歷經(jīng)五六年的準備和努力，9月16日山西百圓褲業(yè)連鎖經(jīng)營股份有限公司(以下簡稱“百圓褲業(yè)”)IPO闖關成功。根據(jù)招股說明書(申報稿)(下稱“招股書”)，百圓褲業(yè)擬發(fā)行1667萬股，發(fā)行后總股本6667萬股，擬于深交所上市。募集資金2.95億元，主要用于營銷網(wǎng)絡建設和信息化系統(tǒng)建設項目。其中約2.7億元將在在長沙、南京、太原、南寧、鄭州、合肥、蘭州和貴陽8個省會城市開設220家直營店。

　　面對當前極度疲弱的股票市場，百圓褲業(yè)在企業(yè)擴張戰(zhàn)略、上市時機選擇、產品研發(fā)設計等方面還要很長的路程要走。

　　過會成功源于品牌提升戰(zhàn)略

　　百圓褲業(yè)今年上半年實現(xiàn)凈利潤2547.74萬元，按照全年5095.48萬元，發(fā)行后每股收益為0.76元，按照中小板平均市盈率35倍計算，上市后股價有望達到26.6元。

　　百圓褲業(yè)在招股書中對企業(yè)的最新定位描述為：“將國內二三四線城市中25-55歲中等收入的消費群體作為目標客戶群，并向其提供中高品質、中檔價位和主流、舒適的褲裝產品。”

　　事實上，百圓褲業(yè)最早推出的“百圓”系列產品在全國統(tǒng)一定價為每件100元，2007年起該公司推出“天帛百圓”系列，在原有基礎上對面料、做工、工藝做了改進，零售價格分別定價為150元/件-300元/件不等。經(jīng)過此次提價，2008年以來百圓褲業(yè)的毛利率、營業(yè)收入連續(xù)提升，綜合毛利率從29.96%、31.11%、34.07%，提升到今年上半年的37.77%。

　　在提價之后，百圓褲業(yè)已經(jīng)向“中檔價位”的定位靠攏。在同類企業(yè)中，九牧王以450-650元/件領軍男裝褲業(yè)市場，其次分別是200-400元/件的夢舒雅，以及200-350元/件的百斯盾。

　　究其成功過會的原因，首先，百圓褲業(yè)加快推動產品結構的升級，提高高價位產品的銷售比例，促進了公司總體毛利率水平的上升。根據(jù)招股書顯示，100元/件褲裝產品的銷售比例已從2008年的72.58%下降至今年上半年的12.34%，下降幅度尤其明顯;而同期150元/件和180元/件兩類產品的銷售比重，由2008年的25.06%增長至2011年上半年的75.61%，成為目前的主流銷售價位。同時，200元價位以上(含200元/件)的褲裝，銷售比重從2008年的2.18%上升至12.05%。

　　其次，在國內原材料價格普遍上漲的環(huán)境下，百圓加強與石家莊夢凡希服裝服飾有限公司等供應商合作，利用在采購環(huán)節(jié)降低賒銷比例、提高貨款預付比例、縮短采購貨款的結算周期等方式，控制采購成本，2010年公司平均銷售單價較上年上升9.56%，而平均單位成本僅上升4.85%;2011年上半年公司平均銷售單價較上年上升7.13%，而平均單位成本僅上升1.10%。

　　除此之外，百圓褲業(yè)的直營店數(shù)量增長較快，直營店銷售比重從2008年的0.17%增長到2011年上半年的8.59%，對公司總體毛利率水平影響逐步增長。

　　過度依賴加盟現(xiàn)狀將逐步改善

　　對于百圓褲業(yè)這類企業(yè)來說，加盟與直營的銷售占比一直是監(jiān)管部門關注的重點，事實上今年四家連鎖服飾公司沖擊IPO均折戟于此。今年4月20日，山東舒朗服飾上會被否，緊接著的4月22日，上海利步瑞服飾上會被否;5月5日，證監(jiān)會取消了原定于5月6日進行的珠海威絲曼服飾公司IPO申請的審核，而維格娜絲時裝7月18日上會再度被否。

　　此前受制于企業(yè)資金的限制，百圓褲業(yè)的直營比例偏低，較低的直營銷售比重壓低了百圓褲業(yè)的毛利率水平。

　　根據(jù)百圓褲業(yè)的招股書顯示，目前企業(yè)的加盟業(yè)務占比依舊較大。截至2011年6月末，公司擁有直營與加盟店共1597家，其中加盟商720名，加盟店1517家，占公司所有門店數(shù)量的94.99%。另外，報告期內(2008-2011年6月)，加盟業(yè)務占全部銷售終端的比重分別為99.83%、98.38%、95.87%和91.41%。

　　但隨著上市后企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，渠道的重要性不言而喻。事實上，近年來在“渠道為王”的理念下，越來越多的服裝企業(yè)傾向于通過控制終端營銷網(wǎng)絡來贏得主動權，例如H&M、七匹狼、報喜鳥、美邦服飾等。而從百圓褲業(yè)的現(xiàn)狀來看，加盟固然成本較低，但對銷售渠道的控制力較弱。

　　為了改善企業(yè)對加盟業(yè)務的過度依賴，百圓褲業(yè)將大部分募集資金投入到直營店的建設，將分別在長沙、南京、太原、南寧、鄭州、合肥、蘭州和貴陽8個省會城市開設220家直營店。募投項目實施后，將有助于百圓褲業(yè)增強在二三線城市的營銷網(wǎng)絡規(guī)模，填補部分市場空白點，進一步提高公司產品的市場占有率，因此未來這些直營門店的開設進度及效果將會直接影響到公司贏利能力的連續(xù)和穩(wěn)定。

　　但新開設的直營店在上述幾個城市將面對與加盟店競爭的局面。百圓褲業(yè)對于這類風險在招股書中也做了說明，表示由于直營店從開業(yè)到正常贏利，需要一定的時間積累，預計前三年凈利潤分別為-1970.87萬元、60.75萬元和4615.51萬元。

　　產品結構升級是未來發(fā)展關鍵

　　百圓褲業(yè)一直以褲子為主營業(yè)務，產品較為單一。2010年，休閑褲、西褲和牛仔褲的收入占到了百圓褲業(yè)全部收入的99.7%，毛利率最高的休閑褲為36.73%

　　而從長遠的發(fā)展來看，單一男褲的經(jīng)營是難以獲得市場廣泛認同的。以九牧王(601566)為例，目前它已從男褲品牌成功轉型為男裝企業(yè)，2010年九牧王男褲的收入為8.77億元，占總收入的比例為52.53%，夾克以2.77億元占據(jù)收入第二，加上T恤、襯衫和其他產品，貢獻了總收入的約47%，其中T恤和襯衫更以60%以上的毛利率領先于男褲57%的毛利率。

　　同類表現(xiàn)較好的還有希努爾，通過加強設計研發(fā)能力、優(yōu)化和調整產品的價位結構、積極開拓市場，希努爾今年上半年共實現(xiàn)營業(yè)收入4.837億元，同比增長22.04%，實現(xiàn)利潤總額8486.2398萬元，同比增33.14%。其中襯衫營業(yè)收入同比增70.67%;棉服夾克營業(yè)收入同比增329.25%;針織衫營業(yè)收入同比增46.43%。

　　申銀萬國證券研究所紡織服裝行業(yè)研究員王立平、戴卉卉發(fā)表文章指出，男裝行業(yè)在經(jīng)歷了2009至2010年的去庫存后，目前渠道內庫存較輕，隨著在設計、面料、服務、店鋪陳列和供應鏈管理等方面的不斷完善，各男裝龍頭品牌企業(yè)原有優(yōu)勢得到不斷鞏固，另外，企業(yè)還不斷對新的細分市場進行切入，給品牌不斷注入新的活力。從估值角度來看，目前男裝的估值對應2011年25倍左右，繼續(xù)看好提價能力強、單價高、客戶對價格較不敏感的中高端男裝，尤其是中高端商務男裝的未來市場空間。

　　從整個男裝行業(yè)來看，中金公司分析員郭海燕指出，產品整體漲價明顯，成本上漲完全轉嫁給下游消費者，毛利率顯著提升，且銷量仍保持健康增長。預計未來兩年可保持30%以上的業(yè)績增速。

　　隨著秋冬銷售旺季的到來，百圓褲業(yè)等男裝企業(yè)將迎來更多機遇，因此，產品結構的變化將是市場對于百圓褲業(yè)預期的重要關注點。不但要根據(jù)品牌形象和產品市場保持定位準確，還要根據(jù)消費群體的變化情況來進行產品結構升級，這對于百圓褲業(yè)未來贏利的連續(xù)性和穩(wěn)定性至關重要。