大型購物中心選址不同于百貨店，萬達(dá)廣場選址很少位于城市核心區(qū)，因?yàn)楹诵膮^(qū)土地成本太高，會導(dǎo)致投資收益率降低。萬達(dá)廣場選址遵循三個原則：一是交通便利。至少面臨兩條城市主道，可以從兩個方向方便進(jìn)出廣場。如果只有一條主道，人流、車流一多，容易發(fā)生堵車，造成進(jìn)出困難。二是居住人口規(guī)模。萬達(dá)廣場選址要求半徑5公里內(nèi)居住人口達(dá)到30萬。高鐵車站、飛機(jī)場，可能每年客流上千萬，但萬達(dá)原則上不考慮，因?yàn)榱鲃尤丝谥皇桥紶栂M(fèi)，而購物中心需要重復(fù)消費(fèi)的回頭客。三是相鄰地段沒有相同業(yè)態(tài)。

　　為什么萬達(dá)廣場能開一個旺一個?

　　今年，中國消費(fèi)市場出現(xiàn)三個現(xiàn)象：

　　一是客流增速下降。在經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的情況下，盡管全國萬達(dá)廣場的客流仍然增長，但平均增長是個位數(shù)。而之前五年，萬達(dá)廣場每年客流環(huán)比遞增都為兩位數(shù)。

　　二是客單價下降。萬達(dá)廣場包括零售、餐飲、娛樂、文化等多種業(yè)態(tài)，去年每個顧客每次消費(fèi)平均超過100元，今年只有90多元，其中還包括了3%左右的通脹因素，這表明顧客的消費(fèi)意愿在下降，或者說消費(fèi)能力在下降。

　　三是商家減少開店。特別是一些跨國連鎖企業(yè)，以前跟隨萬達(dá)，給多少店開多少店，甚至幾家連鎖企業(yè)爭一個店面，但今年這些連鎖企業(yè)普遍調(diào)減計劃。這些現(xiàn)象說明中國消費(fèi)市場確實(shí)遇到了問題。

　　為什么萬達(dá)廣場能開一個旺一個?主要有以下幾點(diǎn)原因：

　　一、選址

　　大型購物中心選址不同于百貨店，萬達(dá)廣場選址很少位于城市核心區(qū)，因?yàn)楹诵膮^(qū)土地成本太高，會導(dǎo)致投資收益率降低。萬達(dá)廣場選址遵循三個原則：

　　一是交通便利。至少面臨兩條城市主道，可以從兩個方向方便進(jìn)出廣場。如果只有一條主道，人流、車流一多，容易發(fā)生堵車，造成進(jìn)出困難。

　　二是居住人口規(guī)模。萬達(dá)廣場選址要求半徑5公里內(nèi)居住人口達(dá)到30萬。高鐵車站、飛機(jī)場，可能每年客流上千萬，但萬達(dá)原則上不考慮，因?yàn)榱鲃尤丝谥皇桥紶栂M(fèi)，而購物中心需要重復(fù)消費(fèi)的回頭客。

　　三是相鄰地段沒有相同業(yè)態(tài)。

　　二、定位

　　萬達(dá)廣場興旺的重要原因是定位準(zhǔn)確。

　　萬達(dá)廣場的定位是年輕、時尚、流行，客戶群主要是15~35歲的年輕人，商戶以快時尚品牌和大眾餐飲、文化娛樂類品牌為主。高端不是萬達(dá)廣場的主要方向，但如果地段特別好，萬達(dá)也會偶爾做做高端。

　　明年萬達(dá)將有長沙、武漢兩個世界領(lǐng)先的奢侈品購物中心開業(yè)，這兩個項(xiàng)目無論建筑平面、外立面設(shè)計、內(nèi)部裝飾還是品牌招商都將超過大中華地區(qū)( 包括香港在內(nèi))所有的購物中心。

　　萬達(dá)廣場的整體定位是中等偏上，這樣做的好處。

　　一是有人氣。大眾消費(fèi)才有人氣，做奢侈品店雖然客單價高，但人流量小，隨機(jī)消費(fèi)率低。

　　萬達(dá)做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客購買行為中，目的性消費(fèi)一般只占20%~30%，三分之二以上是隨機(jī)性消費(fèi)，看電影的時候可能順便吃頓飯，購物之后可能唱唱歌。所以，只有做大眾消費(fèi)，才有人氣。人氣旺，銷售收入才會高。

　　二是便于復(fù)制。幾年前，萬達(dá)集團(tuán)開始提速，今年開業(yè)18個萬達(dá)廣場、12家五星級酒店，明年計劃開業(yè)20個萬達(dá)廣場、17家酒店，2014年計劃開業(yè)24個萬達(dá)廣場、18家酒店，估計萬達(dá)今后每年保持20個萬達(dá)廣場、15家酒店的開業(yè)速度。

　　如果都開奢侈品店，城市受限制，地段也受限制，不可能實(shí)現(xiàn)“工業(yè)化”復(fù)制。三是留下提升空間。比如上海五角場萬達(dá)廣場，剛開始做的是中檔店，但隨著周邊社區(qū)成熟，消費(fèi)層次提升，逐漸引入了一些高檔品牌。

　　萬達(dá)廣場如果真正成為城市中心，就會有很多奢侈品牌愿意進(jìn)來，那時進(jìn)行調(diào)整也會比較容易。如果一開始就做奢侈品，以后想改反而麻煩。

　　三、設(shè)計

　　設(shè)計是購物中心能否興旺的關(guān)鍵一環(huán)。我作為一些大銀行的顧問，被請去為一些不良資產(chǎn)的購物中心做診斷，銀行希望我能提供一些經(jīng)驗(yàn)，幫它們做起來，可是有的項(xiàng)目看完后，我只有一個意見——炸掉重來，沒有任何提升辦法。

　　比如上海松江的一家購物中心，在大學(xué)城附近、地鐵站的終點(diǎn)，地段很好，但總建筑面積48萬平方米的綜合體，只做了7層，每層6萬多平方米，統(tǒng)一層高4.5米、荷載500公斤。6萬多平方米一層，人進(jìn)去根本找不著北;統(tǒng)一層高、荷載，完全沒有考慮商家的需要。

　　當(dāng)時還在基坑階段，我誠懇地對幾個股東建議，一定要推倒重來，但他們舍不得已經(jīng)投入基礎(chǔ)施工的幾千萬元，最后這個項(xiàng)目成了爛尾樓，損失幾個億。

　　廣東有一個購物中心，當(dāng)時號稱世界最大，這個項(xiàng)目選址沒有問題，定位沒有問題，也是在設(shè)計上出了重大問題。

　　這家公司先后請了七八個國際國內(nèi)招商團(tuán)隊，但無論怎么招商都不行。我看后也建議拆掉，因?yàn)楫?dāng)時建筑只有兩三層，成本很低。

　　如果把這塊地拆出來，按照現(xiàn)在的地價賣出去，銀行能收回貸款，股東能收回投資，施工隊能拿到工錢，可以實(shí)現(xiàn)多贏，可惜他們沒能下這個決心，所以現(xiàn)在這個項(xiàng)目仍很困難。

　　濟(jì)南泉城路是一條有幾百年歷史的著名商業(yè)街，以前街寬只有15米，但人氣很旺。后來進(jìn)行改造，把步行街加寬到70米，這么寬的尺度根本不符合步行商業(yè)街區(qū)規(guī)律。

　　結(jié)果人都在兩邊走，中間沒有人，人氣越來越淡。最后沒辦法，把步行街改成城市馬路。這樣的例子還有很多，商業(yè)設(shè)計不同于建筑設(shè)計，建筑大師不一定懂商業(yè)，商業(yè)設(shè)計一定要請懂行的人來做。

　　做購物中心設(shè)計，我們主要有三點(diǎn)體會：

　　一是交通優(yōu)先。首先考慮車輛進(jìn)出，大型購物中心離不開車，要充分考慮與周邊交通的關(guān)系，既要能快速進(jìn)來，又要能快速疏散。不僅地面交通，地下停車場也要高度重視，方便車主能迅速找到車位。

　　二是出入口選擇。購物中心最主要的門應(yīng)該放在人們經(jīng)常走的方向。人都有慣性，走順道了就總往一個地方走，商業(yè)上“ 隔街死”、“ 一步差三成”的名言說的就是這個道理。人從東邊來，門就不能朝西，要像儲水池蓄水一樣，能把人流兜住。

　　三是人流動線。一般人逛購物中心，邊走邊看，走400米左右就會感到疲勞，所以建筑長度最好控制在400米之內(nèi)。萬達(dá)規(guī)劃院有一句名言叫“不走回頭路”，人流動線要么“一”字形，要么“口”字形。如果設(shè)計成平行兩條線，必定有一條比較冷清。

　　購物中心的設(shè)計學(xué)問很多，萬達(dá)目前正在編寫購物中心投資建設(shè)和運(yùn)營管理的書籍，把我們多年做購物中心的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)總結(jié)，計劃很快出版。如果大家想了解如何做購物中心，可以看看。

　　四、業(yè)態(tài)

　　萬達(dá)廣場更多選擇非零售業(yè)態(tài)。

　　一是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)。萬達(dá)廣場明確規(guī)定體驗(yàn)式消費(fèi)要大于50%。很多人覺得體驗(yàn)式消費(fèi)商家租金低，賣服裝租金高。但是一個購物中心都賣服裝的話，租金同樣上不去，要是搭配餐飲、美食、文化、娛樂這些業(yè)態(tài)，租金也不一定少，但服飾的租金會更高。而且不同業(yè)態(tài)相互促進(jìn)銷售，比較效益更好。

　　二是餐飲比重大。每個萬達(dá)廣場的餐飲業(yè)態(tài)占租賃面積比重都超過20%，一般不少于30家餐飲店，多的有40多家。

　　我在8年前就提出購物中心要多做餐飲，而且把餐飲放到頂樓，當(dāng)時很多人不理解，我說：中國的購物中心不是賣出來的，而是吃出來的。“民以食為天”，中國人好吃，而且由于地域文化的差別，不同地區(qū)對吃的喜好完全不同。

　　我們也因此決定減少餐飲聯(lián)合發(fā)展品牌，當(dāng)?shù)厝讼矚g什么就引進(jìn)什么。每個萬達(dá)廣場招商前都要對當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)?shù)嘏琶?0的餐飲品牌必須引進(jìn)不少于20家。

　　實(shí)踐證明，我們的判斷是正確的，餐飲恰恰成為萬達(dá)廣場的一張王牌。餐飲火了以后，不僅租金可以達(dá)到零售類平均水平，而且吸引客流往上走，然后從頂樓轉(zhuǎn)下來，形成商業(yè)中的“瀑布效應(yīng)”，使整個購物中心人氣都很旺。

　　三是同業(yè)態(tài)商戶只選一家，提升比較效益。

　　四是對商家分級。萬達(dá)內(nèi)部把跟隨萬達(dá)發(fā)展的幾千個商家評為A、B、C、D四個等級，不同級別的萬達(dá)廣場只能選相應(yīng)級別的品牌。比如萬達(dá)廣場A級店只能選擇A、B類品牌，B級店只能選A、B、C類品牌。這樣做既防止內(nèi)部腐敗，也激勵商家不斷提升。

　　五、管理

　　購物中心的興旺，最核心是管理。管理方面我們有五點(diǎn)做法：

　　一是管理重于建設(shè)。我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，商業(yè)管理是萬達(dá)的核心競爭能力。萬達(dá)商業(yè)管理公司配備的干部數(shù)量比其他系統(tǒng)多，級別比其他系統(tǒng)高。工資上與項(xiàng)目開發(fā)公司實(shí)行同等待遇，商業(yè)管理人員工資拿得不比房地產(chǎn)開發(fā)人員少。

　　二是善于解決問題。任何購物中心開業(yè)后都會遇到問題，萬達(dá)不是神，個別廣場也出現(xiàn)過開業(yè)后不旺的現(xiàn)象。比如沈陽太原街萬達(dá)廣場，位置非常好，但開業(yè)后人氣急劇下滑，商家退租最高時達(dá)20%。

　　我們馬上組織研究，總裁多次召開現(xiàn)場會，設(shè)計、管理、研究等部門十幾次開會會診，最后形成結(jié)論是定位出了問題。于是調(diào)整定位，5個月內(nèi)調(diào)換一多半的商家。找準(zhǔn)定位后，這個廣場很快興旺起來，目前人氣在全國萬達(dá)廣場中穩(wěn)居前十。

　　做購物中心要敢于面對問題，不能回避，而且要善于研究和解決問題，特別是剛開始出現(xiàn)商家關(guān)店或者撤離的現(xiàn)象時，就要馬上解決，否則等到30%商家閉店，再進(jìn)行調(diào)整就難了。

　　三是對商家進(jìn)行扶持。國內(nèi)有些酒樓做得很好，但連鎖經(jīng)營的不多，因?yàn)橐粋€酒樓光裝修就要幾千萬元，連鎖發(fā)展資金壓力太大。萬達(dá)就扶持這樣的酒樓，由我們提供全部裝修，允許酒樓分幾年還款，幫助它們形成連鎖經(jīng)營。

　　萬達(dá)廣場有名的“大玩家”，也是在萬達(dá)扶持下做起來的。大玩家跟隨萬達(dá)全國連鎖發(fā)展，開始時人才跟不上，萬達(dá)還派人幫助收款，等到它們形成氣候，管理人才跟上了，再把人撤回來。

　　萬達(dá)還對優(yōu)質(zhì)商家提供免租期，給予商家合理的租金，反對把租金拉得過高。租金越高風(fēng)險越大，做購物中心絕不能有短期榨取商戶高租金的心態(tài)。前期的忍耐和投入，恰恰能得到長久的興旺。

　　四是重視信息化建設(shè)。萬達(dá)集團(tuán)多年前就成立了自己的信息管理中心，招聘很多海內(nèi)外優(yōu)秀人才，自己研發(fā)軟件。萬達(dá)廣場的租金、營運(yùn)、安全、財務(wù)等管理全部實(shí)行信息化。信息化規(guī)范了管理，減少了漏洞和失誤，極大支持了商業(yè)管理公司的發(fā)展。

　　五是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。萬達(dá)商業(yè)管理公司出了近20本書，對每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有非常詳細(xì)的操作規(guī)范。比如《開店手冊》，開店流程被分成若干細(xì)項(xiàng)，一目了然。招商、安全、租金等也都形成管理標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化配合以信息化，每個人下個月、下周干什么，清清楚楚，只要照著做、做到位就行，新來的人也能很快上手。

　　王健林在開萬達(dá)廣場的過程中，總結(jié)除了一套靠在頂樓做餐飲打天下的套路：當(dāng)?shù)嘏琶?0的餐飲品牌，每個萬達(dá)廣場必須引進(jìn)不少于20家。因餐飲在頂樓聚了人氣，人流通過“瀑布流”效應(yīng)，帶動其他樓層的生意。到2010年底，萬達(dá)集團(tuán)將開業(yè)近70個萬達(dá)廣場，在建的還有幾十個，分布在全國28個省市，我們可以比較準(zhǔn)確地把握中國消費(fèi)市場的走向。