在時尚界，男裝遠沒有女裝那樣多彩多姿，時尚變遷的速度也遠不及女裝，但男裝永遠像是服裝行業(yè)中的磐石，在時尚行業(yè)中撐起服裝的半壁江山。

　　國際男裝品牌的緣起與興盛

　　Giorgio Armani、Dolce&Gabbana、Hugo Boss、GUCCI……這些如雷貫耳的男裝世界級品牌在消費者心目中是品質的象征。而中國男裝發(fā)展到今天，已經是中國服裝產業(yè)中的中流砥柱，上市服裝企業(yè)以男裝居多，但仍未有超越這些國際品牌的跡象。如何超越?如何成為國際著名品牌?我們去追尋西方男裝發(fā)展的軌跡，希冀尋得成就品牌的根源。

　　經濟發(fā)展促進國際品牌興盛

　　國際服裝品牌的崛起，緣起于二次大戰(zhàn)之后，由于戰(zhàn)爭的影響，人們的著裝發(fā)生了革命性的變化。工業(yè)革命，紡織服裝成為最先興起的行業(yè)，時尚和時裝借著工業(yè)革命的推動開始真正得到大力發(fā)展。而百貨業(yè)的變革成就了服裝品牌的國際化的腳步。

　　并且二戰(zhàn)后，現代跨國公司在美歐等國興起。

　　跨國公司在20世紀上半期就已出現，但是直到第二次世界大戰(zhàn)前，早期的跨國公司還是以局部地區(qū)為重點，其經濟實力和業(yè)務經營的多樣化也沒有達到現代跨國公司的水平。戰(zhàn)后，現代跨國公司首先在美國獲得空前的發(fā)展，這對美國乃至世界經濟的發(fā)展起到了舉足輕重的影響?，F代跨國公司首先在美國飛速發(fā)展的原因是：一、美國在戰(zhàn)后憑借其經濟、政治和軍事上的絕對優(yōu)勢地位，掌握了世界經濟的領導權。美國的壟斷企業(yè)因此可以自由地向海外擴張，充分地利用全球資源和世界市場，通過直接投資，以投資代替出口，擴大并保持在世界市場上的絕對份額，從而贏得高額利潤。二、美國政府對待企業(yè)特別是對待大公司采取十分寬容的態(tài)度。從19世紀末20世紀初開始，美國經歷了三次企業(yè)兼并的浪潮。第一次兼并浪潮發(fā)生于19、20世紀之交，主要為同一產業(yè)部門的大企業(yè)吞并小企業(yè)。第二次兼并浪潮發(fā)生在20世紀20年代，其特點是從控制生產開始，到控制原料的供應和加工，直至最終控制銷售市場。第三次兼并浪潮就發(fā)生在二戰(zhàn)后，從50年代中期至70年代，其特點為混合合并，即產品的生產和銷售上互不聯(lián)系的企業(yè)進行合并和吞并，從而形成混合聯(lián)合公司。

　　這樣的混合聯(lián)合公司從一開始就不是僅以爭奪美國國內市場為主要目標，而是以世界市場為導向，為世界市場設計商品，根據全球資源(物質資源和人力資源)的不同分布情況，同時在幾個國家生產，并把自己的金融和銷售戰(zhàn)略瞄準世界市場。由此，通過戰(zhàn)后混合兼并的美國大公司紛紛成為現代跨國公司。它們擁有巨額的資本、廣泛的經營范圍，并且其業(yè)務經營強調“全球戰(zhàn)略”，因此可以獲取龐大的利潤。他們在全球范圍內設立子公司，形成全球性的生產和銷售網絡，以降低成本和提高利潤。

　　跨國公司的成熟，使全球采購和全球市場成為可能，國際服裝品牌也正借此誕生。

　　Giorgio Armani1975年誕生于意大利米蘭，這個誕生于二戰(zhàn)后的著名服裝品牌正是借著全球戰(zhàn)略成為國際著名男裝品牌。1975年Giorgio Armani開業(yè)首年即獲得空前成功，遂致力拓闊客戶層面及歐洲市場。1979年，公司于美國成立Giorgio Armani Corporation，開始把業(yè)務擴展至海外市場。七十年代末期，Giorgio Armani已成為一間主導國際時裝及設計的公司，并推出多個全新產品系列：Le Collezioni、Mani、Armani Junior、Giorgio Armani配飾、內衣及泳衣。八十年代早期，Giorgio Armani于米蘭開設首間Emporio Armani專門店;隨后，于米蘭開設首間Giorgio Armani專門店。公司也開始加強宣傳和市場推廣等部門，同時確立品牌的價值和管理哲學，兩者至今仍是令公司成功發(fā)展的重要要訣。

　　如今，Armani集團是全球現今主導時尚和高級消費品的集團之一，共有四千七百名直接雇員和十三家工廠。負責設計、制造、分銷及零售時尚和生活用品，包括服裝、配飾、眼鏡、手表、首飾和化妝品;旗下的品牌分別有Giorgio Armani、Armani Collezioni、Mani、Emporio Armani、Armani Jeans、Armani Exchange、Armani Junior與Armani Casa。

　　百貨業(yè)的變遷改變服裝產業(yè)格局

　　對于服裝國際品牌的興盛，百貨業(yè)的發(fā)展也是功不可沒的。

　　以歐洲擁有悠久時尚文化底蘊的法國為例。法國的大型百貨商場已有150年的歷史。它們始創(chuàng)于19世紀中葉，20世紀初，與所有歐洲國家一樣，法國最初的百貨業(yè)也是以服務貴族階層為目的的。二戰(zhàn)后隨著經濟的發(fā)展，百貨業(yè)也在變化，西方百貨業(yè)在二戰(zhàn)后開始逐步趨于成熟并開始呈現飽和的狀態(tài)，百貨業(yè)開始以中產階級為主要目標消費群體，并逐步向下拓展成為百姓消費的場所。英國倫敦學院的Bill Webb教授認為：百貨店仍然生存和發(fā)展著，而且起著其它零售業(yè)態(tài)不可替代的作用，因為它與提升人們的生活質量息息相關。法國最大的百貨企業(yè)老佛爺百貨的高級副總裁Patrick Pergament認為：老佛爺在化妝品與時裝兩大主打商品上的份額就達到15%～25%，有些紡織品的市場份額甚至達到80%。正是因為百貨業(yè)針對的消費群體的拓展，才促使服裝品牌擁有更廣泛的消費對象，并向國際化邁進。

　　與國內百貨業(yè)不同的是，隨著百貨業(yè)的飽和，國外的連鎖經營的品牌專賣店與百貨業(yè)形成分庭抗禮的局面。最近幾十年當中，連鎖商店成為歐美終端消費者消費的重要場所，這顯然與目前國內商業(yè)目前的發(fā)展有所不同。這也是國際服裝品牌進入中國后相繼開設旗艦店的重要依據。歐美的連鎖商店因其規(guī)模巨大，可以統(tǒng)一進貨，進價可大大降低，進行統(tǒng)一促銷，巨額廣告費分攤到每個商店的費用就比較少，在激烈的商業(yè)競爭中必然處于有利地位。由于連鎖店實行全國聯(lián)網，所以顧客購物可以異地退換，這大大消除了顧客購物的后顧之憂。

　　而百貨業(yè)因為歷史的原因，現在歐美的大型商場無一例外都占據了各大城市的最繁華商業(yè)地帶。在價格上，大型百貨商場難以與超市、專賣店和工廠直銷店較量，因此它們大都舍棄了價格戰(zhàn)略，轉而發(fā)揮自身商品門類齊全、品位高、形象好的特點去征服顧客。在巴黎的幾家著名大商場里，顧客可以在世界名牌林立的商品中選擇服裝、首飾、化妝品、鞋帽。

　　正是借助百貨業(yè)和連鎖商超、專賣店各種零售模式的發(fā)展，服裝品牌才得以以更廣泛的渠道進入消費者的視線，使服裝品牌向國際化進程邁進。百貨業(yè)和服裝品牌看似處于不同領域，卻有著一榮俱榮的唇齒關系，在整個市場鏈條中，零售終端搭建商業(yè)架構，是骨;服飾品牌填充了70%以上的商品空間，是肉。因此百貨業(yè)和連鎖商超等零售模式的發(fā)展對于服裝品牌的發(fā)展起到舉足輕重的作用。

　　國內男裝品牌的發(fā)展壯大

　　在日前舉辦的《中國產業(yè)競爭力報告(2012)NO.2》的發(fā)布會上，中國社會科學院工業(yè)經濟研究所產業(yè)組織室副主任郭朝先指出，紡織服裝產業(yè)競爭力，是中國最具競爭力的產業(yè)，無論是從國際市場占有率、貿易競爭力指數、現實性比較優(yōu)勢指數在全世界都是最強的。中國紡織服裝業(yè)的產品市場占有率排在世界第二，是意大利的6倍、德國的7倍、美國的12倍;從生產力來看，中國是意大利的9倍，是美國的14倍。“這就意味著我們這個產業(yè)有很強的國際競爭力，確實有著堅實的基礎。”郭朝先表示。

　　品牌讓服裝產業(yè)更有力量

　　的確，中國服裝業(yè)自改革開放以來，獲得了長足發(fā)展，中國已經成為世界上當仁不讓的服裝大國，而服裝強國的目標也正在一步一步地實行過程中。依文集團董事長夏華表示，擁有世界級著名品牌是衡量服裝強國的一個非常重要的指標。“一個國家產業(yè)的強盛，一定要看有多少讓人們尊重并且自愿用鈔票去投票的品牌。”

　　諾奇時裝董事長丁輝認為衡量一個國家成為服裝強國的一個重要指標，是其是否控制著服裝產業(yè)鏈上附加值較高的環(huán)節(jié)。當今服裝行業(yè)的高附加值大部分都體現在品牌、設計與銷售渠道上，法、意、英等國恰恰在這些方面都實現了高附加值。在這幾方面，品牌又是全球服裝業(yè)最大附加值的體現，比如一件國際品牌西服售價可在數萬，而我國品牌西服大多售價數千元，甚至幾百元，品牌附加值差別顯而易見。

　　華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構創(chuàng)始人李光斗說：“中國制造變成廉價的代名詞。改革開放以來，中國最大的失誤是什么?沒有建立起中國品牌自信度，中國消費者以不用自己品牌為自豪。很多中國人都有崇尚洋品牌傾向。一個崛起的大國一定要有自己的品牌。”

　　對于服裝產業(yè)而言，女裝雖然是引領時尚的風向標，是走強國之路的一個極其重要的支撐。但是如果想要平衡服裝強國的天平，又怎能缺少在天平另一端的男裝?

　　夏華在接受記者采訪時表示，現階段，中國男裝正處于從制造業(yè)品牌向零售品牌轉型的過程中。“近20年以來，中國男裝在前10年基本上是處于制造業(yè)品牌發(fā)展階段，很多企業(yè)都是在做一個生產型的企業(yè);后10年才真正出現了一些對消費者產生重要影響的時尚品牌。”

　　丁輝向記者表示，中國男裝乃至中國服裝業(yè)走過了生產制造階段和品牌發(fā)展階段，目前不少品牌正努力通過品牌塑造和推廣來提升其影響力，但也隨之帶來了品牌和產品同質化嚴重的問題;也有部分品牌正努力通過產業(yè)鏈的整合和多品牌的發(fā)展策略，逐步向服裝零售商品牌方向發(fā)展。

　　在夏華看來，2000年-2010年，中國的男裝市場上，有一些品牌誕生，有一些品牌剛剛度過生存期，同時出現了一批從產業(yè)中脫穎而出的品牌，他們有著鮮明的風格和個性，形成了一定的市場影響力。

　　丁輝對夏華的這種觀點表示了贊同，他認為近10年中國男裝真正進入了一個發(fā)展上升時期。在這個時間段內，中國男裝的發(fā)展特點是從生產制造轉型為品牌打造，明星加廣告的品牌策略成功一時;同時，各男裝品牌也漸漸重視自主設計開發(fā)，并有意識加大對產業(yè)鏈資源的整合和利用，擴充品牌的產品品類，讓產品線更加完整和多樣化。

　　夏華同時認為，2011-2020年是一些品牌在中國本土市場上形成強勢影響力的10年。“因為全世界奢侈品的進入，以及中國消費者對時裝消費產生了剛性需求，這種剛性需求一旦產生就很難消失，因為人們穿過高品質、有設計感有風格的品牌服裝后，再讓他消費低端的東西可能性較低。不過，同時消費者理性消費的時代開啟了，近年來消費者已經不僅僅是靠一個LOGO去識別服裝品牌，而是真正地去了解這個品牌產品的品質，以及風格是否適合自己。這個時候，中國才有可能誕生讓中國消費群體尊重和喜歡的、有明顯品牌風格的高端品牌。所以，我認為這10年是中國高端時尚品牌發(fā)展的一個黃金時間。”

　　剛結束不久的中央經濟工作會議提出，明年的經濟工作要“穩(wěn)中求進”。不過在這“穩(wěn)”的總基調背后，仍然伴隨的是擴大內需的要求。另外從宏觀層面上看，政府對于房價的調控是不松口的。對此，夏華認為，人們對于擁有型資產消費的投入會減少，而對享有型消費(比如高檔時裝買來馬上就可以穿)的愿望會越來越強烈。“服裝現在不再局限于人們對產品的感知，而成為人們的精神追求之一。在國家拉動消費的過程中，服裝消費應該會保持一個強勢增長。”夏華說到。

　　在男裝消費方面，夏華認為原來的正裝消費量比較大，現在人們對假日休閑、對晚裝甚至對男士的飾品關注度和購買量在增大;人們從以往單一的實用性的著裝需求向著時尚性、風格性等方面轉變。

　　塑造品牌文化以擁抱世界

　　跟國內服裝產業(yè)發(fā)展的大趨勢一樣，我國男裝產業(yè)總體形勢是面臨結構調整和轉型升級;出口形勢好轉、內銷市場競爭日趨激烈并將成為發(fā)展重點;建設以創(chuàng)意為根本，以創(chuàng)新為手段，以提高產品價值的品牌貢獻率和科技貢獻率為目標的男裝產業(yè)，將是其發(fā)展的重要課題。目前，我國男裝業(yè)日趨成熟，國際競爭力正由勞動力成本優(yōu)勢開始向產品開發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢、產品質量創(chuàng)新優(yōu)勢、品牌創(chuàng)新優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉變。

　　對于目前我國男裝業(yè)，夏華認為，在設計和營銷上，男裝在前面幾年的發(fā)展中的突破不強，同時還受制于資源的制約。“依文現在完成了全球供應商的整合，原因在于國內的原材料支持力度不夠。一個產業(yè)應該是上下游共同進步的，全球化才會讓我們跟國際的男裝品牌擁有共同的原料商、制造商。”

　　她還認為，人們對中國男士時尚的忽略也影響了國內男裝的發(fā)展。“前幾年進入中國市場讓人們接受的高級品牌幾乎都是歐洲一線品牌，造成了人們對中國男士時尚的忽略。一提起高級品牌，消費者第一反應就是意大利等國家。其實，現在中國也有好的高級品牌。”

　　在夏華看來，中國男裝這些年沒有整體走出來的重要原因在于，很多男裝企業(yè)忽略了自身文化價值的支撐。“我一直說，中國人自己的時尚態(tài)度還沒有被開啟。其實，像漢服、隋唐的馬褂、中山裝、清朝人不愿剪掉的大辮子等，都是中國人鮮明的時尚態(tài)度。但是改革開放以后，當我們有能力去擁抱全世界的時候，這些反而變得模糊了。未來10年中國男裝發(fā)展很重要的一個因素是，中國人的時尚態(tài)度是否能被全世界所接受，中國男裝的聲音是否能讓全世界都聽到。”

　　事實上，一個品牌的文化是從它誕生開始就應該伴隨其一起成長的。“中國一些企業(yè)是在經過一段文化空白期之后，突然意識到文化的重要性，然后找一個國外的企業(yè)來幫助梳理自己品牌的文化，這種做法是有問題的。文化內涵是品牌最重要的根基，從一開始就應該擁有，并且要持續(xù)不斷地走下去。”

　　對于依文而言，其品牌文化的打造每次都讓人出其不意。比如2000年，依文做的轟動業(yè)界的“俺爹俺娘情感時尚”，呼喚都市人對情感的回歸，開始把社會現實跟中國品牌連接起來;2003年非典期間，依文又做了“風雨中的美麗”大型展覽，上千人牽手的照片轟動了產業(yè)和全社會;2005年，依文情感時尚靜態(tài)展《卡在喉嚨里的欲望》在王府井大街亮相，同期，第二批情感故事吊牌面世，再次奏響了服裝文化篇章。近年來，依文又開始做中國工藝的研究和保護，包括今年9月份依文在首都博物館做“依文中國”的一個中國工藝和中國時尚態(tài)度的展示，這都是品牌文化跟時尚結合的一些重要的點。

　　“在中國出現世界級著名男裝品牌的路還有很長一段，和世界級著名男裝品牌相比，我們欠缺的更多是品牌文化沉淀和自主研發(fā)設計能力。”丁輝說道。對于品牌文化，丁輝認為首先應從對品牌進行定位開始，然后再挖掘和沉淀品牌文化。“諾奇一直都將自己定位為一個自有品牌服裝零售商，所以更多的是通過終端來直接了解消費者、文化背景、消費習慣、消費潛力及對時尚文化的理解等，然后再通過數據整合來挖掘品牌與消費者之間的文化共性與互動點，之后再決定推出什么樣的商品款式與服務，滿足顧客需求。”