各位有沒(méi)有注意到前幾天的一個(gè)新聞標(biāo)題，說(shuō)是上海54家商場(chǎng)一年銷量不及天貓?zhí)詫氁惶熹N量，憂心百貨業(yè)未來(lái)路在何方?標(biāo)題觸目驚心，仔細(xì)一看，文章用天貓?zhí)詫殹半p十一”一天的極端銷量來(lái)進(jìn)行對(duì)比，純粹賺眼球么。

　　不過(guò)，傳統(tǒng)百貨如今江河日下似乎已成外界共識(shí)。記者最近特意走訪新世界百貨首席運(yùn)營(yíng)官陳旭存，他是當(dāng)年江湖傳說(shuō)拯救了正大廣場(chǎng)的“三劍客”之一，大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心、百貨店各種商業(yè)業(yè)態(tài)全都做過(guò)。

　　陳旭存坦言電商和購(gòu)物中心對(duì)百貨店的沖擊確實(shí)存在，但是，帶來(lái)這種沖擊的根本原因是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣改變。而這種改變對(duì)百貨店所造成的沖擊，并不像外界所想像或是描繪的那般巨大，因?yàn)楫吘闺p方的客戶群尚有不同。但是，傳統(tǒng)百貨店目前必須跟隨消費(fèi)者習(xí)慣的改變來(lái)改變，他認(rèn)為，融合購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的百貨店模式，以及買手制自營(yíng)百貨，都是百貨店應(yīng)有的轉(zhuǎn)型方向，而他率領(lǐng)下的新世界百貨，正在做著這樣的事情。

　　“大數(shù)據(jù)”是互聯(lián)網(wǎng)改造精髓

　　記者：外界都認(rèn)為傳統(tǒng)百貨目前受到電商的嚴(yán)重沖擊，而百貨企業(yè)也為此頻頻進(jìn)行大刀闊斧地升級(jí)、改造、重整，新世界百貨有感受到這種沖擊了嗎?沖擊究竟多大?

陳旭存：我今天走路還在想這個(gè)問(wèn)題。我們受到的沖擊沒(méi)有外界想像的那么大，我們的銷售還在增長(zhǎng)，到店率也基本和前一個(gè)年度持平。其實(shí)，電商和我們的客戶群是有很大不同的，這個(gè)從我們的客單價(jià)上就可以看出來(lái)，一般而言，淘寶上的客單價(jià)不到二百元，而我們的客單價(jià)一般在五、六百元，所以大家的客戶群都有不同，它又怎么能搶走我們的生意。

　　當(dāng)然，電商肯定會(huì)搶走我們一部分的低端客戶，但是大部分的消費(fèi)群還在，至于說(shuō)未來(lái)是不是會(huì)繼續(xù)搶走我們的高端客戶，這個(gè)我不能斷言，所以現(xiàn)在開(kāi)始，我們也要開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

　　記者：現(xiàn)在傳統(tǒng)百貨都紛紛進(jìn)軍移動(dòng)零售，王府井百貨日前與騰訊結(jié)盟，推出微信支付，在資本市場(chǎng)上引起關(guān)注，您怎么看待移動(dòng)零售的未來(lái)?

　　陳旭存：我和我的團(tuán)隊(duì)也討論了王府井這件事情，資本市場(chǎng)很熱，但是其實(shí)我們做的比他們要早，去年10月我們就和騰訊財(cái)付通合作，發(fā)展線上支付業(yè)務(wù)，率先推出了國(guó)內(nèi)首張?zhí)摂M預(yù)付卡。(真是做的早不如做的巧啊，說(shuō)多了都是淚啊。)我們今年3月也會(huì)和阿里巴巴有合作，這些事情我們都在做。

　　我認(rèn)為，百貨業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更需要做的是“大數(shù)據(jù)”，我們現(xiàn)在建設(shè)了全國(guó)的vip數(shù)據(jù)平臺(tái)，新世界百貨的vip積分可以在全國(guó)任一家新世界百貨或巴黎春天百貨使用，購(gòu)物卡也同樣如此。百貨企業(yè)觸網(wǎng)，最重要的不是投入多少資金，而在于能否真正貼近用戶。從Facebook、YouTube到國(guó)內(nèi)的阿里巴巴、百度、騰訊，這些優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的路徑都是先貼近用戶，了解年輕用戶的需求，再成為資本的寵兒。

　　改變是為了適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣

　　記者：購(gòu)物中心的風(fēng)頭壓過(guò)了傳統(tǒng)百貨，有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者之前逛商場(chǎng)目標(biāo)明確，就是想買自己想要的某件東西，但是現(xiàn)在逛商場(chǎng)的習(xí)慣已經(jīng)改變，不是單純地買東西，而是想有個(gè)喝茶吃飯娛樂(lè)的地方，這種消費(fèi)習(xí)慣的改變，是造成傳統(tǒng)百貨日益衰落的主要原因，您怎么看待消費(fèi)者的這種轉(zhuǎn)變?怎么看待購(gòu)物中心去百貨化和百貨商場(chǎng)購(gòu)物中心化的的趨勢(shì)?

　　陳旭存：無(wú)論是現(xiàn)在說(shuō)的購(gòu)物中心百貨經(jīng)營(yíng)化和百貨經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心化，還是與互聯(lián)網(wǎng)的融合，都是百貨企業(yè)謀求“跨界”的手段，而跨界的實(shí)質(zhì)是為了滿足消費(fèi)者的混合多元需求。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的形態(tài)是“百貨”、“購(gòu)物中心”還是“電商”而選擇進(jìn)入其中購(gòu)物，只要能提供消費(fèi)者所需，就會(huì)有人流。

　　購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)相對(duì)高科技行業(yè)來(lái)講，都是低門檻行業(yè)，盡管都在創(chuàng)新，但并非“從無(wú)到有”真正意義上的創(chuàng)新。我認(rèn)為，未來(lái)的零售業(yè)將是一個(gè)“大熔爐”，“無(wú)邊界”的業(yè)態(tài)，超越一切固定模式和形態(tài)，內(nèi)容需求為王。百貨里可以包含購(gòu)物中心，購(gòu)物中心里可以包含百貨，兩者相互融合。所以，百貨店應(yīng)該融合進(jìn)購(gòu)物中心的模式，增加餐飲和娛樂(lè)體驗(yàn)，同時(shí)增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。但是，我們作出這樣的改變完全是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，所以我們要跟隨著去滿足這種改變。{page_break}

　　買手制百貨的方向肯定是對(duì)的

　　記者：還有觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨技不如人的一個(gè)原因是長(zhǎng)年依靠出租物業(yè)這種單一模式贏利，缺乏自身的商品經(jīng)營(yíng)能力，造成同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，因此買手制百貨一時(shí)備受推崇，您怎么看買手制百貨在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?

　　陳旭存：買手制百貨的方向肯定是對(duì)的，能夠通過(guò)商品的差異化解決商場(chǎng)同質(zhì)化的弊病，但是做好很不容易，因?yàn)橘I手的眼光非常重要。新世界百貨目前正在做這樣的事情，我們?cè)诎儇浀陜?nèi)開(kāi)設(shè)出LOL自營(yíng)品牌店，經(jīng)營(yíng)毛利率較高的生活家居用品，現(xiàn)在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)出了4家，我們希望通過(guò)提供迎合新消費(fèi)時(shí)代的個(gè)性化需求，來(lái)淡化百貨企業(yè)給人固有的傳統(tǒng)感覺(jué)。

　　記者：連卡佛作為買手制百貨的代表，在上海遭遇過(guò)一次失敗之后，去年又選擇重回上海?但外界很奇怪，它作為買手制百貨，商品自營(yíng)，按理說(shuō)應(yīng)該具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可實(shí)際上它的售價(jià)不比其他商場(chǎng)便宜，您認(rèn)為這次它會(huì)成功嗎?

　　陳旭存：連卡佛的方向是沒(méi)錯(cuò)的，商品自營(yíng)和做細(xì)分市場(chǎng)都是我很贊同的策略，但是它經(jīng)營(yíng)的商品比較高端，選擇為高端人群服務(wù)，比較小眾一些，和我想為更多的人服務(wù)，做大眾市場(chǎng)的興趣不同。再者，它所提供的產(chǎn)品可能過(guò)于領(lǐng)先了，消費(fèi)者可能有一天可以達(dá)到這個(gè)水平，但誰(shuí)也不知道這個(gè)時(shí)間是十年、五年還是三年，而連卡佛是否又能堅(jiān)持到那一天，如果能堅(jiān)持下去，它應(yīng)該可以獲得成功。

　　我認(rèn)為它的商品之所以沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一方面是因?yàn)殛P(guān)稅的問(wèn)題降不下來(lái)，另一方面是它的銷售規(guī)模較小，沒(méi)有采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。

　　陳旭存演講稿：

　　電子商務(wù)所不能取代的體驗(yàn)式服務(wù)

　　有錢不一定會(huì)懂追求生活品質(zhì)，但肯定要有一定的思想。我們看到一個(gè)龐大的潛在消費(fèi)群在增長(zhǎng)，2009年，我們把傳統(tǒng)的百貨切分成，生活館和時(shí)尚館。如果簡(jiǎn)單描述一下，就是，一個(gè)百貨公司里面，具備了購(gòu)物中心的功能，有餐飲娛樂(lè)服務(wù)配套，就是生活館。一般來(lái)說(shuō)，他們面積比較大。然后我們走不走細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)要分析。

　　因?yàn)槊總€(gè)層面的消費(fèi)者都有自己的心理需求，那我們的主題百貨，以潮流，形象，個(gè)性，來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的定位。我們?cè)瓉?lái)在幾年以前，已經(jīng)不再分高檔次，低檔次來(lái)分，我們是以消費(fèi)者的需求和習(xí)慣來(lái)定位?，F(xiàn)在我們有21家生活時(shí)尚館，這個(gè)比例會(huì)繼續(xù)往生活館靠。這個(gè)是肯定的。因?yàn)楹芏嗳硕紩?huì)說(shuō)，電子商務(wù)興起了，但是電子商務(wù)不能取代體驗(yàn)式服務(wù)。

　　今天我們的VIP超過(guò)350萬(wàn)，數(shù)字很大，我們的微博粉絲超過(guò)100萬(wàn)，其實(shí)在我們改革以后，不但只是硬件，我們的軟件，對(duì)客戶的服務(wù)，都在不斷的提升。作為管理層，人不能勝天，但是我們還是可以利用我們的努力，智慧，找到一個(gè)可持續(xù)發(fā)展之路。講完了這個(gè)，我們的年代，我們的背景，我們?nèi)绾蝸?lái)看百貨呢?跨界就是融合。

　　時(shí)尚界和營(yíng)銷界的交叉融合，如果大家有去過(guò)越南餐廳，我告訴你，他叫法式越南菜。不是越南菜。一聽(tīng)就知道，已經(jīng)是文化商品了。為什么會(huì)有這樣的需求呢?剛才提到，消費(fèi)者現(xiàn)在是多元需求，很復(fù)雜。我們不能夠做單一的事情，但是很重要的，我們消費(fèi)者始終消費(fèi)的是內(nèi)容。

　　我們的行業(yè)都很清楚，我是做購(gòu)物中心的，我是做房地產(chǎn)的，我是做百貨的，從投資者，資本市場(chǎng)，行業(yè)，是有區(qū)分的。因?yàn)橥顿Y回報(bào)周期不一樣，需求不一樣，但是如果我們做的是服務(wù)于消費(fèi)者的話，不應(yīng)該有區(qū)分。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，有沒(méi)有消費(fèi)者說(shuō)，因?yàn)槟闶琴?gòu)物中心，我會(huì)經(jīng)常來(lái)。有沒(méi)有消費(fèi)者說(shuō)，因?yàn)槟闶前儇浿行?，所以我不去。沒(méi)有的，我們只要找到消費(fèi)者的需求，就自然有人流。這個(gè)KPI無(wú)，我不知道有多少人能夠理解這個(gè)KPI，做銷售，第一個(gè)KPI叫來(lái)客，第二個(gè)KPI，叫轉(zhuǎn)化。人來(lái)了，有需求，你就要做好你的服務(wù)。第三個(gè)，滿意度。最后，你的市場(chǎng)定位。

　　其實(shí)你的商品跟大家有關(guān)系，幾個(gè)KPI重疊起來(lái)，就是銷售。如果每個(gè)KPI都增長(zhǎng)的話，那銷售必然增長(zhǎng)。如果我們只關(guān)心客流，銷售上不上的去?不可能。

　　落地不容易。有時(shí)候概念落地確實(shí)不容易。因?yàn)樾枰薪?jīng)驗(yàn)，需要有學(xué)術(shù)。我們這個(gè)行業(yè)在中國(guó)很短的時(shí)間，本來(lái)就沒(méi)有這個(gè)專業(yè)學(xué)的。后來(lái)，這幾年有很多專業(yè)學(xué)術(shù)出來(lái)，沒(méi)有十年的研究，也很難做到。所以，概念是概念，執(zhí)行方面更難。有一些字眼，購(gòu)物中心，區(qū)域主力店，區(qū)域百貨，這個(gè)我是第一次聽(tīng)到的，沒(méi)有主力店，購(gòu)物中心怎么定位?{page_break}

　　應(yīng)該說(shuō)，不同的購(gòu)物中心，有不同的主力店。我舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果一個(gè)面積很大的購(gòu)物中心，我定義比較大的面積，你應(yīng)該有五個(gè)比較大的主力店，里面很有可能有一個(gè)是綜合百貨。里面有十萬(wàn)左右的，首先看地理位置，比如說(shuō)，市中心，人來(lái)人往的，你干嗎做百貨?主力店是吸客，購(gòu)物中心是留客。所以主力店要看地理位置，十萬(wàn)還有可能，五萬(wàn)就難一點(diǎn)。五萬(wàn)，可能所謂的主力店，就是我們一般能理解的標(biāo)準(zhǔn)，就是次主力店多一點(diǎn)。我自己定位叫，主力店就是定位，吸客的作用，這個(gè)純屬個(gè)人見(jiàn)解，不是標(biāo)準(zhǔn)。大家可能說(shuō)不是去主力店，而是去百貨公司。有可能。我舉另外一個(gè)例子，很多人都能很清楚的了解，電影院就是主力店，如果你需要一個(gè)電影院作為你的主力店，希望他能夠把人真正的帶到你的生物里面去，應(yīng)該有6000平米，有一個(gè)大的影院，有一個(gè)大的屏幕。再加10個(gè)影廳以上。如果是次主力店，那么2000平米差不多。如果你想將來(lái)把他變成主力店，最好不低于3000平米。

　　當(dāng)年如果它只是一個(gè)元素，1500平米，2000平米，就是主題百貨，沒(méi)問(wèn)題，這個(gè)定義不能錯(cuò)。因?yàn)槲覀冞x取租戶，在規(guī)劃的時(shí)候這個(gè)概念沒(méi)有的話，你會(huì)錯(cuò)的。主力店為你做的事情是帶來(lái)人流，但不是租金。他的租金一定是低于平均水平的。次主力店可以幫你帶一部分的人流，但是也需要分享你的購(gòu)物中心。

　　如果我們把規(guī)劃理念理清楚，就不存在次主力店，不存在次百貨公司，應(yīng)該是在規(guī)劃的時(shí)候就考慮清楚。如果你今天請(qǐng)百貨公司進(jìn)來(lái)，他的租金達(dá)不到，你不能因?yàn)樗淖饨鹭暙I(xiàn)太低把他趕走。但是當(dāng)你希望他是主力店，但是又給他一個(gè)次主力店，就是面積是次主力店的面積，租金也是次主力店的標(biāo)準(zhǔn)，這樣的話，肯定不成功。不過(guò)這個(gè)和主題百貨又是另外一回事。因?yàn)楹芏嗫鞎r(shí)尚的主題也是百貨。

　　我自己做了一個(gè)簡(jiǎn)單的分析，有四種類型模式。

　　第一種就是融合型，就是我們?cè)诎儇浀慕?jīng)營(yíng)當(dāng)中，增加很多娛樂(lè)，餐飲，服務(wù)類的配套。生活館，是這個(gè)概念。

　　還有一種叫半結(jié)合。我勉強(qiáng)定義為這樣。就是一個(gè)購(gòu)物中心里面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)百貨占有很重要的位置。他們唯一的區(qū)別就是看，購(gòu)物中心的領(lǐng)軍團(tuán)隊(duì)是由百貨主導(dǎo)還是由購(gòu)物中心主導(dǎo)。當(dāng)年有購(gòu)物中心，就是我們的團(tuán)隊(duì)去做的話，上海的(名稱)廣場(chǎng)就是這個(gè)類型。很成功。不要以為這個(gè)時(shí)代過(guò)去了，韓國(guó)的時(shí)代廣場(chǎng)，里面的韓國(guó)新世界百貨也是占有最重要的位置。當(dāng)年只有一種簡(jiǎn)單的購(gòu)物中心，邀請(qǐng)一個(gè)主題進(jìn)去。大家都有去過(guò)香港，我簡(jiǎn)單說(shuō)一下海港城里面的元素，這種項(xiàng)目是存在于成熟市場(chǎng)里。購(gòu)物中心和百貨的慢慢演變有四種類型，首先是純購(gòu)物中心，其次是參半的類型。

　　第三種，就是百貨占有很大的面積，你可以讓一個(gè)百貨公司來(lái)經(jīng)營(yíng)百貨，但是當(dāng)年我做一個(gè)百貨的時(shí)候，已經(jīng)把百貨的一些種類，分類成化妝品，鞋，黃金珠寶，女性內(nèi)衣和配飾。這些供應(yīng)商不需要很大的面積，但是需要氛圍。百貨想增長(zhǎng)，關(guān)鍵就是租金和毛利，做好差異化互動(dòng)，就是要做好規(guī)劃。

　　第四種就是購(gòu)物中心的百貨?，F(xiàn)在很多人都講，購(gòu)物中心百貨經(jīng)營(yíng)化，而且叫百貨公司購(gòu)物中心化。其實(shí)就是那么簡(jiǎn)單，購(gòu)物空間，硬件，服務(wù)，跟經(jīng)營(yíng)全都要考慮得到。最重要現(xiàn)在還有電子商務(wù)，實(shí)體和虛擬的結(jié)合，定義為情景，感覺(jué)，情感，使它成為商品。情報(bào)用電子商務(wù)的平臺(tái)跟消費(fèi)者交流，跟消費(fèi)者互動(dòng)。跨行業(yè)怎么跨?我知道做百貨變成做購(gòu)物中心的朋友很多，反過(guò)來(lái)的也很多，不要說(shuō)這是跨界復(fù)合型人才，其實(shí)這種人才在中國(guó)一直是很缺乏。