當(dāng)許多外貿(mào)企業(yè)焦頭爛額，開始被動(dòng)嘗試轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷，又紛紛遭遇轉(zhuǎn)型挫折時(shí)，徐偉民顯得淡定，耐心孕育13載，LILY品牌已經(jīng)“初長成”。

　　徐偉民的話充滿思辨：“如果不做LILY這個(gè)品牌，今天整個(gè)絲綢集團(tuán)很可能保不住現(xiàn)有的外貿(mào)市場規(guī)模;發(fā)展了自己的品牌，企業(yè)將有更大的機(jī)會(huì)進(jìn)入國際市場。

　　誰說冬季裝扮總是臃腫而單調(diào)?女裝品牌LILY在其官方網(wǎng)站上設(shè)問，并推出“搭配月記”，姜黃、橙紅、寶藍(lán)、翠綠，一水的當(dāng)季驚艷新品搭配出整整一個(gè)月不重樣的“行頭”。

　　創(chuàng)立近13年，從外國品牌夾縫里設(shè)一個(gè)不起眼的小專柜，到成為各大商場主力品牌，500多家店鋪覆蓋全國28個(gè)省市區(qū)，形象旗艦店躋身淮海路南京路等頂級(jí)商圈……如今的LILY，這個(gè)品牌在相當(dāng)部分都市女性白領(lǐng)眼中，已經(jīng)頗具分量。

　　母體以貼牌出口為主的上海絲綢集團(tuán)，憑什么能轉(zhuǎn)身內(nèi)需市場，開出LILY這樣一朵“品牌之花”?

　　轉(zhuǎn)身，始于形勢大好時(shí)

　　作為LILY的東家，上海絲綢集團(tuán)股份有限公司董事長徐偉民胸有韜略。他說：“當(dāng)初絲綢公司沒有指著LILY賺錢，但在不久的將來，整個(gè)集團(tuán)很可能要靠它吃飯。”

　　徐偉民這句話，道出的是這些年我國服裝外貿(mào)企業(yè)面臨的風(fēng)云急變：國際市場需求萎縮，勞動(dòng)力和貨幣多重因素帶來比價(jià)關(guān)系突變，長期以來以代工、貼牌為主的量大利薄模式難以為繼。

　　當(dāng)許多外貿(mào)企業(yè)焦頭爛額，開始被動(dòng)嘗試轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷，又紛紛遭遇轉(zhuǎn)型挫折時(shí)，徐偉民顯得淡定，耐心孕育13載，LILY品牌已經(jīng)“初長成”。熬過了品牌創(chuàng)立頭十年幾乎不賺錢的漫長適應(yīng)期，步入正軌后的高增長是爆發(fā)式的：2011年LILY銷售額增長40%，利潤翻番;今年銷售額有望增長50%，利潤翻番。

　　“轉(zhuǎn)型不是說轉(zhuǎn)就能馬上轉(zhuǎn)的，培育一個(gè)品牌需要‘小火慢燉’，急不來的”，徐偉民說。當(dāng)年外貿(mào)形勢還一片大好，絲綢集團(tuán)作為我國最大的服裝出口企業(yè)之一，年出口額近10億美元，這個(gè)“大塊頭”卻愿意騰出一只手，孕育一個(gè)面向終端零售市場的品牌。“今天，當(dāng)品牌成為競爭核心，我們的LILY已經(jīng)打磨了十余年。”勝利，終歸屬于有準(zhǔn)備的人。

　　一群年輕人的品牌計(jì)劃

　　“一件大事能不能做成，關(guān)鍵看人。”徐偉民的語氣里，難掩他對(duì)于LILY品牌創(chuàng)始人之一、絲綢集團(tuán)旗下品牌發(fā)展公司總經(jīng)理陳川的賞識(shí)。而陳川坦言，LILY品牌計(jì)劃啟動(dòng)時(shí)，人馬只有十來個(gè)，注冊(cè)資金只有600萬，“如果沒有一支以干一番事業(yè)而不是賺錢為目的的核心團(tuán)隊(duì)，這個(gè)品牌恐怕活不下來”。

　　當(dāng)年，陳川和創(chuàng)始班底另一成員李倫都是國內(nèi)服裝設(shè)計(jì)大賽的奪冠者。這樣出類拔萃的人才，若在外貿(mào)企業(yè)循規(guī)蹈矩，假以時(shí)日也會(huì)有不錯(cuò)的發(fā)展。但他們選擇闖一座獨(dú)木橋，實(shí)現(xiàn)自我提升的價(jià)值。

　　識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰。1999年底，當(dāng)時(shí)外貿(mào)形勢正處于如火如荼的巔峰，陳川他們卻把一份“品牌計(jì)劃”擺到了集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)案頭：“專業(yè)外貿(mào)公司所處的貿(mào)易環(huán)境即將發(fā)生巨變;有自己形象、有自身獨(dú)立運(yùn)作模式，一定程度上決定外貿(mào)企業(yè)將來的生存能力……”

　　這份報(bào)告中，這群年輕人呼吁，依托集團(tuán)下屬眾多加工實(shí)體的技術(shù)支撐，加上優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，配套從打版到管理、營銷的專業(yè)人員，發(fā)展自己的品牌。

　　一條完全不同于外貿(mào)業(yè)務(wù)的品牌之路由此開啟：強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量，龐大的營銷隊(duì)伍，成為LILY的發(fā)展重心，而過去，這兩端在外貿(mào)業(yè)務(wù)中是忽略不計(jì)的。登陸米蘭時(shí)裝周等國際時(shí)尚盛會(huì)發(fā)布新品，以品牌形象亮相各大展會(huì)，調(diào)研不同的區(qū)域市場特點(diǎn)推出不同產(chǎn)品線，軟磨硬泡搶占商街旺鋪與各大快時(shí)尚貼身競爭……一套價(jià)值鏈集合競爭的模式，幫助一家外貿(mào)企業(yè)，從零開始培育起一個(gè)品牌。

　　2015年銷售要超25億元

　　巔峰時(shí)期的絲綢集團(tuán)，代工貨品遠(yuǎn)銷國際各大市場，時(shí)至今日還有不小的銷售規(guī)模。而如今的LILY，已在俄羅斯、日本、泰國、印尼、沙特等多個(gè)海外市場開設(shè)了近40家門店。

　　徐偉民的話充滿思辨：“如果不做LILY這個(gè)品牌，今天整個(gè)絲綢集團(tuán)很可能保不住現(xiàn)有的外貿(mào)市場規(guī)模;發(fā)展了自己的品牌，企業(yè)將有更大的機(jī)會(huì)進(jìn)入國際市場。”

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷，是為了從長遠(yuǎn)上保住外貿(mào)市場?這難道是絲綢集團(tuán)轉(zhuǎn)型、打造LILY品牌的真正用意?

　　陳川打斷了記者的提問：“內(nèi)貿(mào)外貿(mào)之分，本來就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。”在他看來，市場沒有內(nèi)外之別。

　　他甚至沒有多說那投石問路的40家海外門店，而更愿意短期內(nèi)把目光聚焦在中國市場。“中國市場是整個(gè)國際市場的一部分。一個(gè)中國的品牌，首先要贏得中國的市場，才有望征服全球市場的其他版圖。”他說，“如果優(yōu)衣庫在日本市場賣不動(dòng)，GAP在美國賣不動(dòng)，這些品牌在國際市場會(huì)賣得好嗎?”

　　如何進(jìn)一步提高品牌的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，讓外國人愿意在中國買這里特有的品牌，讓本土消費(fèi)者愿意在本土消費(fèi)這里特有的品牌，這是品牌真正國際化的開始。“LILY目前在很多方面還很不足，明年起從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌推廣都將進(jìn)行全面升級(jí)。”

　　品牌掌舵人，總有那么多“不滿意”，也正是這么多不滿意，為消費(fèi)者帶來了更多“滿意”。陳川透露，到2015年，LILY品牌年?duì)I業(yè)額目標(biāo)要達(dá)到25億—30億元。