冬天的北京，寒氣逼人。李小娜捧著杯咖啡坐在電腦前，不停地回復(fù)留言，時(shí)不時(shí)回過(guò)頭說(shuō)幾句。

　　在李小娜北京通州新華大街某小區(qū)的家里，一個(gè)房間角落里擺放著整齊的貨物。李小娜的父母正在將貨物分類(lèi)打包，快遞員在客廳里等著取件。

　　李小娜是淘寶上一家時(shí)尚女裝店店主，入駐淘寶近一年時(shí)間。“現(xiàn)在生意不錯(cuò)，‘雙十一’那天，我這個(gè)小店就有近5000元的進(jìn)賬。”李小娜對(duì)記者說(shuō)起生意的時(shí)候臉帶笑容。

　　不過(guò)，早在2011年年底，她曾滿(mǎn)臉愁容地說(shuō)生意又虧了。李小娜大學(xué)畢業(yè)后，滿(mǎn)懷信心地加入服裝行業(yè)。和眾多店鋪一樣，她也經(jīng)歷了服裝實(shí)體店銷(xiāo)售下滑和成本上漲的煎熬，并嘗試著改變。

　　從實(shí)體店到網(wǎng)店，李小娜的轉(zhuǎn)變看似有些被動(dòng)，甚至是誤打誤撞，卻恰恰順應(yīng)了近年國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的趨勢(shì)。在經(jīng)歷快速發(fā)展的黃金10年后，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)正面臨困局與轉(zhuǎn)型。

　　撤離實(shí)體店

　　“成本不斷上升，銷(xiāo)售卻持續(xù)下滑，庫(kù)存積壓也多，現(xiàn)金流越來(lái)越少。”李小娜對(duì)她多年實(shí)體店經(jīng)營(yíng)進(jìn)行如是總結(jié)。

　　2005年，李小娜大學(xué)畢業(yè)后，在家人的幫助下，在北京北三環(huán)主路北太平橋附近租下一個(gè)30平方米的門(mén)面，做起了女裝生意。

　　此時(shí)的服裝行業(yè)如日中天，北京的服裝市場(chǎng)更是蒸蒸日上，其中女裝銷(xiāo)售又在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　李小娜當(dāng)時(shí)所選擇的店鋪緊臨公交車(chē)站，周邊有多個(gè)成熟社區(qū)，人流量比較大。“地段極好，租金也并不算很高。”

　　年紀(jì)輕輕的李小娜有著對(duì)時(shí)尚敏銳的觸覺(jué)，再加上熱情開(kāi)朗的性格，生意做得熱火朝天。“2005年半年下來(lái)，純收入就將近六七萬(wàn)元。”李小娜回憶當(dāng)時(shí)的生意，直言那是她的黃金年代。

　　好形勢(shì)維持了不到3年，從2008年開(kāi)始，李小娜發(fā)現(xiàn)生意出現(xiàn)下滑。特別是2008年下半年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，居民消費(fèi)出現(xiàn)疲軟，李小娜的店鋪生意更是一落千丈，“雖然還沒(méi)有虧損，但利潤(rùn)明顯下降。”更令她擔(dān)憂(yōu)的是，她店鋪周?chē)芏嗟赇侀_(kāi)始停業(yè)或轉(zhuǎn)?讓。

　　李小娜當(dāng)時(shí)并沒(méi)有選擇撤離，在她看來(lái)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況好轉(zhuǎn)后，服裝生意依然會(huì)有所改善。

　　然而，情況的變化讓李小娜開(kāi)始失望。2009年開(kāi)始，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，她店鋪的生意并沒(méi)有出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，反而給她帶來(lái)了另一種壓力：成本水漲船高。

　　“最讓我煩心的是房租上漲。”李小娜告訴記者，從2009年開(kāi)始，房租每年都上漲，到2011年年中，她店鋪的房租就比2008年時(shí)翻了一倍還多，漲到7000元。房租加上水、電等其他費(fèi)用，李小娜店鋪一個(gè)月就需要近9000元的費(fèi)用，這其中還不包括人工成本。

　　成本上漲了，生意卻沒(méi)有隨之向好，“進(jìn)店來(lái)看的人多了，買(mǎi)的人少了。”面對(duì)這種情況，李小娜很無(wú)奈，“這兩年，網(wǎng)購(gòu)對(duì)生意的沖擊非常明顯，營(yíng)業(yè)額大約減少了40%，但是也沒(méi)辦法，畢竟顧客有只試不買(mǎi)的權(quán)利。”

　　李小娜說(shuō)，過(guò)去好的那幾年，每個(gè)月賣(mài)掉近2萬(wàn)元的貨物，從2011年開(kāi)始就出現(xiàn)明顯下滑，后來(lái)每個(gè)月能賣(mài)到1萬(wàn)元都算不錯(cuò)，總體銷(xiāo)售額下滑一半左右。

　　銷(xiāo)售下滑，用現(xiàn)金進(jìn)的貨銷(xiāo)不動(dòng)，店內(nèi)積壓的貨物越來(lái)越多。尤其是當(dāng)李小娜了解到很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣將實(shí)體店當(dāng)作試衣間，而真正的消費(fèi)卻在網(wǎng)上時(shí)，她開(kāi)始對(duì)店鋪生意動(dòng)搖起來(lái)。

　　2010年年底，她在通州買(mǎi)了一套二手房，月供近5000元，再加上2011年剛出生的孩子，愛(ài)人收入也不高，生活壓力讓她不堪重壓。

　　為了改變生意不景氣的現(xiàn)狀，李小娜也想過(guò)加盟一家品牌店，或者進(jìn)商場(chǎng)。但她經(jīng)過(guò)實(shí)地考察后發(fā)現(xiàn)，進(jìn)商場(chǎng)成本更高，而且商場(chǎng)的人流也不如從前。最終，她聽(tīng)從了朋友了建議，于2011年6月在淘寶上注冊(cè)了一家網(wǎng)店，將店鋪的服裝在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　成長(zhǎng)中的網(wǎng)店

　　對(duì)于開(kāi)網(wǎng)店這個(gè)決定，李小娜現(xiàn)在回想起來(lái)依然覺(jué)得很明智：“必須改變，如果不做網(wǎng)店，估計(jì)自己的服裝店就沒(méi)法活下去了。”

　　李小娜對(duì)當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀做過(guò)分析，她的服裝店主要針對(duì)年輕群體，而這正是網(wǎng)購(gòu)的主力顧客群，而網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格卻只有實(shí)體店的30%～50%，那誰(shuí)還愿意來(lái)實(shí)體店買(mǎi)呢?

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　　剛開(kāi)網(wǎng)店的時(shí)候，由于實(shí)體店鋪的租金沒(méi)有到期，李小娜就將實(shí)體店的服裝也放到網(wǎng)店銷(xiāo)售，定價(jià)略低于實(shí)體店。然而，理想不同于現(xiàn)實(shí)。由于進(jìn)入太晚，同類(lèi)店面早已成型，李小娜的新網(wǎng)店一開(kāi)始被淹沒(méi)在無(wú)數(shù)的店面中，很長(zhǎng)一段時(shí)間都無(wú)人問(wèn)津。

　　由于進(jìn)入網(wǎng)店門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在前期需要花費(fèi)大量精力來(lái)打理。然而實(shí)體店還在經(jīng)營(yíng)，李小娜在時(shí)間和精力上都受到了很大影響。

　　2011年年底，當(dāng)房東告訴她店鋪還將漲價(jià)的時(shí)候，李小娜告訴房東，她要撤店了。實(shí)體店關(guān)閉后，李小娜將實(shí)體店的庫(kù)存帶回了通州的家里，全身心地做起了網(wǎng)店。

　　在2012年春節(jié)，李小娜將自己關(guān)在家里，一頭扎進(jìn)淘寶。經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的學(xué)習(xí)調(diào)研，李小娜對(duì)自己網(wǎng)店的定位和出路有了明確的認(rèn)識(shí)。將庫(kù)存服裝在網(wǎng)店銷(xiāo)售的同時(shí)，李小娜通過(guò)多年服裝生意積累的人脈，找到一家中端服裝時(shí)尚女裝工廠進(jìn)行代銷(xiāo)。

　　“沒(méi)有庫(kù)存壓力，不用擔(dān)心成本壓力。”這種便捷的網(wǎng)店代銷(xiāo)模式，讓李小娜很快嘗到了甜頭。借助廠商的品牌宣傳效應(yīng)，她以自己的熱心將網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)得紅紅火火。

　　從剛開(kāi)始的一個(gè)月一兩千，發(fā)展到一個(gè)月五六千，李小娜僅花了半年時(shí)間。“做代銷(xiāo)，選對(duì)商品固然重要，勤奮也占很大因素。”李小娜現(xiàn)在說(shuō)起網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)來(lái)頭頭是道。

　　2012年“雙十一”，得益于上游廠商的宣傳，李小娜的生意很是紅火。她告訴記者，“雙十一”這天，包括她自己的服裝，她進(jìn)賬約5000元。

　　隨著網(wǎng)店的成長(zhǎng)，李小娜逐漸減少了代銷(xiāo)服裝，逐步加入了更多時(shí)尚服裝的銷(xiāo)售，這令她的產(chǎn)品線更加豐富。

　　“雖然也自己進(jìn)貨，但現(xiàn)在完全不用擔(dān)心庫(kù)存問(wèn)題。”李小娜說(shuō)，她現(xiàn)在進(jìn)貨就在北京，每次有選擇地將自己看中的服裝少量進(jìn)貨，在網(wǎng)店銷(xiāo)售，如果服裝銷(xiāo)量好，她隨時(shí)都可以補(bǔ)貨。“這完全不像實(shí)體店，時(shí)刻得備齊貨樣，以防當(dāng)場(chǎng)交易。”

　　李小娜說(shuō)，光這一點(diǎn)，就讓她省下了相當(dāng)可觀的成本。

　　做生意就是一場(chǎng)賭博，有贏就有輸。但是，貴在堅(jiān)持，這是在對(duì)服裝市場(chǎng)把握非常好的前提下。在李小娜看來(lái)，網(wǎng)店模式既順應(yīng)市場(chǎng)需求，也是當(dāng)前服裝業(yè)的心經(jīng)之路。