以累計投資金額1億英鎊的代價，跨國運(yùn)動巨頭阿迪達(dá)斯成為2012年倫敦奧運(yùn)會的最大贊助商之一。然而這家最大的奧運(yùn)贊助商，卻在近日被曝出其在柬埔寨的工廠為“血汗工廠”，工人周薪僅15美元。

　　隨后阿迪達(dá)斯對“血汗工廠”一事予以了否認(rèn)。對于阿迪達(dá)斯奧運(yùn)贊助的具體金額以及預(yù)期回報等問題，阿迪達(dá)斯公關(guān)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人只是以“奧運(yùn)會是推廣阿迪達(dá)斯品牌，展示阿迪達(dá)斯致力于幫助運(yùn)動員們發(fā)揮出最佳競技水平的品牌精神的全球最佳機(jī)會”為由沒有正面回應(yīng)。

　　據(jù)了解，這家與奧運(yùn)贊助有著幾十年淵源的體育品牌，在士氣高昂的2008年北京奧運(yùn)會贊助時曾飽嘗苦果，深受服裝庫存積壓的折磨。在今年歐洲本土市場對于倫敦奧運(yùn)會的贊助，阿迪達(dá)斯又將會收到怎樣的效果?

　　北京奧運(yùn)的慘痛記憶

　　“2008年，阿迪達(dá)斯要成為中國第一大運(yùn)動品牌;到2010年，阿迪達(dá)斯要成為亞洲第一大運(yùn)動品牌?！比藗冎两襁€記得2008年北京奧運(yùn)會前夕，阿迪達(dá)斯集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官赫伯特海納在接受媒體采訪時放出的豪言壯語。

　　然而后來的事實(shí)證明，阿迪達(dá)斯并沒有像之前預(yù)期的那樣在中國市場奪取冠軍，不僅當(dāng)年被李寧超越，在此后，本土品牌安踏、匹克和特步等的增長勢頭較之依然具有明顯的優(yōu)勢。

　　對2008年北京奧運(yùn)過高期望讓阿迪達(dá)斯過于樂觀地估計了那年的中國市場，有經(jīng)銷商表示，當(dāng)年按照20%至25%的增長率拿貨，結(jié)果貨全砸在手中。而那年之后，阿迪達(dá)斯由此開始了漫長的修復(fù)期，2009年8月，阿迪達(dá)斯發(fā)布了當(dāng)年第二季度的財報，顯示其上半年的存貨價值增長13%，達(dá)到了20.41億歐元。

　　雖然在同年阿迪達(dá)斯的競爭對手也遭遇了類似的庫存危機(jī)，但問題并沒有其嚴(yán)重。耐克2009年第四季財報(截至2009年5月1日)顯示，其存貨周轉(zhuǎn)率已恢復(fù)正常。而阿迪達(dá)斯在2009年第四季度中的凈利潤從2008年同期的5400萬歐元下降了64%，至1900萬歐元;與此同時，第四季度的銷售額同比下降了5%，至24.6億歐元，也低于25.1億歐元的市場預(yù)期。

　　“2008年北京奧運(yùn)會，由于突如其來的金融危機(jī)，加上中國本土體育用品企業(yè)的營銷圍剿，在中國體育用品市場增速放緩的大環(huán)境下，阿迪達(dá)斯遇到了很大挑戰(zhàn)，庫存壓力巨大。但深層次的原因還在于阿迪達(dá)斯的供應(yīng)鏈管理及成本壓力?！焙Ｌ炀W(wǎng)聯(lián)體育營銷總監(jiān)王一鳴認(rèn)為。

　　超越耐克的奧運(yùn)目標(biāo)

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，以往奧運(yùn)贊助企業(yè)達(dá)到贊助目的和沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的比例是1:9。從這個角度看，取得贊助資格不見得都是好事，沒有取得贊助資格也未必是壞事。用這個結(jié)論來形容奧運(yùn)官方贊助商阿迪達(dá)斯和非官方贊助商耐克，可以說很恰當(dāng)。

　　“自從1972年美國耐克公司成立，逐漸奪取阿迪‘世界第一大體育用品供應(yīng)商’的王位后，耐克就一直是阿迪心頭之痛。這次它肯定也是想借力倫敦奧運(yùn)，不說奪回歐洲市場的第一，至少是有意成為英國市場第一?！?北京迅馳體育管理有限公司總經(jīng)理李東明說。

　　其實(shí)除去對奧運(yùn)的贊助，足球一直也是阿迪達(dá)斯贊助的傳統(tǒng)項(xiàng)目。而在李東明看來，“在今年歐洲杯的贊助上，阿迪可以說已經(jīng)失利?！彼硎荆⒌线_(dá)斯的官方贊助，卻在此次的歐洲杯上拱手相讓60%的份額給對手耐克。

　　回到今年的倫敦奧運(yùn)，情境竟如此相似。阿迪達(dá)斯依然走官方渠道，據(jù)其負(fù)責(zé)人對記者的介紹，他們除了為所有的英國隊運(yùn)動員提供裝備外，也是其他10個國家奧委會的官方合作伙伴，包括澳大利亞、法國和德國，總共為奧運(yùn)會全部26個體育大項(xiàng)中的25項(xiàng)提供產(chǎn)品。耐克依然是對國際奧委會和倫敦奧組委“一毛不拔”，而將重點(diǎn)放在奧運(yùn)明星、廣告投放上。

　　哪一種效果更佳?其實(shí)從歷屆奧運(yùn)會的成效上就可以看出端倪：今年英國媒體的調(diào)查表明，在英國公眾意識中，與奧運(yùn)會關(guān)聯(lián)最為緊密的品牌居然是耐克。

　　倫敦奧運(yùn)的贊助風(fēng)險

　　在關(guān)鍵體育價值研究院院長、關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶看來，阿迪達(dá)斯此次在倫敦奧運(yùn)的贊助上或又將失手，不僅抗衡競爭對手時不具優(yōu)勢，更為關(guān)鍵的是，歐洲市場對于奧運(yùn)的熱情不高以及經(jīng)濟(jì)的低迷。

　　“今年的奧運(yùn)情況和北京奧運(yùn)并不一樣，并不能進(jìn)行比較，但阿迪在這一次奧運(yùn)中還是存在風(fēng)險。阿迪達(dá)斯在歐洲市場一直以來就是個位數(shù)增長，而歐洲群眾對于奧運(yùn)的熱情并沒有當(dāng)初舉辦北京奧運(yùn)的中國人那么高，在這樣賽事中的營銷難以一時間激起他們的購買浪潮;并且現(xiàn)在正值歐洲經(jīng)濟(jì)低迷之際，奧運(yùn)營銷能給阿迪帶來的效益或許較以往更低。”張慶說。

　　王一鳴認(rèn)為，阿迪達(dá)斯被爆血汗工廠遭奧組委調(diào)查等負(fù)面新聞也讓阿迪達(dá)斯非常頭痛。長期來看，兩大巨頭的貼身博弈將會繼續(xù)，加上歐洲其他運(yùn)動品牌的加入，營銷競爭非常激烈。