傳統(tǒng)的服裝品牌是不是要開網(wǎng)店?網(wǎng)店是不是把實(shí)體店的客戶給帶走了?網(wǎng)店比較適合標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，對(duì)于時(shí)裝是否合適?網(wǎng)店價(jià)格會(huì)不會(huì)對(duì)實(shí)體店形成沖擊?以上這些疑問使得服裝品牌公司決策層對(duì)于是否投資開設(shè)網(wǎng)上商店一直很糾結(jié)。目前，有很多關(guān)于“網(wǎng)店PK實(shí)體店”的討論，依照筆者為某傳統(tǒng)中式品牌開網(wǎng)店的經(jīng)驗(yàn)來看，品牌公司開設(shè)網(wǎng)店事不宜遲。

　　態(tài)度：網(wǎng)上開店疑慮重重

　　目前仍然有很多傳統(tǒng)知名品牌對(duì)于開設(shè)網(wǎng)上商店存在各種各樣的疑慮，主要體現(xiàn)在以下這些方面：比如一個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是14~28歲的年輕人，這也是網(wǎng)民群體的主力，品牌擔(dān)心這部分消費(fèi)者在網(wǎng)上購物越多，線下銷售渠道的銷量會(huì)減少;再比如一個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)商家的目標(biāo)消費(fèi)者是35歲以上的女性群體，這部分消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)主要使用人群相重合的并不多，如果開設(shè)網(wǎng)上商店，只是將原來線下的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，基本上還是同樣的消費(fèi)者，擔(dān)心并不能擴(kuò)大消費(fèi)者的數(shù)量;還有一些擔(dān)心諸如網(wǎng)購平臺(tái)一度充斥了假冒偽劣產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，商品價(jià)格混亂不堪，導(dǎo)致線下代理商或加盟商向品牌投訴，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和評(píng)價(jià)，損害消費(fèi)體驗(yàn)。

　　在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店品牌橫空出世，像淘寶網(wǎng)、凡客、瑪薩瑪素等等。這些新興的以服裝為直營業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)商店以其驚人的速度吸納著新的消費(fèi)群體，吞噬著傳統(tǒng)服裝品牌的客戶群體。他們的業(yè)績也是成倍增長，快速到達(dá)數(shù)千萬的營業(yè)業(yè)績。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)商店快速發(fā)展的同時(shí)也存在許多先天不足，由于網(wǎng)店是虛擬的商店，一般消費(fèi)者都會(huì)對(duì)其信譽(yù)產(chǎn)生疑問，更由于沒有辦法直接觸摸到產(chǎn)品，無法體驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)有一種虛無縹緲的感覺。

　　當(dāng)大多數(shù)擁有實(shí)體店的品牌糾結(jié)于新興的電子商務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如何融合的時(shí)候，一些大的網(wǎng)絡(luò)商店已經(jīng)開始搶占地盤，甚至開始設(shè)立自己的實(shí)體店面以解決網(wǎng)絡(luò)客戶的體驗(yàn)問題。更有一些傳統(tǒng)的大型商場在新一代電子商務(wù)大潮的沖擊下非常困惑，擔(dān)心被當(dāng)成品牌的大型試衣間，他們也在思變，如果不快速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就將腹背受敵。傳統(tǒng)服裝品牌公司更應(yīng)該迅速舉起天生的品牌信用大旗，快速發(fā)展自己的官方網(wǎng)上旗艦店，建立自己的工廠+鼠標(biāo)+消費(fèi)者的模式。

　　談到目前網(wǎng)店是否盈利，很多的聲音都說“在探索”，實(shí)際上不少品牌企業(yè)已經(jīng)開始利用網(wǎng)店和實(shí)體店的整合營銷賺大錢了，比如愛慕內(nèi)衣的網(wǎng)店有些單品銷售達(dá)數(shù)萬件，李寧運(yùn)動(dòng)服裝網(wǎng)店的營業(yè)業(yè)績更是到達(dá)了億元。因此投資網(wǎng)店也是投資未來和重視消費(fèi)者的新體驗(yàn)，不要僅僅注重眼前的利益，到了一定的時(shí)期，品牌自己的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)已經(jīng)足以讓消費(fèi)者依賴的時(shí)候，就是網(wǎng)上商店大盈利之時(shí)。

　　案例：先行企業(yè)初現(xiàn)成效

　　現(xiàn)在讓我們看看一家生產(chǎn)傳統(tǒng)中式服裝公司提供網(wǎng)上商店服務(wù)后的一些具體數(shù)據(jù)。這是一家有15年左右歷史的公司，主要設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售中式服裝，如旗袍、禮服、生活休閑、新娘裝等商品，現(xiàn)有40多家實(shí)體店，實(shí)體店客戶群體為35歲以上的人群，女性居多。其實(shí)，我們?cè)诟@個(gè)傳統(tǒng)品牌商討開設(shè)網(wǎng)上商店的時(shí)候，也遇到過上面談到的問題和顧慮，經(jīng)過近半年的商洽，2010年9月份決定開設(shè)網(wǎng)上商店即該品牌網(wǎng)上旗艦店。網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線3個(gè)月以來，在沒有廣告投入的情況下，統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，3個(gè)月內(nèi)網(wǎng)站吸引了來自全球近30個(gè)國家的1萬多次的瀏覽，對(duì)網(wǎng)站的訪問量每天保持在數(shù)十人到幾百人，達(dá)成交易近20多筆。從對(duì)消費(fèi)者的訂單來源分析看，有來自美國和澳洲的訂單，有來自國內(nèi)沒有實(shí)體店面地區(qū)的訂單，有年輕孩子為父母送禮物的訂單，有年輕人為自己婚禮或出席活動(dòng)的訂單，有在促銷時(shí)期內(nèi)購買便宜物品的訂單，更有團(tuán)購的訂單和有反季節(jié)購買商品的訂單(秋冬季店內(nèi)沒有夏季產(chǎn)品，而顧客來自南方地區(qū))。同時(shí)還有數(shù)十例希望到實(shí)體店面去買，詢問實(shí)體店的位置以及定做訂單。

　　其實(shí)，開設(shè)網(wǎng)上商店不是僅僅把商品的照片擺放在網(wǎng)店上就完事大吉了，也需要網(wǎng)店和商品的定位，需要網(wǎng)店品牌的推廣和建設(shè)。在開設(shè)這個(gè)品牌旗艦店的時(shí)候，我們事先確立了幾個(gè)重點(diǎn)，一是網(wǎng)店在標(biāo)注價(jià)格方面不能低于實(shí)體店面;二是網(wǎng)店與實(shí)體店面的產(chǎn)品陳列基本一致;三是網(wǎng)店盡量為品牌開發(fā)新客戶群體，同時(shí)為老客戶做好維護(hù)和服務(wù)。有了這些基本要素，網(wǎng)店開展工作就會(huì)很有方向。比如我們定義該品牌的網(wǎng)店為官方網(wǎng)上旗艦店，在初期通過網(wǎng)絡(luò)資源大力宣傳一個(gè)傳統(tǒng)品牌開設(shè)官方網(wǎng)上旗艦店的概念，讓人們盡快將這個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店與該品牌的原有知名度結(jié)合起來。同時(shí)，我們?cè)诒Ｓ兄懈邇r(jià)位的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段，告訴目標(biāo)群體該品牌的品牌價(jià)值，以及物有所值的理念。在做網(wǎng)店推廣的時(shí)候，我們收到很多郵件，反映這個(gè)品牌的東西太貴了，能否便宜些。這樣一個(gè)高端的中高價(jià)位的品牌網(wǎng)店就樹立起來了。

　　在第二個(gè)階段，我們適時(shí)推出一些優(yōu)惠價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)人們?cè)诟邇r(jià)位印象的基礎(chǔ)上，看到低價(jià)位產(chǎn)品后，產(chǎn)生了購買沖動(dòng)。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)恼劭蹠?huì)給消費(fèi)者帶來很好的體驗(yàn)和消費(fèi)欲望。實(shí)際上，網(wǎng)上購物的很多人都是希望買到超值的、質(zhì)量好的產(chǎn)品，特別是知名品牌的產(chǎn)品，這個(gè)就是品牌的驅(qū)動(dòng)力了。從目前3個(gè)多月的結(jié)果來看，更多的人是購買1000元以上的產(chǎn)品，甚至訂購近萬元的產(chǎn)品，而通過網(wǎng)店達(dá)成的團(tuán)購交易更是給網(wǎng)店帶來數(shù)十萬元的收入。隨后在對(duì)實(shí)體店員的回訪中，一些店員表示：其實(shí)原來擔(dān)心過顧客會(huì)更多地跑到網(wǎng)店去消費(fèi)，而實(shí)際的結(jié)果是，網(wǎng)店給實(shí)體店介紹了很多客戶，這也通過網(wǎng)店與實(shí)體店間互動(dòng)的代碼制度得到證實(shí)。同時(shí)，網(wǎng)店也給那些在實(shí)體店試過衣服但沒有成單的客戶提供了一個(gè)再次購買自己喜歡的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，通過前面提到的互動(dòng)代碼制度，還給實(shí)體店的員工帶來了售后提成收益。

　　重點(diǎn)：充分注重資源整合

　　通過上面這個(gè)具體實(shí)例，我們總結(jié)了一下：開設(shè)知名品牌的官方旗艦店不僅可以使實(shí)體店與網(wǎng)上商店互動(dòng)，同時(shí)可以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體(80%的注冊(cè)用戶均為35歲以下，女性居多)，可以覆蓋更廣泛的銷售地域，是實(shí)體店的一個(gè)很好的補(bǔ)充和延伸。網(wǎng)店可以從時(shí)間上彌補(bǔ)實(shí)體店的不足，24小時(shí)隨時(shí)隨地為客服提供服務(wù)，很多8小時(shí)營業(yè)時(shí)間以外的需求得以滿足;可以幫助品牌制造商有效銷售錯(cuò)季商品，促進(jìn)全季節(jié)商品銷售(這個(gè)是實(shí)體店達(dá)不到的);同時(shí)也可以為實(shí)體店輸送很多客戶。

　　雖然目前服裝網(wǎng)上和網(wǎng)下銷售渠道在理論上可以完美結(jié)合，但是這種結(jié)合是有條件的。如果企業(yè)投入大量精力、完全依靠自己的力量發(fā)展線上渠道，可能會(huì)走彎路，線上和線下的渠道融合也需要一段很長的時(shí)間。為解決這個(gè)問題，我們建議把電子商務(wù)即建立傳統(tǒng)品牌網(wǎng)店的工作外包給專業(yè)公司來做，這樣可以節(jié)省公司的成本，開辟新的渠道就像開了一個(gè)新的實(shí)體加盟店一樣。因?yàn)槠放谱约和顿Y做網(wǎng)店需要很多資源投入，比如招聘IT專業(yè)人員，這些專業(yè)人員也許沒有服裝方面的工作經(jīng)驗(yàn)，在與原有團(tuán)隊(duì)合作的時(shí)候當(dāng)然會(huì)需要長時(shí)間的磨合、需要培訓(xùn)等等。這無異于進(jìn)入了一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域，與品牌原來的業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)。網(wǎng)店業(yè)務(wù)的開展應(yīng)該是一種資源的整合，比如奧波達(dá)品牌管理公司利用整合營銷和品牌管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，以及IT專業(yè)背景，可以幫助傳統(tǒng)服裝品牌公司以最少的成本實(shí)現(xiàn)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的電子商務(wù)夢(mèng)想。

　　提出：

　　當(dāng)大多數(shù)擁有實(shí)體店的品牌糾結(jié)于新興的電子商務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如何融合的時(shí)候，一些大的網(wǎng)絡(luò)商店已經(jīng)開始搶占地盤，甚至開始設(shè)立自己的實(shí)體店面以解決網(wǎng)絡(luò)客戶的體驗(yàn)問題。