包包總裁助理韓女士公開表示上半年麥包包的銷售主要是趨向官網(wǎng)、淘寶和線下，并透露：“未來會在上海、北京、深圳、廣州看到麥包包高端的體驗(yàn)店?！?/p>

　　但到目前為止，麥包包就此前所提出的高端體驗(yàn)店一事，未見任何行動。并且其市場部人員委婉表示，以后主要精力還是放在淘寶。

　　與之相反，韓都衣舍和裂帛則尾隨麥包包和茵曼線下開店的潮流，分別在山東和北京SOGO莊勝崇光百貨開設(shè)了自己的第一家實(shí)體店，新店?duì)I業(yè)均不過月余。

　　不進(jìn)則退

　　規(guī)模戰(zhàn) 多渠道融合擴(kuò)張

　　后有追兵，前有圍堵。強(qiáng)大起來的淘寶也似乎越來越失卻它作為“店小二”時服務(wù)者般的溫情模樣。這個越來越強(qiáng)大的渠道，也愈發(fā)具有日益強(qiáng)大的話語權(quán)。正如一位淘寶店主所評價(jià)的：“淘寶在回歸一個市場管理員的角色，制定玩法和規(guī)則才是它工作的重點(diǎn)?！?/p>

　　2010年淘寶網(wǎng)大客戶廣告價(jià)位為150萬元、300萬元和500萬元三檔，2011年500萬元檔直接升至800萬元。對于資本更為雄厚的傳統(tǒng)品牌，這是加速圈地的機(jī)會，而對于年輕的淘品牌，運(yùn)營上的弱勢暴露無遺。

　　派代網(wǎng)總裁刑孔育曾說：“淘寶的資源畢竟有限。現(xiàn)在淘寶上銷售過億的品牌很多，如果要繼續(xù)再擴(kuò)大規(guī)模，則存在一些瓶頸。規(guī)?；?，首先賣家的IT系統(tǒng)需要改變。另外，由于淘寶依賴旺旺溝通，一個客服一天能服務(wù)的人有限，這也是規(guī)模化的障礙?！?/p>

　　不進(jìn)則退。淘品牌要想繼續(xù)實(shí)現(xiàn)快速增長，僅靠淘寶一條腿走路已經(jīng)越來越難。

　　線上傳統(tǒng)品牌追殺，淘寶曾提供的資源漸漸流失，網(wǎng)絡(luò)營銷成本節(jié)節(jié)上升、電商人才難尋，成長的天花板……各種現(xiàn)實(shí)難題迫在眉睫，讓這批成長于淘寶的新銳垂直電商們被迫升級。

　　這些逐漸長大的淘品牌們也已經(jīng)不再滿足僅僅依靠“母乳”淘寶的平臺過活，它們希望通過走其他路補(bǔ)充營養(yǎng)生長發(fā)育。

　　因此，一些初具規(guī)模的淘品牌正在嘗試著多元化的渠道銷售以及大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)推廣，比如麥包包就在大力推廣自己的官網(wǎng);麥包包、韓都衣舍等品牌還進(jìn)入了京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越、亞馬遜等第三方B2C平臺銷售，同出一轍的還有斯波帝卡等品牌。

　　選擇線下發(fā)展也是道路之一。

　　正如麥包包CEO葉海峰認(rèn)為，線上線下沒什么區(qū)別，麥包包的線上產(chǎn)品跟線下的這些品牌沒有任何矛盾，這其實(shí)是個融合，一個補(bǔ)充。而純互聯(lián)網(wǎng)的品牌未來很難超越線下。麥包包有進(jìn)軍線下的想法，但不會采用傳統(tǒng)的方法，目前有一些雛形的想法，還沒想明白。

　　資深分析師呂伯望預(yù)言，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的電子商務(wù)最終歸宿是線上線下融合。

　　這樣的言論正在被越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)所接受。因此向線下逆襲，也是淘品牌們不約而同選擇嘗試的一條渠道。

　　一邊是如火如荼拉開試水線下的序幕，一邊是已經(jīng)摸石頭過河的麥包包和茵曼，對進(jìn)軍線下這件事的態(tài)度發(fā)生了180度逆轉(zhuǎn)。其中緣由，不禁有些耐人尋味。這背后隱藏著許多淘品牌的矛盾抑或是野心。

　　“斷奶”求生

　　成本激增 淘寶土著的“被獨(dú)立”

　　淘品牌，“生于斯，長于斯”，淘寶既是他們的生存土壤，也是其主要銷售渠道。它們大多都是白手起家，項(xiàng)目啟動時沒有天使投資的注入，沒有深廣的社會人脈資源，甚至沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，但借助于淘寶的平臺，它們在不斷試錯中積累經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展為今天的蓬勃態(tài)勢。

　　它們隨著淘寶一同成長，但如今，這些淘品牌已經(jīng)不再是最初那個小賣家，淘寶也不復(fù)當(dāng)初的“店小二”。

　　韓都衣舍從最初銷售額的規(guī)模，增長至2011年的9000萬元，這個數(shù)字預(yù)計(jì)在2012年將暴增至6億元。截至2011年10月，員工也從最開始的幾十人變成了1100多人。

　　但在淘寶生存的運(yùn)營成本也節(jié)節(jié)攀高。

　　淘寶首頁的焦點(diǎn)屏，每天的廣告費(fèi)用在10萬-15萬元左右。淘寶聚劃算，每天有100多個位置，每個位置都以競價(jià)方式出售，價(jià)高者得，經(jīng)過賣家們一番血腥廝殺后，這100多個聚劃算位置一般的成交價(jià)格都在5萬-20萬元。而淘寶頁面右側(cè)的“直通車”相比較前面兩者，還相對劃算一些，按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，也是由賣家對搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行競價(jià)。

　　正如茵曼品牌創(chuàng)始人方建華所說：“流量商業(yè)化會讓電商企業(yè)的成本大幅上升，這是肯定的?！?/p>

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　　維持高流量和高成交額，需要付出的種種推廣費(fèi)用和運(yùn)營成本，對于年銷售額基本都以千萬為計(jì)量單位的一線淘品牌來講，的確有些“肉疼”。以韓都衣舍為例，其2012年預(yù)計(jì)營業(yè)額6億元，如果按照要收取服裝行業(yè)8%的傭金，韓都衣舍將有4800萬元直接進(jìn)了淘寶的賬戶。這種貌似“割肉”之痛想必深入骨髓。

　　不僅如此。這些前身大多為代工工廠或淘寶小C店的淘品牌們，現(xiàn)在還要面對越來越多的“新鄰居”，它們往往很富很強(qiáng)大。

　　當(dāng)淘寶商城吸引了越來越多傳統(tǒng)品牌入駐之后，原先的淘寶土著們?yōu)樯娑媾R的競爭越來越激烈。

　　一淘網(wǎng)高級營銷專家廖兵曾透露，維沙曼(Vero Moda)、杰克瓊斯(Jack Jones)、Only等知名度很高的傳統(tǒng)品牌，線上銷售年銷售額可達(dá)數(shù)億元人民幣。而且，本土傳統(tǒng)品牌通常集團(tuán)作戰(zhàn)，譬如博洋軍團(tuán)中有博洋家紡、艾夫斯、唐獅等十余家在淘寶開店;紅豆集團(tuán)有8支電子商務(wù)軍團(tuán)。博洋家紡淘寶店，僅客服就有200人。這意味著，即使享有同等資源，淘品牌的轉(zhuǎn)化率也不及傳統(tǒng)品牌。

　　餡餅還是陷阱?

　　求穩(wěn)健 線下徘徊探路

　　這不僅僅是出于成長和發(fā)展的需要，也是淘品牌們在真正成為品牌的這條路上的進(jìn)一步探索。

　　目前稍有氣候的淘品牌，雖然其年銷售額動輒以千萬計(jì)，但其發(fā)展歷史都不長，很多還不超過五年。它們僅僅是完成了草根創(chuàng)業(yè)的原始積累，離建立真正的品牌尚有一條漫長的道路。因此它們當(dāng)中不少人將眼光放在了線下開拓實(shí)體店，借此樹立獨(dú)立的品牌形象上。

　　知名營銷專家俞雷表示：“品牌一定是具有獨(dú)立個性的，它可以與各種平臺合作，但不會因此失去自己的個性。在零售業(yè)的歷史上，很少出現(xiàn)為單一零售系統(tǒng)而設(shè)置的品牌，除非它是店鋪?zhàn)杂衅放?。而店鋪?zhàn)杂衅放埔餐菧厥依锏幕ǘ洌苌倌芸绯霰旧淼南到y(tǒng)而獨(dú)立存在于市場上，從本質(zhì)上講，淘品牌們還不是真正的品牌?！?/p>

　　但線下渠道對淘品牌來說是否真是一條光明大道?已經(jīng)有無數(shù)電子商務(wù)品牌在向線下逆襲的路上頻頻遇挫。2011年麥考林持續(xù)虧損，實(shí)體店數(shù)量持續(xù)減少，由高峰時的500多家減少至406家?，斔_瑪索已于今年3月將位于北京世貿(mào)天階的實(shí)體店關(guān)閉。

　　這些電商品牌線下店鋪的受挫以及麥包包和茵曼對實(shí)體店態(tài)度的驟然轉(zhuǎn)變，可以從中解讀出一條信息：至少在短期內(nèi)，實(shí)體店并不能為它們帶來切實(shí)的利益，甚至有可能成為它們的包袱。

　　韓都衣舍品牌公共總監(jiān)陳新曾公開表示，目前韓都衣舍在山東實(shí)體店的費(fèi)用，包括房租、裝修、人員工資等在內(nèi)，基本控制在年投入70萬元左右。因?yàn)檫x址在濟(jì)南大學(xué)生和時尚人群比較常去的購物地區(qū)，實(shí)體店目前的營業(yè)額基本能達(dá)到日均一萬元。韓都衣舍的幸運(yùn)在于，它的實(shí)體店位于運(yùn)營成本較低的山東，而年初關(guān)閉的位于北京世貿(mào)天階的瑪薩瑪索實(shí)體店，各種成本已經(jīng)占到店面銷售額的近70%。

　　也有以加盟方式迅速擴(kuò)大線下規(guī)模的淘品牌：男裝淘品牌斯波帝卡去年已在上海松江、廣西、云南、河南、山東 、安徽、廈門開出十幾個加盟店。為此，在開實(shí)體店之前，斯波帝卡花了整整一年時間做了市場調(diào)查、形象布置、零售系統(tǒng)等前期準(zhǔn)備。

　　現(xiàn)在斯波帝卡出現(xiàn)在所有主要互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道和線下。據(jù)其創(chuàng)始人吳詩輝介紹，現(xiàn)在來自淘寶商城的銷售收入只占到一半，而2009年時90%的銷售都在淘寶平臺上?！疤詫毸嫉谋壤恢痹谙陆担傮w銷售一直在上升。我們給其他網(wǎng)絡(luò)平臺更高的扣點(diǎn)?！眳窃娸x說。

　　是否“下線”發(fā)展?這的確令淘品牌們感到糾結(jié)。茵曼品牌創(chuàng)始人方建華一句話道破天機(jī)：“淘品牌下線，看你想要什么，是想穩(wěn)健發(fā)展，還是純粹搞規(guī)模運(yùn)動?！?/p>

　　方建華表示：“線上我們還做得不夠好，比如服務(wù)、運(yùn)營。我認(rèn)為電商是個精細(xì)活兒，必須玩細(xì)了才有意思。最關(guān)鍵的是我們想靜下心來專注一個渠道，做好一件事情，就像我去年底砍掉年盈利600萬元的外貿(mào)和批發(fā)業(yè)務(wù)一樣。”

　　也許，經(jīng)過線下第一輪的實(shí)戰(zhàn)操作后，茵曼意識到多渠道尤其線下對目前的隱瞞來說未必是健康且良性的，因此OAO戰(zhàn)略的收縮，顯然是理智權(quán)衡后，對穩(wěn)健發(fā)展這種訴求的回歸。

　　對此，裂帛也想得很清楚，其實(shí)體店蔡經(jīng)理表示：“公司在實(shí)體店投入的精力并不多，我們把這件事當(dāng)成一個好玩的興趣來做，當(dāng)成一個好玩的地方來建設(shè)，真正運(yùn)營的精力是很少的。若當(dāng)做一個渠道看待，未來還需要很長的時間。”

　　正如俞雷所說：“淘品牌進(jìn)化的要點(diǎn)并不在于一定要拓展至線下，但它們必須學(xué)會離開淘寶的襁褓，面對更為挑剔的消費(fèi)者，并且真正做到品牌的標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈能力、震撼人心的品牌精神、快速的客戶響應(yīng)、杰出的客戶體驗(yàn)，并且，有所堅(jiān)持?！?/p>

　　俞雷表示：“未來真正偉大的品牌，應(yīng)該兼具傳統(tǒng)企業(yè)基因(供應(yīng)鏈能力、制造能力、品牌營銷能力、渠道管理能力)和電子商務(wù)企業(yè)基因(創(chuàng)新能力、客戶服務(wù)能力、數(shù)據(jù)分析能力和互聯(lián)網(wǎng)推廣能力)，這兩者本身并沒有天然的鴻溝，也是一個品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代必須面對的東西?！?/p>