事實(shí)上，Coach的轉(zhuǎn)型正好遇上了中國高端時(shí)尚品牌的尷尬時(shí)光。從2013年開始中國奢侈品市場增長放緩，2014年更是出現(xiàn)了萎縮，貝恩咨詢預(yù)測2015年情況同樣不容樂觀，奢侈品消費(fèi)或減少2%-4%。在這樣的環(huán)境下，奢侈品牌大多停止擴(kuò)張，LV甚至表示評估中國門店表現(xiàn)后，可能關(guān)閉部分二線城市的門店。然而，Coach中國計(jì)劃中的2016財(cái)年凈增門店數(shù)量為15家，截至第一季度末，大中華區(qū)共開設(shè)有176家門店。

　　雖然中國目前的奢侈品銷售增長勢頭不如從前，但在Bozec看來，購買輕奢品牌的主力大軍——中產(chǎn)階級——在中國的人數(shù)日趨龐大。阿里巴巴CEO馬云在中英商業(yè)峰會上表示，未來10到20年內(nèi)，中國會積累5億中產(chǎn)階級。

　　此外，比起Coach耕耘多年的北美市場，在年輕的中國傳達(dá)轉(zhuǎn)型信息阻力更小些。2009年，Coach才從香港零售集團(tuán)俊思手中收回中國內(nèi)地的代理權(quán)。盡管滿是Logo的Coach手袋也曾經(jīng)在這里風(fēng)靡過，但至少不會像美國消費(fèi)者那樣根深蒂固地將這個品牌歸于“媽媽標(biāo)配”。

　　“這個形象無關(guān)于身份地位，我們要傳達(dá)的是自信、獨(dú)立、酷勁十足的美國范兒。” Bozec對界面新聞記者說。

　　隨著產(chǎn)品線不斷延展，品牌價(jià)位區(qū)間自然也被拉開。例如店鋪中出現(xiàn)了單價(jià)2萬元人民幣的羊皮大衣。但 Bozec 并不認(rèn)為這代表Coach的輕奢定位被改變，因?yàn)镃oach的高端成衣和其他品牌同類相比仍然具有競爭優(yōu)勢。他補(bǔ)充說道：“我認(rèn)為消費(fèi)者并不介意，就拿羊皮大衣來說，它是我們賣得最好的一款產(chǎn)品。事實(shí)上，我們擴(kuò)大了消費(fèi)客群，或許其中一部分是歐洲奢侈品牌的顧客。”

　　Coach的門店策略也在調(diào)整。為了從“折扣品牌”的形象中解脫出來，Coach北美的奧特萊斯門店數(shù)量在2015財(cái)年從207家減少到204家，一反以往每年新增十幾家的速度。截至2015年6月，全球已有150家全新概念的門店，占所有門店的15%左右。Coach計(jì)劃在2016財(cái)年結(jié)束的時(shí)候，將這一比例提高到近40%。這些由創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers和美國室內(nèi)建筑設(shè)計(jì)師William Sofield共同完成的全新門店，雖然在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上不一而同，但都將重點(diǎn)落在歷史傳承和皮具工藝上。

　　在高端奢侈品牌店常能看的駐場工匠，在Coach的上海香港廣場店鋪也能看到。進(jìn)門一樓左手邊是皮革服務(wù)專區(qū)，除了參觀皮革和手工藝外，還可以請專家為皮革做清潔、保養(yǎng)，甚至在手袋上壓印。

　　但要把轉(zhuǎn)型的信息傳達(dá)給中國顧客，只依靠線下還不足夠。從2009年開始，Coach涉足數(shù)字化，起先是微博，一年后登陸微信。Bozec幾乎每次出差去廣州的時(shí)候通常都會順道見一見騰訊的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。他告訴界面記者：“首先，我本人是數(shù)字擁躉者，第二，如今的顧客獲知品牌信息的渠道主要就是時(shí)尚雜志和數(shù)字平臺。在社交媒體上，我們需要不斷尋找新點(diǎn)子和消費(fèi)者互動，保持領(lǐng)先地位。”

　　Coach聲稱，目前微信粉絲數(shù)量為203萬。打開公眾號后，你會發(fā)現(xiàn)它不光將微信作為新品發(fā)布、品牌活動的傳播平臺，還嵌入了官網(wǎng)鏈接、實(shí)體店鋪定位和在線客服。而就在我們和Bozec的采訪開始前，寒暄的第一句話也是——你加Coach公眾號了嗎?

　　對于入駐第三方電商平臺，大多數(shù)歐洲奢侈品牌都因“上電商會拉低身份”而觀望不前。但歸屬輕奢品牌的Coach沒有那樣重的“身份包袱”，對電商的態(tài)度頗為積極。今年秋天入駐天貓平臺后不久，Coach立馬投入雙11的促銷戰(zhàn)線。

　　“消費(fèi)者在哪里，品牌就該去哪里。在Coach眼中，天貓不光是銷售平臺，我們參加是因?yàn)樗母吡髁浚梢宰孋oach在盡可能短的時(shí)間內(nèi)接觸到中國顧客，并向他們傳遞新Coach?！盉ozec說。

　　不過，秉持能省一分是一分的想法，中國顧客則熱衷于海外代購這件事。據(jù)貝恩今年發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)中國代購市場規(guī)模約在550億元-750億元，這相當(dāng)于中國內(nèi)地奢侈品門店2014年銷售額的約50%。

　　有意思的是，不少潛在顧客是通過代購“上新”才注意到Coach正在變美，進(jìn)而走進(jìn)實(shí)體店一探究竟。一部分在通過官網(wǎng)比較價(jià)格后，出于奢侈品國內(nèi)外的顯著價(jià)差，選擇在海外購買。

　　對于大部分奢侈品牌而言，中國顧客的這一喜好帶來了不小麻煩，例如Chanel甚至決定調(diào)整全球各地差價(jià)。據(jù)CEO稱，公司雖然制定了整體轉(zhuǎn)型方案，但方案細(xì)節(jié)在事實(shí)時(shí)的微調(diào)都來自顧客反饋，門店選址、產(chǎn)品陳列、門店進(jìn)貨等種種品牌運(yùn)營更是直接與顧客者掛鉤。為避免顧客異地購買造成的數(shù)據(jù)缺失，Coach一方面加強(qiáng)海外門店消費(fèi)反饋，另一方面希望能通過翻新店面，增設(shè)皮革服務(wù)專區(qū)、試衣間、休憩區(qū)，挽留顧客，并增加他們在店內(nèi)的停留時(shí)間。

　　Coach給了自己三年的轉(zhuǎn)型時(shí)間，也就是說，2017年將會完成全部的改造工作?！暗也徽J(rèn)為轉(zhuǎn)型是終點(diǎn)，哪怕到了2017年所有的目標(biāo)都完成之后，我們也不會停止改變、停止創(chuàng)新。一旦停下腳步，那就大錯特錯了?！盉ozec說。