現(xiàn)如今，文化輸出。

　　現(xiàn)代奧運之父顧拜旦曾用筆名發(fā)表過一篇贊頌體育的散文詩《體育頌》。詩人對體育發(fā)出感嘆的第一段中這樣寫道：“啊，體育，你就是美麗!/你塑造的人體，變得高尚還是卑鄙/要看它是被可恥的欲望引向墮落，還是由健康的力量悉心培育/沒有勻稱協(xié)調(diào)，便談不上什么美麗。”曾經(jīng)被視為禁錮的身體美學(xué)，被時尚品牌重新挖掘了出來，而運動員久經(jīng)鍛煉如雕塑般的身體，則成為展現(xiàn)這種身體美的最佳范本。

　　在由體育明星代言的廣告中，身體的性感往往作為第一賣點出現(xiàn)。這一效果在早期的內(nèi)衣廣告中尤為明顯，Calvin Klein請撐竿跳運動員Tom Hintnaus為其拍攝的內(nèi)褲海報，在紐約時代廣場掛出的第二天即被偷走，而Calvin Klein內(nèi)褲的銷量則翻了數(shù)倍。這顯然啟發(fā)了其他運動員，法國撐竿跳名將羅·梅尼爾就曾以裸體并手持撐竿奔跑在巴黎街頭的方式來尋找贊助商。

　　比起健壯的男明星，難道運動員的裸體更受歡迎嗎?答案當然是不。但用運動員拍攝裸體廣告也有品牌更深層次的良苦用心。在普遍意識中，運動員更像是好身材的代名詞，更容易使得受眾有一種“所見即所得”的感覺。而隨著現(xiàn)代體育運動的發(fā)展，運動員的服裝更加輕薄，運動員在比賽時可以堂而皇之地展現(xiàn)自己的肌肉。以運動員身體美為賣點的品牌營銷正引領(lǐng)我們在不知不覺中跨進男色消費時代。