Abercrombie & Fitch (以下簡(jiǎn)稱 A&F)不再有“裸男迎客”早就不是新聞，而對(duì)于中國(guó)顧客，第一次有機(jī)會(huì)“真實(shí)”感受到 A&F 的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)該是在剛過去的這個(gè)周末。12 月 19 日，美國(guó)時(shí)尚品牌 A&F 在上海陸家嘴 IFC(國(guó)際金融中心)地下一層開出了其在中國(guó)的第五家門店。

　　這次開幕時(shí)，你不會(huì)再看見裸上身露出八塊腹肌的男模特被一群女顧客包圍著自拍的景象 ( 也許你還有印象，2015 年 4 月，一票肌肉裸男在上海靜安嘉里中心門店開幕時(shí)，曾排排站隊(duì)迎客);而走進(jìn)店里，你看到的會(huì)是一個(gè)更亮燈光、更輕背景音樂、更淡香水味的 A&F 門店(曾經(jīng)夜店風(fēng)的門店是 A&F 的招牌)——乍一看，一切都很熟悉，但仔細(xì)想想?yún)s會(huì)發(fā)現(xiàn)什么都變樣了。

　　“現(xiàn)在 A&F 的新店都在這么做，美國(guó)的一些老店也正在朝著這個(gè)方向改造，” A&F 上海IFC店總經(jīng)理Ryan Wibisono對(duì)界面記者說。“這是因?yàn)樵诤涂蛻艚涣鞯倪^程中，我們發(fā)現(xiàn)客戶喜歡更亮的購(gòu)物環(huán)境，這樣可以看清楚商品的顏色，比如不會(huì)分不清一件衣服到底是黑色還是藏青色?！彼€以燈光為例，點(diǎn)明了做出這些改變的原因。

　　“和客戶交流”、“了解客戶需求”一類的詞組在 A&F 市場(chǎng)兼公共關(guān)系全球高級(jí)總監(jiān) Michael Scheiner 接受專訪時(shí)也被反復(fù)提到。在 Scheiner 以及所有 A&F 員工的口徑里，品牌放棄“裸男”營(yíng)銷，改變門店呈現(xiàn)方式，甚至是重新定義了品牌定義和目標(biāo)客群，都是因?yàn)樗麄冎匾曨櫩偷捏w驗(yàn)，意識(shí)到了顧客的喜好已經(jīng)改變。但事實(shí)上，A&F 的改變更像是一系列后知后覺的補(bǔ)救。

　　過去幾年間，A&F 的業(yè)績(jī)不斷下滑：2015 財(cái)年集團(tuán)第一季度凈虧損從上一季度的 2370 萬美元升至 6320 萬美元;2014 財(cái)年集團(tuán)全年銷售額較 2013 年下降約 9.1% 至 37.44 億美元(其在2011財(cái)年曾有過年銷售逾 45 億美元的歷史最好業(yè)績(jī))，凈利潤(rùn)僅剩 2012 年凈利潤(rùn)的 20%;品牌同店銷售已連續(xù) 13 個(gè)季度出現(xiàn)下降。

　　而正是因?yàn)檫@些業(yè)績(jī)問題， A&F 開始了包括辭退原 CEO、大規(guī)模關(guān)閉北美門店、放棄性感營(yíng)銷、改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)和門店布置等種種自救。

　　“ 我們相信現(xiàn)在這個(gè)轉(zhuǎn)型方向是可行的，我們最新的財(cái)報(bào)表現(xiàn)就不錯(cuò)，這是最近幾年以來我們表現(xiàn)最好的一季了?！? Scheiner說道。從最新公布的第三季度財(cái)報(bào)看，截至2015年10月31日，Abercrombie & Fitch Co. 集團(tuán)凈利潤(rùn)從去年同期的1820萬美元上漲至4190萬美元，增幅達(dá)130%。

　　不過，讓 A&F 做出上述轉(zhuǎn)型決定的“顧客”更多是指美國(guó)本土市場(chǎng)的顧客，與中國(guó)顧客關(guān)系不大。就 A&F 集團(tuán)而言，其旗下各品牌現(xiàn)在分布在全球各地的 954 家門店中，783 家都在美國(guó)——在過去很長(zhǎng)一段中間中，這種針對(duì)美國(guó)高中生的性感休閑風(fēng)的確在美國(guó)本土市場(chǎng)會(huì)較海外市場(chǎng)更吃得開。

　　另一方面，A&F 2014 年才進(jìn)入中國(guó)，目前只有 5 家零售店的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)對(duì)全球大局的影響還有限。

　　“我們聽取了顧客的意見，既然性感已經(jīng)不是顧客的需求了，那我們就決定全面轉(zhuǎn)型，” Scheiner說，“從我們?cè)谖⒉?、微信平臺(tái)和中國(guó)顧客的互動(dòng)，我感覺到中國(guó)顧客對(duì)于我們的轉(zhuǎn)型是接受的。”

　　不過“裸男”這招對(duì)中國(guó)顧客真的不奏效了嗎?如果是真的，就不會(huì)有那么多公司跟隨模仿了，比如今年 7 月，“甜心搖滾沙拉”找來了幾十名外國(guó)男子，扮演成裸上身的斯巴達(dá)勇士，在北京三里屯商圈送餐。即使那天你不在北京，也肯定在朋友圈被刷了屏。

　　那么沒有了缺少了“裸男”、“夜店風(fēng)”，甚至是濃香水味這些記憶點(diǎn)后，A&F 到底要靠哪些元素重塑自己在顧客心中的品牌形象?這在其還未真正樹立起存在感的中國(guó)市場(chǎng)將是個(gè)更為突出的問題。

　　但 A&F 面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止如何找準(zhǔn)能讓顧客記住的新定位那么簡(jiǎn)單。2014 年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 A&F，還需要面對(duì)這兩年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，零售業(yè)環(huán)境越來越不如從前的現(xiàn)實(shí)。據(jù)一位不愿具名的國(guó)際快時(shí)尚品牌市場(chǎng)部人員向界面記者透露，該品牌 2016 年的市場(chǎng)預(yù)算已縮減 30%，而這么做的原因是，該品牌預(yù)期 2016 年中國(guó)的零售業(yè)環(huán)境會(huì)比 2015 年的更糟，銷售和市場(chǎng)推廣較之前會(huì)更為艱難。因此，A&F 想要在中國(guó)市場(chǎng)有所作為，要做的一定要比“信奉”品牌全球策略多的多。

　　A&F 在中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)只有 5 家店鋪的“新人”，在店鋪曝光度上遠(yuǎn)不及其它早些時(shí)間進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外時(shí)尚品牌，而且相較于 H&M 、Forever 21、 Zara一類的快時(shí)尚品牌，它售價(jià)更高，而在中國(guó)顧客沒有多少概念的“美西風(fēng)”也不足以作為其有競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)別性定位。如果說轉(zhuǎn)型前 A&F 的品牌定位還可以用面向年輕人的性感休閑時(shí)尚品牌來描述，那么轉(zhuǎn)型后的 A&F 定位更加模糊。

　　“我們現(xiàn)在還不能給出一個(gè)確切的描述，” Scheiner在回答何為 A&F 的新定位時(shí)顯得有些猶豫，“我能說的是我們品牌的定位現(xiàn)在偏向于一種輕奢的休閑生活方式品牌，而我們的目標(biāo)消費(fèi)群體一定比之前更廣，年齡層也會(huì)從原來20到30歲的區(qū)間再漲一些。”

　　與此對(duì)應(yīng)的，A&F 在新開出的 IFC 店中，首次向亞洲市場(chǎng)引入了童裝線產(chǎn)品，以吸引年輕的父母群體。同時(shí)，借著新店開幕的機(jī)會(huì)，A&F 還與休閑西餐連鎖餐廳 Wagas合作，改造了 3 家 Wagas 門店，并推出了 A&F 包裝的咖啡。通過和 Wagas 的合作，A&F 試圖將市場(chǎng)擴(kuò)至年齡層更高的商務(wù)人群。另外，為了進(jìn)一步吸引中國(guó)顧客，A&F 還首次推出了地域市場(chǎng)限量版的香水——盡管只是在招牌香水上套上了中國(guó)紅的包裝。