如同7年前聯(lián)想換標(biāo)為國(guó)際化戰(zhàn)略鋪路一樣，昨日，李寧有限公司宣布了其品牌重塑戰(zhàn)略，并發(fā)布了全新的標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)。

　　實(shí)際上，不僅僅是李寧，目前國(guó)內(nèi)體育品牌都在為擴(kuò)大國(guó)際影響力做文章，然而要真正獲得國(guó)際認(rèn)可度遠(yuǎn)非換標(biāo)那么簡(jiǎn)單。

　　李寧換標(biāo)消除模仿嫌疑

　　昨日，李寧對(duì)目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，但最引人關(guān)注的莫過(guò)于全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)。李寧品牌新標(biāo)識(shí)傳承了原本LN標(biāo)識(shí)結(jié)構(gòu)的視覺效果，但抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，并以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀;新口號(hào)改為“Make The Change”。“這是鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的號(hào)召。”李寧公司品牌負(fù)責(zé)人這樣解讀新的品牌口號(hào)。據(jù)介紹，李寧品牌原有標(biāo)識(shí)和“一切皆有可能”品牌口號(hào)，并非退出舞臺(tái)，而是將作為品牌資產(chǎn)，另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用規(guī)劃。

　　一直以來(lái)，李寧的標(biāo)識(shí)都被詬病為模仿耐克，而口號(hào)“Everything is possible”(一切皆有可能)也被認(rèn)為與阿迪達(dá)斯的“Nothing is impossible”雷同。體育用品分析師許云峰認(rèn)為，李寧做出的戰(zhàn)略調(diào)整是出于最本質(zhì)的考慮，要致力于做國(guó)際化品牌，首先就要擺脫模仿別人的嫌疑。

　　本土品牌都在努力邁出國(guó)門

　　盡管中國(guó)已成為全球最大的市場(chǎng)，然而一個(gè)品牌要發(fā)展壯大，就必定要走出國(guó)門。國(guó)際化更是國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌一直以來(lái)的夢(mèng)想。

　　早在1999年，李寧就組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會(huì)，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。2000年6月，李寧擊敗阿迪達(dá)斯奪得法國(guó)體操隊(duì)的裝備贊助權(quán)，隨后，又在西班牙、希臘等9個(gè)歐洲國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。除了通過(guò)贊助提升國(guó)際知名度，2008年7月還通過(guò)收購(gòu)意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌樂圖(Lotto)在中國(guó)內(nèi)地20年品牌代理權(quán)曲線進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

　　然而即便如此，目前李寧約99%的營(yíng)業(yè)額仍然來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)為李寧貢獻(xiàn)的銷售額僅僅為1%。這個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)也表明李寧在國(guó)際市場(chǎng)的弱勢(shì)。2009年阿迪達(dá)斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外銷售額達(dá)938億元;耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外達(dá)到1198億元。而李寧當(dāng)年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

　　營(yíng)銷專家李光斗評(píng)價(jià)說(shuō)：“李寧的國(guó)際化路線很艱難。”但是，仍然有人試圖復(fù)制。除了各品牌重金贊助體育賽事，去年安踏也收購(gòu)了意大利品牌菲樂中國(guó)區(qū)代理權(quán)布局國(guó)外市場(chǎng)，特步也以新加坡為據(jù)點(diǎn)布局東南亞市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)品牌都希望通過(guò)地區(qū)認(rèn)知度的提高，進(jìn)而輻射全球市場(chǎng)。

　　國(guó)際化仍須長(zhǎng)期積淀

　　事實(shí)上，中國(guó)本土體育品牌仍然處于依賴低價(jià)出口的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力在國(guó)際市場(chǎng)上拼搶的階段。李寧似乎也意識(shí)到，要真正走出去，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷方面形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)。這種做法與某些企業(yè)的低價(jià)傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值。”李寧公司CEO張志勇昨日坦言。

　　“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不僅包括國(guó)際市場(chǎng)份額，還包括國(guó)際知名度和認(rèn)可度。坦率地說(shuō)，我們知名品牌在進(jìn)入國(guó)際高端市場(chǎng)的廣度、深度還不夠，產(chǎn)品缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。要真正擁有全球影響力和號(hào)召力，恐怕付出的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)。”浙江體育學(xué)院教授叢湖平表達(dá)了這樣的感慨。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，要想與國(guó)際品牌產(chǎn)品比肩，必須首先提高產(chǎn)品質(zhì)量，避免低端模仿，增加研發(fā)力度。阿迪達(dá)斯、耐克每年投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)都占當(dāng)年收入很大份額。許云峰認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)品牌雖然也開始重視研發(fā)，但與國(guó)際品牌相比還是九牛一毛。數(shù)據(jù)顯示，一國(guó)內(nèi)知名體育用品品牌的年度研發(fā)費(fèi)用為1000多萬(wàn)元人民幣，而耐克一年的科研支出動(dòng)輒幾億美元。

　　從品牌角度來(lái)看，體育品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，是展示自身個(gè)性、自身形象的載體。消費(fèi)者的品牌消費(fèi)，其實(shí)質(zhì)是文化的消費(fèi)，是一種個(gè)人心理的消費(fèi)。而中國(guó)體育品牌似乎并未抓住消費(fèi)者的心理需求，沒有培育中國(guó)體育品牌獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵。李光斗認(rèn)為，光靠體育賽事贊助和明星形象代言，不可能有國(guó)際化氣勢(shì)和國(guó)際市場(chǎng)號(hào)召力，將只能是曇花一現(xiàn)或者繼續(xù)做國(guó)際體育品牌的追隨者，提升品牌的文化內(nèi)涵也是本土品牌亟待解決的問(wèn)題。