11月9日，旗下?lián)碛衪he North Face、Vans等品牌的母公司VF（威富集團(tuán)）宣布，將以超21億美元的價(jià)格收購(gòu)知名高街潮牌Supreme。根據(jù)交易條款，如果Supreme被收購(gòu)后達(dá)成特定的業(yè)績(jī)目標(biāo)，該公司還將額外支付3億美元。本次交易后，Supreme的創(chuàng)始人James Jebbia及其團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)留在品牌內(nèi)任職，而該筆交易將在VF集團(tuán)2020財(cái)年結(jié)束前完成，預(yù)計(jì)到2022財(cái)年將為VF集團(tuán)貢獻(xiàn)至少5億美元的營(yíng)收和每股20美分的調(diào)整后每股盈利。

消息一出，市場(chǎng)用更直接的方式表達(dá)了對(duì)潮牌圈的關(guān)注：截至11月9日收盤，VF集團(tuán)的股價(jià)應(yīng)聲上漲了11%。同時(shí)，更大的疑問(wèn)也開(kāi)始浮現(xiàn)：Supreme之所以是Supreme，與其經(jīng)營(yíng)模式和設(shè)計(jì)的大膽靈活不無(wú)關(guān)系。而一旦被收編不再“獨(dú)立”，它還能維持自己在潮牌界“至高無(wú)上”的地位嗎？

平衡利潤(rùn)和維持氣質(zhì)的雙重需求，可能是Supreme未來(lái)最大的考驗(yàn)。-視覺(jué)中國(guó)

昨日神話的“激流勇退”

Supreme自1994年誕生之初，就以小眾的街頭文化作為賣點(diǎn)，受到了不少滑板手、嘻哈愛(ài)好者和街頭藝術(shù)家的關(guān)注。印有其標(biāo)志性紅色方框和白色字樣的logo簡(jiǎn)約、醒目而識(shí)別度高，成為了極具影響力的潮流文化符號(hào)。凡是印有Supreme經(jīng)典logo的服飾和周邊產(chǎn)品，盡管在市場(chǎng)上均定價(jià)不菲，但即使有錢有時(shí)也是一衣難求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，即使到了轉(zhuǎn)售市場(chǎng)，由于炒賣者甚眾，Supreme二次出售的均價(jià)是原始售價(jià)的12倍以上。

Supreme的成功離不開(kāi)它獨(dú)特的品牌推廣和運(yùn)營(yíng)方式：它一邊通過(guò)與名人和大牌的合作，借勢(shì)大玩各種聯(lián)名和跨界；一邊通過(guò)饑餓營(yíng)銷和獨(dú)家發(fā)售，為產(chǎn)品營(yíng)造稀缺性和話題度。相比于普通店鋪鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)物消費(fèi)的行為，Supreme每次新品發(fā)布都會(huì)臨時(shí)公布地點(diǎn)并采用抽簽制來(lái)“挑選”顧客，而且產(chǎn)品售罄不補(bǔ)。有限的庫(kù)存和明智的聯(lián)名合作使得它不同于一般常年處于生產(chǎn)過(guò)剩的時(shí)裝品牌。而它天生自帶的叛逆基因和反商業(yè)態(tài)度，更是恰好迎合了時(shí)下追求個(gè)性化的年輕人，由此贏得了千禧一代、Z世代消費(fèi)者的追捧。

但從近兩年的表現(xiàn)來(lái)看，盡管Supreme仍處于潮流圈的第一梯隊(duì)，但頹勢(shì)已經(jīng)逐漸顯露。盡管有死忠粉瘋狂而盲目地“看logo買單”，但Supreme過(guò)分的溢價(jià)與其做工粗糙之間的不匹配一直沖擊著消費(fèi)者的底線。而如何不斷地把產(chǎn)品做出新鮮感和高質(zhì)量，以對(duì)抗大眾的審美疲勞，則是Supreme無(wú)法繞開(kāi)的難題。就2020年秋冬季的新品看，本季Supreme產(chǎn)品要么與往季雷同，要么靠著解構(gòu)過(guò)往的暢銷產(chǎn)品來(lái)“老瓶裝新酒”，新意欠奉、靈感枯竭的隱憂已經(jīng)呼之欲出。與其讓品牌因?yàn)槌怨饫媳径鴮?dǎo)致貶值，在狀態(tài)尚佳的時(shí)候“急流勇退”進(jìn)行套現(xiàn)，似乎也不失為一種精明的策略。

接過(guò)VF集團(tuán)的橄欖枝

其實(shí)，關(guān)于Supreme賣身交易的傳言已經(jīng)流傳了近四年。

早在 2017年2月，由Kim Jones掌舵的Louis Vuitton正好與Supreme合作推出了2018秋冬時(shí)裝秀系列，被時(shí)尚界認(rèn)為是奢侈時(shí)尚行業(yè)與潮流時(shí)尚合流的里程碑。當(dāng)年就有消息稱，LVMH可能會(huì)以5億美元的價(jià)格收購(gòu)Supreme。但最終兩者并沒(méi)有達(dá)成交易，一方面是Supreme覺(jué)得收購(gòu)價(jià)偏低，另一方面也可能是認(rèn)為L(zhǎng)VMH與Supreme能帶來(lái)的“奢侈品X街頭服飾”的驚喜已經(jīng)耗盡。

而在2017年秋季，美國(guó)私募基金公司凱雷投資集團(tuán)（Carlyle Group）對(duì)Supreme進(jìn)行估價(jià)，估值高達(dá)11億美元。當(dāng)時(shí)，凱雷投資集團(tuán)斥資5億美元購(gòu)買了Supreme 50％的股份，并促成了Supreme與Levis和Louis Vuitton等品牌的合作。就在三年后， VF集團(tuán)以幾乎翻了一番的估價(jià)入手了Supreme。這是自VF集團(tuán)2011年以23億美元的價(jià)格收購(gòu)Timberland以來(lái)，規(guī)模最大的一宗收購(gòu)交易。市場(chǎng)上有不少分析人士認(rèn)為，此次收購(gòu)估值偏高。但顯然，除了信賴Supreme品牌的高盈利能力之外，VF集團(tuán)還看上了其他更有價(jià)值的東西。

相對(duì)于Supreme的高調(diào)，VF集團(tuán)一直以來(lái)都十分低調(diào)。VF集團(tuán)是全球最大的成衣上市公司之一，旗下知名品牌眾多，如：板鞋界的頭牌Vans、戶外運(yùn)動(dòng)品牌The North Face、經(jīng)典“黃靴”生產(chǎn)商Timberland、背包制造商JanSport、Kipling和美式休閑工裝品牌Dickies等。但在時(shí)尚大潮不斷向街頭文化靠攏的當(dāng)下，這些相對(duì)而言潮流屬性不強(qiáng)而更重功能性的品牌顯然有點(diǎn)過(guò)時(shí)和老派。因此，極具潮流話語(yǔ)權(quán)的Supreme無(wú)疑是VF集團(tuán)用來(lái)補(bǔ)充旗下成衣“潮流感”短板的關(guān)鍵一步。GQ時(shí)尚評(píng)論員Rachel Tashijian表示：“VF集團(tuán)可能會(huì)努力借助Supreme來(lái)擴(kuò)大自己的客戶群，同時(shí)依靠Supreme與旗下品牌的聯(lián)名合作來(lái)為VF總體陳舊的形象改頭換面?！?/p>

此外，本次收購(gòu)看似突然，但實(shí)際上VF集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌早已跟Supreme有著多年合作關(guān)系：無(wú)論是同樣起源于滑板文化的Vans，還是從2007年起就與Supreme保持著密切合作的The North Face，或是雙方在帽衫和靴子上都曾經(jīng)有過(guò)多次聯(lián)名的Timberland……相似的基調(diào)和常年合作的默契，讓兩方早已建立了深切的了解，也讓后來(lái)的收購(gòu)變得水到渠成。

未來(lái)前景預(yù)期不一

VF集團(tuán)首席執(zhí)行官Steve Rendle在新聞稿中，毫不掩飾對(duì)Supreme加入后的高度期待。他表示：“當(dāng)今的流行趨勢(shì)，是消費(fèi)者希望在疫情期間仍能與真實(shí)的品牌產(chǎn)生有意義的互動(dòng)，這使得Supreme優(yōu)勢(shì)極大?！痹谝咔楦淖兞嗽S多時(shí)尚零售與交貨模式的當(dāng)下，Supreme依然保有著健康的客流量：目前品牌年收入超5億美元，有60％以上的銷售額來(lái)自線上的訂單，電商渠道和品牌營(yíng)銷策略很好地保證了Supreme的銷售額。畢竟，即便在平時(shí)，全球僅有的11家實(shí)體門店和一個(gè)電商平臺(tái)，也是唯一能買到Supreme官方正品的地方。Steve Rendle表示，收購(gòu)Supreme能夠讓集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)掘服飾鞋履行業(yè)的潛在機(jī)會(huì)，同時(shí)加快向數(shù)字化業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。據(jù)VF集團(tuán)預(yù)計(jì)，在Supreme加持街頭服飾板塊后，集團(tuán)的總市值有望從目前約300億美元突破至500億美元的大關(guān)。

對(duì)于Supreme被收購(gòu)后的前景，市場(chǎng)對(duì)此意見(jiàn)不一。正如市場(chǎng)咨詢公司Landor＆Fitch的全球首席戰(zhàn)略官Thomas Ordahl分析，平衡利潤(rùn)和維持氣質(zhì)的雙重需求可能是Supreme的最大考驗(yàn)。VF集團(tuán)是一家商業(yè)化的公司，面向的是大眾市場(chǎng)。但未來(lái)面對(duì)更重的銷售目標(biāo)及業(yè)績(jī)壓力，為了達(dá)成投資者所希望的增長(zhǎng)速度，從小眾市場(chǎng)崛起的Supreme會(huì)選擇“小”還是“眾”？

瑞銀分析師在最新的研報(bào)中認(rèn)為，VF集團(tuán)最大的挑戰(zhàn)是想轉(zhuǎn)型為一家時(shí)裝公司，這將無(wú)法維持Supreme的稀缺價(jià)值，兩者合體后的前景并不樂(lè)觀；而NPD集團(tuán)的資深顧問(wèn)Matt Powell也認(rèn)為，令Supreme走紅的稀缺性和業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)是對(duì)立的，很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

VF集團(tuán)則回應(yīng)，除了提供全球化和供應(yīng)鏈、更為國(guó)際化的平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)之外，將采取“不干預(yù)”的方式來(lái)管理Supreme?！拔覀儞碛袕?qiáng)大的實(shí)力和平臺(tái)，但只會(huì)在對(duì)Supreme有利，且品牌也準(zhǔn)備好的時(shí)候出手?！盨teve對(duì)衛(wèi)報(bào)表示：“我們認(rèn)為該品牌提升的空間沒(méi)有上限，也看到了未來(lái)十億美元的明確目標(biāo)。利潤(rùn)肯定會(huì)隨著時(shí)間的推移而增加的，但我們也不想走得太快。這種謹(jǐn)慎的增長(zhǎng)對(duì)品牌的成長(zhǎng)卓有成效，我們不會(huì)試圖揠苗助長(zhǎng)?！盠andor＆Fitch的全球首席戰(zhàn)略官Thomas Ordahl對(duì)VF集團(tuán)牽手Supreme的未來(lái)也充滿信心，他對(duì)ADWEEK表示：“VF集團(tuán)在維持Vans的氣質(zhì)方面，這幾十年來(lái)都做得非常出色，我們可以期望看到同樣的情況發(fā)生在Supreme身上。”