鱷魚是極為兇猛的爬行動(dòng)物，當(dāng)它張開血盆大口，露出密布的利齒時(shí)，所有的動(dòng)物都可能成為它蠶食的對(duì)象。然而，商業(yè)上“三條鱷魚”的斗爭(zhēng)最后卻在“以和為貴”的氣氛中結(jié)束，選擇共贏生存的局面，成為品牌之戰(zhàn)的一個(gè)經(jīng)典案例。

　　相安無事的東西方鱷魚

　　在各自池塘呼吸、生長(zhǎng)的鱷魚相安無事。1933年，以法國(guó)著名網(wǎng)球選手LACOSTE命名的服裝品牌正式面世，因?yàn)長(zhǎng)ACOSTE的長(zhǎng)鼻子和在球場(chǎng)上富有進(jìn)攻性的球風(fēng)，人們給他以“鱷魚”的綽號(hào)。同年，法國(guó)鱷魚(LACOSTE)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。

　　LACOSTE退役之后，法國(guó)鱷魚的運(yùn)動(dòng)衫開始批量生產(chǎn)和銷售，并創(chuàng)造性地在運(yùn)動(dòng)衫的左胸上繡上綠色的鱷魚標(biāo)記，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的名望使得鱷魚襯衫在西方迅速風(fēng)靡，尤其是在美國(guó)。

　　那條東方池塘里的鱷魚則誕生于1947年的新加坡，陳賢進(jìn)和陳少輝兩兄弟創(chuàng)立了這一服裝品牌。1951年，新加坡鱷魚商標(biāo)亦在當(dāng)?shù)孬@得注冊(cè)，內(nèi)容為“鱷魚圖形+CAROCDILE手寫體”。

　　隨后陳氏兄弟進(jìn)軍中國(guó)香港市場(chǎng)。但風(fēng)云突變，不久之后兩兄弟分家，陳賢進(jìn)在新加坡和馬來西亞發(fā)展，其二兄陳俊則在香港地區(qū)經(jīng)營(yíng)，這便是第三條鱷魚——香港鱷魚的由來。后來由于香港鱷魚被香港麗新集團(tuán)收購(gòu)，至此，香港鱷魚不再與新加坡鱷魚有任何的關(guān)系。

　　東西方鱷魚在不知對(duì)方存在的情況下各自經(jīng)營(yíng)并不斷擴(kuò)大地盤。新加坡鱷魚商標(biāo)注冊(cè)成功后，陳氏兄弟不失時(shí)機(jī)地在亞、非的二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)分別獲得注冊(cè)。之后陳賢進(jìn)又不斷拓展海外市場(chǎng)，產(chǎn)品種類也由最初的服裝延伸至皮具、鞋類以及高爾夫運(yùn)動(dòng)系列等十多個(gè)種類。與此同時(shí)，法國(guó)鱷魚亦在歐美市場(chǎng)獲得追捧。

　　西方鱷魚“入侵” 硝煙四起

　　上世紀(jì)60年代末，法國(guó)鱷魚進(jìn)駐日本市場(chǎng)并欲在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行注冊(cè)，遭到新加坡鱷魚的強(qiáng)烈抵抗，并以商標(biāo)侵權(quán)為由將法國(guó)鱷魚告上了法庭。同樣地，十年后當(dāng)法國(guó)鱷魚開始在香港銷售產(chǎn)品時(shí)，遭到香港鱷魚的抵制。此外，“三條鱷魚”在緬甸、泰國(guó)、柬埔寨等亞洲國(guó)家也展開了馬拉松式的紛爭(zhēng)。

　　但法國(guó)鱷魚以“新加坡鱷魚圖形頭朝左，法國(guó)鱷魚圖形頭朝右”為由在日本進(jìn)行申辯，訴訟歷時(shí)三年之后，新加坡鱷魚終于讓步，同意法國(guó)鱷魚在日本注冊(cè);香港鱷魚亦同樣與法國(guó)鱷魚握手言和，并且雙方還成為了合作伙伴：香港鱷魚作為法國(guó)鱷魚產(chǎn)品在香港的經(jīng)銷商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

　　經(jīng)過十余年的斗爭(zhēng)之后，1983年法國(guó)鱷魚和新加坡鱷魚達(dá)成共識(shí)，明確約定結(jié)束并最終解決雙方之間未決的所有法律糾紛，雙方認(rèn)同各自的系列商標(biāo)標(biāo)識(shí)可在相關(guān)市場(chǎng)中共存不致混淆，并且合力反對(duì)其他侵權(quán)人等。

　　鱷魚的和解

　　但在休戰(zhàn)了近20年后，法國(guó)鱷魚又重新將新加坡鱷魚、香港鱷魚告上法庭，這次是因?yàn)橹袊?guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

　　隨著中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)日益龐大，消費(fèi)者品牌意識(shí)的蘇醒，先于新加坡鱷魚、香港鱷魚在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)鱷魚商標(biāo)的法國(guó)鱷魚，在2000年先后向北京市高級(jí)人民法院起訴這兩條東方鱷魚，理由是它們侵犯了鱷魚在中國(guó)內(nèi)地的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，致使其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的利益遭受損失。

　　為此，已在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛猩习偌覍Ｙu店的新加坡鱷魚不得不在內(nèi)地重新啟用一個(gè)帶綠、藍(lán)、紅三種顏色的新的“卡帝樂”鱷魚商標(biāo)，為了能使這個(gè)商標(biāo)盡快被消費(fèi)者認(rèn)知，陳賢進(jìn)為此花費(fèi)巨額的廣告宣傳費(fèi)用。

　　新加坡鱷魚新商標(biāo)也于2008年被北京市高級(jí)人民法院認(rèn)定與法國(guó)鱷魚商標(biāo)在文字構(gòu)成、呼叫、整體外觀上具有明顯區(qū)別，且兩款商標(biāo)在實(shí)際使用中并存多年，已各自具有較高的知名度和顯著特征，至此雙方終于可以和平共處。而香港鱷魚亦和法國(guó)鱷魚達(dá)成和解。

　　長(zhǎng)達(dá)四十余年的糾紛，最后“三條鱷魚”在“以和為貴”的氣氛中結(jié)束拉鋸戰(zhàn)，奢侈品專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為“三條鱷魚”的和解有其獨(dú)特性和必然性，她在接受記者采訪時(shí)分析：“短期內(nèi)品牌的爭(zhēng)論會(huì)有助于品牌知名度的提升，但拖得太長(zhǎng)，則會(huì)傷害品牌;其次爭(zhēng)論的目的是商業(yè)利益之爭(zhēng)，只要利益達(dá)到一定的妥協(xié)，爭(zhēng)論也就會(huì)消失。”

　　周婷注意到，在長(zhǎng)時(shí)間的爭(zhēng)論期間鱷魚品牌開始處于下行階段，繼續(xù)的爭(zhēng)論只會(huì)進(jìn)一步促使品牌下行與消費(fèi)者的流失。在各方都已長(zhǎng)時(shí)間耕耘的市場(chǎng)，并且都已擁有各自固定的消費(fèi)者的情況下，與其繼續(xù)爭(zhēng)論傷害品牌，不如共存、共贏一同抵制其他人的侵權(quán)。