“綠色”消費的重要因素 

　　近年來，美國消費者越來越關注環(huán)保產品，然而，不穩(wěn)定的經濟因素仍然影響人們對環(huán)保的熱情，主動尋找環(huán)保服飾的行為依然局限在部分零售市場和消費者群。在過去兩年中，0.6%的服飾產品宣稱和環(huán)保相關，這些產品的平均價格，比沒有以環(huán)保作為賣點的產品價格高出7%。在這樣的情況下，43%的消費者稱他們過去一年曾購買有環(huán)保標簽的產品，略超過三分之一消費者稱他們愿意為具有環(huán)保標簽的服飾或家居用品支付更高的價格。

　　盡管關注環(huán)境并未促使絕大部分消費者購買環(huán)保服飾，但美國棉花公司2010消費者對環(huán)保問題關注調查顯示，消費者對服裝行業(yè)環(huán)境保護的態(tài)度都非常重視，這些態(tài)度完全能夠影響服飾消費行為。

　　而對于想打環(huán)保牌的零售商和品牌商來說，認識到消費者“綠色”態(tài)度深淺不同是有用的。和其他消費群相比，“深綠”消費者受教育程度最高，家庭收入也最多，這讓他們擁有更多選擇上的自由，同時從更大程度上表現(xiàn)了對環(huán)保的關注度。

　　天然纖維：環(huán)保代名詞 

　　撇開消費者對環(huán)保服裝的態(tài)度，他們購買服裝時，主要考慮合身與否、款式、顏色和價格這幾個主要因素。在最“綠”色的消費者心中，是否對環(huán)境有益，服裝的面料成分和前面幾個主要因素幾乎同樣重要。 
    
　　但是有一點，無論消費者對環(huán)保關注程度如何，他們都同樣喜愛“天然”產品，包括天然纖維。消費者一致同意，天然纖維例如棉，比合成纖維更環(huán)保。同時也有83%消費者相信，相比再生合成纖維，例如聚酯纖維制成的服裝，100%天然纖維制成的服裝更有益于環(huán)境。即使在非綠色一族中，也有79%同意此觀點。判斷服飾是否環(huán)保，“綠色”消費者會首先檢查服裝的成分標簽，75%的“深綠”消費者、75%的“中綠”消費者、61%的“淺綠”消費者和近一半的“淡綠”以及“非綠”消費者都依賴纖維成分來判斷其環(huán)保與否。

　　而根據(jù)美國棉花公司的生活方式調查，無論消費者是否在意他們所購買的服裝有利于保護環(huán)境，78%的消費者都表示，棉是他們偏愛的纖維，90%的消費者認為棉對環(huán)境沒有不利影響。這個比例比其他天然纖維或任何合成纖維都要高。

　　誰應該為“綠色”負責？ 

　　消費者對他們購買的產品有很高的期望值。他們希望生產商和品牌商以有益于環(huán)境的方式來進行生產和銷售。當被問及，他們發(fā)現(xiàn)購買的服裝產品是以非環(huán)保方式生產時，誰應該為此負責，42%的消費者認為是生產商。然而，認為品牌也應承擔責任的比例自2009年的6%上升到11%。越 “綠”的消費者，認為品牌應承擔責任的比例越高。并且，消費者認為生產商和品牌關系緊密。

　　由此可見，“深綠”消費者對品牌更重視，因為他們更關注環(huán)保。例如，比例高達86%的“深綠”消費者會在購買該品牌產品之前，檢查該品牌所屬公司的環(huán)保政策。相比之下，這個比例的“中綠”消費者是71%，“淺綠”消費者是27%，“淡綠”消費者是5%。

　　調查還發(fā)現(xiàn)，“深綠”消費者也最有可能采取行動，來抵制他們認為不環(huán)保的品牌。52%的“深綠”消費者稱，一旦發(fā)現(xiàn)有這樣的情況，他們將不再購買該品牌，相比之下，“中綠”消費者采取抵制行動的比例是38%，“淺綠”消費者是33%。“中綠”和“淺綠”消費者中的大多數(shù)，對是否繼續(xù)光顧該品牌，態(tài)度不明朗。 當然，所有的消費者們也都表示，隨著品牌商表明其環(huán)保態(tài)度，并采取措施減少對環(huán)境不利因素，消費者將逐漸增加對他們的信任。