2010年或更早之前，李寧公司發(fā)現(xiàn)品牌存在一個(gè)明顯的問(wèn)題——實(shí)際消費(fèi)群體中年齡偏大的比例不小。李寧公司啟動(dòng)了關(guān)系公司未來(lái)的一個(gè)項(xiàng)目——“ZIBA項(xiàng)目”，該項(xiàng)目把“李寧”品牌的目標(biāo)人群定位為“中國(guó)改革開(kāi)放第一代創(chuàng)造者”，其后被錯(cuò)誤地提煉為“90后李寧”。

　　李寧公司希望通過(guò)品牌重塑，進(jìn)行消費(fèi)群調(diào)整，讓品牌形象鮮明。最有效、直觀的方式，就是換標(biāo)，于是2010年年中李寧發(fā)動(dòng)以換標(biāo)為核心的品牌升級(jí)運(yùn)動(dòng)。

　　當(dāng)發(fā)現(xiàn)實(shí)際消費(fèi)群與目標(biāo)消費(fèi)群存在較大偏差時(shí)，或調(diào)整品牌自身、或調(diào)整消費(fèi)群，促進(jìn)品牌定位、形象清晰，李寧進(jìn)行了勇敢的嘗試，值得肯定與尊敬。

　　以顯著、易識(shí)別的文字符號(hào)、圖案等視覺(jué)符號(hào)構(gòu)成的標(biāo)志，是品牌核心的外在呈現(xiàn)，是品牌資產(chǎn)和價(jià)值的重要承載者之一，它甚至是一個(gè)公司實(shí)力與公眾形象的代表。

　　更換LOGO事關(guān)戰(zhàn)略決策，企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎之又慎。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)紡織服裝行業(yè)主流品牌都頻頻上演換標(biāo)大戲。比如，男裝行業(yè)的代表——杉杉、利郎、勁霸等品牌，體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者李寧也于2010年正式換標(biāo)，還有雅戈?duì)栐跇?biāo)志視覺(jué)上重用英文部分，361度以 “361°”為核心等等。

　　把視線投向更廣闊的領(lǐng)域，百事公司、蘋(píng)果、BP石油、雪鐵龍汽車(chē)、聯(lián)想集團(tuán)等，它們?cè)趲资晟踔辽习倌甑陌l(fā)展中，啟動(dòng)多次標(biāo)志更換，其中百事可樂(lè)、雪鐵龍汽車(chē)的標(biāo)志更新分別在十次以上。

　　換標(biāo)將對(duì)一個(gè)品牌、一家公司產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，是一件既誘惑又冒險(xiǎn)的事。影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

　　其一、傳遞品牌新形象、新理念、新戰(zhàn)略，并往往伴隨新產(chǎn)品導(dǎo)入。

　　換標(biāo)作為企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)，一般情況下是進(jìn)行了精心準(zhǔn)備。相對(duì)于歐美公司，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)起步晚、發(fā)展歷程短。在經(jīng)過(guò)20-30年的積累之后，不少企業(yè)希望對(duì)原先相對(duì)“單薄”的標(biāo)志進(jìn)行一次升級(jí)與提升，塑造品牌新形象。由于多方面的原因，本土品牌在消費(fèi)者心目中的印象一般是低端、科技含量較低的形象。通過(guò)聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際頂級(jí)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)大氣、醒目、美好的標(biāo)志，提升品牌形象。標(biāo)志是消費(fèi)者最容易辨認(rèn)的事物，而新理念、新戰(zhàn)略，消費(fèi)者一般比較不易感受到變化，通過(guò)更換標(biāo)志一并傳遞新理念、新戰(zhàn)略，是比較好的一種策略。早幾年，肯德基的全球換標(biāo)也剛好踩準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)變革的節(jié)點(diǎn)，支持了其“立足中國(guó)、融入生活”、“為中國(guó)而改變，打造新快餐”的新理念。2009年，雪鐵龍全球換標(biāo)，其中國(guó)合資公司的負(fù)責(zé)人就表示，“換標(biāo)只是一個(gè)形式，而提升品牌形象比較重要的措施主要還是產(chǎn)品的導(dǎo)入”。

　　其二、讓品牌保持新鮮，更時(shí)尚，與時(shí)俱進(jìn)。

　　事實(shí)上，品牌標(biāo)志并不是恒久不變的。社會(huì)在發(fā)展、時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的認(rèn)知水平與品位也在不斷地提升。標(biāo)志需要定期(較長(zhǎng)時(shí)期)進(jìn)行更新，以迎合消費(fèi)者的審美與需求變化，保持品牌新鮮感與活力。

　　其三，換標(biāo)對(duì)品牌、對(duì)公司存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　風(fēng)險(xiǎn)之一，新標(biāo)志的低知名度、認(rèn)知度，需要企業(yè)對(duì)新標(biāo)志投入大筆的推廣費(fèi)用。不少企業(yè)新標(biāo)與舊標(biāo)有延續(xù)性，新設(shè)計(jì)并不是顛覆性的。風(fēng)險(xiǎn)之二，消費(fèi)者不認(rèn)可、不接受。一旦出現(xiàn)此類(lèi)情況，企業(yè)的銷(xiāo)售就會(huì)受到影響。在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)不景氣的大背景下，由于業(yè)績(jī)下滑，李寧換標(biāo)就受到了廣泛的質(zhì)疑。