沒(méi)錯(cuò)，這是一個(gè)快速而健忘的時(shí)代。新系列是好還是壞?這個(gè)問(wèn)題需要時(shí)間來(lái)思索;新季度衣服銷量好或者差?一個(gè)季度還未結(jié)束，答案已在專柜銷售員的臉上，答案已在門口的櫥窗里。

　　即便是再挑剔的客人，也會(huì)為一個(gè)分外出色的櫥窗設(shè)計(jì)或者靜態(tài)展示叫好，進(jìn)而有了走進(jìn)品牌專柜的沖動(dòng)，進(jìn)而為這種沖動(dòng)下單買衣。

　　比起轉(zhuǎn)瞬即逝的走秀，這種可以擺設(shè)一個(gè)星期甚至一個(gè)季度的凝固時(shí)裝秀，顯然更經(jīng)濟(jì)劃算。在財(cái)力投入和后期效果的雙重考量下，究竟是動(dòng)起來(lái)還是安靜下來(lái)，品牌、商場(chǎng)以及客人越來(lái)越懂得做這道選擇題了。

　　6月17日深夜，杭州大廈B座7樓，兒童商場(chǎng)，MTT品牌的創(chuàng)始人，設(shè)計(jì)總監(jiān)，企劃經(jīng)理，連帶企劃部的眾多工作人員，全部都擼起袖子，將靠近電梯口的一個(gè)專柜搬空。在這片空地上，她們要重新構(gòu)建一座“兒童樂(lè)園。”

　　這并非是MTT的新專柜。綠色的草地，卡通的背景，特制的彩色旋轉(zhuǎn)木馬，如果不是旁邊的提示語(yǔ)，沒(méi)有人會(huì)知道這是一場(chǎng)名為“神馬是童年”的靜態(tài)展示。沒(méi)有服裝，沒(méi)有大量的品牌提示，看到的人只是會(huì)心一笑，繼而記住了MTT這個(gè)品牌。

　　而這一夜，并非MTT這一個(gè)品牌在“造城”。杭州大廈的大小品牌幾乎都派出了自己最精英的團(tuán)隊(duì)，打造櫥窗或靜態(tài)展示。

　　因?yàn)榘凑沼?jì)劃，6月18日，杭州大廈將啟動(dòng)上半年最大規(guī)模的活動(dòng)——以大量的靜態(tài)展為主，化身一個(gè)巨大的秀場(chǎng)，請(qǐng)來(lái)全城攝影愛(ài)好者快拍。

　　自己家的櫥窗能否足夠吸引眼球，提高顧客入柜率?靜態(tài)展示的點(diǎn)子夠不夠獨(dú)一無(wú)二?不止一個(gè)品牌在擔(dān)心。

　　比起前幾年聲勢(shì)浩大的動(dòng)態(tài)服裝秀，櫥窗展、靜態(tài)展示，這種凝固的時(shí)裝秀成為杭州商場(chǎng)和品牌們的新寵。那邊，靜態(tài)展唱主角的萬(wàn)象城2011春夏時(shí)裝展，剛剛結(jié)束沒(méi)多久;這邊，杭州大廈又整體亮相了三十多個(gè)不同主體的櫥窗和靜態(tài)展示。巨大的鳥籠，黑白棋盤格，甚至是上千個(gè)塑料瓶，就是這些靜態(tài)展和櫥窗的主角。

　　對(duì)于更多的品牌來(lái)說(shuō)，能夠在眾多同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，除了有出色的服裝設(shè)計(jì)外，還需要有吸引眼球的秘訣。無(wú)疑，現(xiàn)在不少品牌找到了門道，尤其是現(xiàn)在這段服裝業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)淡季時(shí)刻。

　　萬(wàn)象城的企劃部工作人員，能在開(kāi)會(huì)和吃飯的間隙，接到各類品牌的電話。電話的內(nèi)容，清一色的是要品牌想要做靜態(tài)展示，希望給個(gè)好點(diǎn)的位置。而在企劃部的工作記錄中，城中最黃金的位置——中庭，試圖在這里做靜態(tài)展示的品牌已經(jīng)排到了今年秋天。

　　品牌準(zhǔn)備好了讓人一見(jiàn)鐘情的展示，商場(chǎng)撥出了場(chǎng)地直接讓品牌與顧客對(duì)話，而顧客會(huì)為這樣的凝固時(shí)裝秀買單嗎?安靜下來(lái)的時(shí)裝秀，硝煙彌漫，充滿看點(diǎn)。{page_break}

　　凝固的時(shí)裝

　　一見(jiàn)鐘情的windows shopping升級(jí)版

　　巨大鳥籠活雕塑甚至還有旋轉(zhuǎn)木馬大家伙搬進(jìn)面積并不寬裕的專柜

　　一見(jiàn)鐘情的windows shopping升級(jí)版

　　“7章很好認(rèn)，櫥窗里有一個(gè)巨大的樹(shù)杈，上面掛著小朋友的衣服，很別致。”

　　“怡夕那個(gè)專柜，特別神奇，只看到一面白墻，白墻就是櫥窗，進(jìn)入專柜的走道居然不太寬敞，擠進(jìn)去看看這個(gè)牌子有啥來(lái)頭。”

　　“很想把慕詩(shī)的那匹粉色木馬搬回家，馬頭上的花朵色彩好嫩呀，和慕詩(shī)最新的連衣裙是一個(gè)調(diào)子，快去試這個(gè)顏色的衣服。”

　　不知道有多少人會(huì)被這些佇立在商場(chǎng)各個(gè)角落的靜態(tài)展示和櫥窗所吸引，關(guān)倩在最近逛街的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)偌大的商場(chǎng)，光像以前那種windows shopping(只看不買)，已經(jīng)不足以控制自己的購(gòu)物欲，“現(xiàn)在的櫥窗和靜態(tài)展示做得太漂亮了，太讓人有聯(lián)想感，看著就很有購(gòu)買欲，即便有時(shí)候不買，回頭我也會(huì)上網(wǎng)去研究一下這個(gè)牌子。”

　　關(guān)倩的心聲代表了很大一部分顧客的心理轉(zhuǎn)變過(guò)程。在杭州大廈C座3樓，電梯口，是象外RAPA專柜。這是一個(gè)不錯(cuò)的專柜位置，按照道理，品牌會(huì)將自己最爆款的服裝擺在這個(gè)黃金位置。但是正對(duì)電梯口的櫥窗，卻沒(méi)有擺放常規(guī)的模特加衣服。相反，象外柜臺(tái)，擺放了一臺(tái)完全不搭調(diào)的木制自行車，而與自行車相伴的是幾個(gè)鍵盤按鍵。整個(gè)櫥窗呈現(xiàn)一種讓人心情寧?kù)o的原木色。

　　不過(guò)沒(méi)有人質(zhì)疑：“這明顯不是服裝柜臺(tái)的風(fēng)格!”相反，這輛自行車，將電梯口的客人迅速吸引到柜臺(tái)中了。

　　“這輛自行車賣不賣?”“對(duì)不起，這輛自行車不賣，只做陳列。”這樣的問(wèn)答，經(jīng)常能在象外專柜聽(tīng)到。繼而，客人轉(zhuǎn)而看專柜內(nèi)的衣服，然后發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的男裝居然還不錯(cuò)，價(jià)格也合適，黑、白、灰及牛仔藍(lán)四種安靜色彩堆砌起來(lái)的服裝搭配，極富春夏的活力和動(dòng)感，客人開(kāi)始了解為什么櫥窗里會(huì)有自行車和鍵盤的組合，明顯就是快生活與慢生活的對(duì)撞。而這位客人后來(lái)成了象外的忠實(shí)客戶，曾經(jīng)一次性購(gòu)買了30多件衣服，消費(fèi)次次過(guò)萬(wàn)元。

　　這樣的櫥窗際遇，如今越來(lái)越多地發(fā)生在一些設(shè)計(jì)師品牌專柜上。各樓層的櫥窗，散落在大廈各角落的靜態(tài)展示，無(wú)一不在向顧客發(fā)出“過(guò)來(lái)看看”的邀約。所以，那些巨大的鳥籠，大片的棉花，甚至是行為藝術(shù)者的活雕塑，這些大家伙相繼被搬進(jìn)了商場(chǎng)。

　　關(guān)倩說(shuō)：“以前在上海，看到paul smith櫥窗，那整片綠油油的草地，細(xì)心的人在草地的一個(gè)小角落，發(fā)現(xiàn)有一只試圖打球的小兔子，諧趣可愛(ài)。”正是這個(gè)鬼馬的風(fēng)格櫥窗，將關(guān)倩迅速俘獲。進(jìn)店之后，關(guān)倩發(fā)現(xiàn)這個(gè)牌子的衣服設(shè)計(jì)風(fēng)格和櫥窗一樣，小西裝的袖口紐扣是五彩的，嚴(yán)肅的風(fēng)衣內(nèi)里居然鑲著彩邊。

　　這種櫥窗與出品高度統(tǒng)一的可辨認(rèn)度，讓許多鐘情于windows shopping的顧客，成為品牌的潛在消費(fèi)群。商場(chǎng)越來(lái)越大，品牌多得看不清，但是憑借極富個(gè)性的櫥窗和靜態(tài)展示，不少品牌被顧客迅速認(rèn)同。{page_break}

　　從單純點(diǎn)綴商場(chǎng)演變?yōu)樯虉?chǎng)活動(dòng)的主體

　　與消費(fèi)者的新對(duì)話更能激發(fā)購(gòu)買欲

　　6月中旬，這本該是一個(gè)百貨業(yè)的淡季。但是6月17日至19日周末三天，杭州大廈購(gòu)物城的銷售達(dá)到4700多萬(wàn)，成為6月銷售業(yè)績(jī)最好的周末。這般的銷售勢(shì)頭，著實(shí)讓人振奮。

　　作為杭州大廈上半年最大規(guī)模的活動(dòng)，這次沒(méi)有沿用嘉年華的動(dòng)態(tài)走秀，相反將各種靜態(tài)展示和櫥窗秀，散落在購(gòu)物城的各個(gè)角落，杭州大廈企劃部的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“此次使用這種安靜的時(shí)裝秀，通過(guò)與消費(fèi)者的新對(duì)話，更能激發(fā)購(gòu)買欲。”

　　“不可以直接向顧客賣東西，他們不喜歡。”這是萬(wàn)象城企劃人員在上半年大型靜態(tài)展示后獲得的主要經(jīng)驗(yàn)。萬(wàn)象城上年年的春夏時(shí)裝秀，與2010秋冬時(shí)裝季不同的是，2011春夏時(shí)裝季將以一種悄然的方式呈現(xiàn)，沒(méi)有動(dòng)感的秀場(chǎng)音樂(lè)，也沒(méi)有招展的演示模特，各個(gè)品牌以深度靜態(tài)展的方式，呈現(xiàn)這一季的妖嬈多姿，每個(gè)品牌都以更為內(nèi)斂與深思的方式，展露充滿個(gè)性的魅力姿態(tài)。不僅僅是中庭，慶典大道、東西天河，每一處都換上了“新裝”，12個(gè)展區(qū)，12大國(guó)際品牌，以近百款春夏單品，讓萬(wàn)象城成為一個(gè)春夏時(shí)裝潮流的發(fā)布會(huì)場(chǎng)。

　　大型的白色鳥籠、別出心裁的插花木馬。錯(cuò)落有致的手工作品展示，在萬(wàn)象城的靜態(tài)展示上，沒(méi)有銷售人員，沒(méi)有服裝價(jià)格，因?yàn)樵絹?lái)越多的公司，試圖突破乏味的廣告牌，把櫥窗和靜態(tài)展示打造成一個(gè)立體化的品牌空間，釋放出讓消費(fèi)者記憶深刻的更強(qiáng)大的廣告效應(yīng)。

　　這里沒(méi)有對(duì)色彩、面料、款式的具體描述，靜態(tài)展示和櫥窗秀更多傳遞的是一種生活方式，“消費(fèi)者首先會(huì)覺(jué)得很美，愿意把這里當(dāng)作背景拍照留念，這就是傳播的成功，把美的、時(shí)尚的東西帶入消費(fèi)者的日常生活”。事實(shí)上，杭州大廈企劃部的負(fù)責(zé)人告訴記者，看過(guò)靜態(tài)展示的不少消費(fèi)者在打聽(tīng)展示的服裝來(lái)自哪里，是否可以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買等等。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著各項(xiàng)開(kāi)支和成本的增加，這種櫥窗秀和靜態(tài)展示的方法將被越來(lái)越多的品牌采用。萬(wàn)象城企劃部明確地鼓勵(lì)品牌多做靜態(tài)展示;而杭州大廈也將在今后的重要節(jié)點(diǎn)使用這種凝固的時(shí)裝周，讓人對(duì)于服裝品質(zhì)印象更深刻。{page_break}

　　櫥窗會(huì)說(shuō)故事靜態(tài)展請(qǐng)進(jìn)新銳藝術(shù)家

　　不直接賣衣服

　　只留下記憶深刻的強(qiáng)大廣告效應(yīng)

　　如果一些注重靜態(tài)展示和櫥窗的公司，畫一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)圖，那么很有可能櫥窗陳列和展出負(fù)責(zé)人會(huì)由企劃經(jīng)理直接擔(dān)綱，企劃經(jīng)理直接對(duì)老板負(fù)責(zé)。從這一點(diǎn)上看，品牌對(duì)于櫥窗陳列和靜態(tài)展示的重視，不言而喻。

　　6月18日，杭州大廈上半年的大規(guī)模活動(dòng)“最美瞬間”拍攝活動(dòng)，全城的品牌皆重兵入駐，在B座7樓童裝商場(chǎng)，MTT的專柜里也很熱鬧。上到設(shè)計(jì)總監(jiān)，下到企劃部的工作人員，皆在忙碌。不過(guò)MTT的品牌創(chuàng)始人李烈慶則顯得胸有成竹，“之前MTT在全國(guó)各地眾多的門店，每一季的櫥窗構(gòu)思和靜態(tài)展示，已經(jīng)給了我們最好的練兵機(jī)會(huì)，而這一次，只不過(guò)是將此前的練兵拿出來(lái)秀一下。”

　　而事實(shí)絕非李烈慶說(shuō)的那么簡(jiǎn)單。這次MTT的靜態(tài)展示請(qǐng)來(lái)了曾經(jīng)給愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)櫥窗的新銳藝術(shù)家石川。石川將其搖搖木馬請(qǐng)進(jìn)了MTT的靜態(tài)展，由一些年輕設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜設(shè)計(jì)，搖搖木馬上，繽紛地動(dòng)起來(lái)了，熊貓頭、紅領(lǐng)巾，不僅孩子看著親切，就連大人路過(guò)，也要求合影。而從頭到尾，MTT沒(méi)有在靜態(tài)展示上，有過(guò)一件衣服的陳列，但是正因?yàn)檫@場(chǎng)別具一格的靜態(tài)展，MTT是這天兒童商場(chǎng)風(fēng)頭最健的專柜。

　　而此般成功的運(yùn)作并非一時(shí)心血來(lái)潮。MTT從2006年創(chuàng)始之初，就有了櫥窗陳列。那時(shí)候，櫥窗設(shè)計(jì)還是一個(gè)全新的概念。除了一線的大牌有專門櫥窗設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之外，只有小眾的設(shè)計(jì)師品牌會(huì)專注于此，另外一些品牌頂多是將當(dāng)季服裝的爆款套在模特身上，放在櫥窗中。李烈慶覺(jué)得這種陳列的方式非常粗糙。他當(dāng)時(shí)對(duì)品牌的企劃經(jīng)理如此要求：“櫥窗要會(huì)說(shuō)故事。”

　　而且故事并非一成不變。每隔幾個(gè)月，MTT都會(huì)根據(jù)不同季節(jié)，設(shè)定一個(gè)櫥窗主題，講述一個(gè)新故事。

　　幾個(gè)月前，如果你恰好走進(jìn)MTT的專柜，你或許還能看見(jiàn)英國(guó)的紳士時(shí)空——由作舊木箱、高高的歐式路燈，經(jīng)典的格子紋理構(gòu)建，讓人頗想把身邊孩子打造成謙遜有禮的紳士小姐。再早些，你會(huì)在櫥窗里看到一片浪漫得讓人心醉的紫色，普羅旺斯的風(fēng)情旖旎展開(kāi)。

　　盡管故事版本良多，但其實(shí)MTT要講述的只有一點(diǎn)——想象力。“MTT賣的是設(shè)計(jì)師童裝品牌，線條、結(jié)構(gòu)、圖形、色彩，都要在櫥窗中有所體現(xiàn)，眾人要在紛繁的童裝中，有高辨認(rèn)度。”李烈慶對(duì)記者說(shuō)。

　　除了變成說(shuō)故事的地方，品牌也會(huì)在櫥窗裝修和靜態(tài)展示元素上，暗下工夫。他們相信，好玩才能吸引目光。比如，象外的櫥窗背后，有一個(gè)強(qiáng)大的木工團(tuán)隊(duì)，這一季的木頭自行車，下一季的字母木凳，都依靠設(shè)計(jì)師出圖，木工手工制作完成。象外終端形象部的章一表示：接下來(lái)象外的櫥窗每隔幾個(gè)月就要裝修一次，一年將更換櫥窗五至六次，產(chǎn)品也是每?jī)蓚€(gè)星期做一次調(diào)整。

　　她們的共同目的，不是為了賣衣服，而是為了給顧客留下深刻的廣告印象，這比賣多少件衣服都重要。

　　記者手記

　　記得我的第一份工作是六年前，領(lǐng)導(dǎo)給我布置了一個(gè)任務(wù)，找尋杭州城里最有特色櫥窗，將它的故事說(shuō)出來(lái)，我當(dāng)時(shí)算得上是杭州最早的搜街記者。接到這個(gè)任務(wù)，我如臨大敵，騎著自行車跑遍了杭州街頭，武林路、杭州大廈、龍翔，汗流浹背一圈下來(lái)，唯一的感觸是只有大牌的櫥窗還能入眼，有點(diǎn)故事說(shuō)，其他的品牌，統(tǒng)統(tǒng)都是無(wú)聲的，這個(gè)任務(wù)我完成得異常艱辛。

　　而六年后，當(dāng)我再做這個(gè)選題的時(shí)候，輕松自在。大牌的櫥窗秀做得越來(lái)越精致，設(shè)計(jì)師品牌也在櫥窗和靜態(tài)展示上，花了不少工夫，而且每個(gè)櫥窗都有話可說(shuō)。甚至連一些路邊的特色小店，也有自己獨(dú)特的想法。這是一個(gè)不錯(cuò)的苗頭。吸引客人，是品牌和商場(chǎng)的永久課題，具有誘惑力的櫥窗無(wú)疑是解決這個(gè)課題相當(dāng)完美的方案。相信在杭州的商場(chǎng)里、在杭州街頭、在那些特色櫥窗前，拍照留念的人會(huì)越來(lái)越多。