天貓小而美戰(zhàn)略，淘品牌的科學(xué)發(fā)展觀

　　這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代，

　　這是智慧的時(shí)代，這是愚蠢的時(shí)代;

　　這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期;

　　這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié);

　　這是希望之春，這是失望之冬;

　　人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有;

　　人們正在直登天堂;人們正在直下地獄。

　　這是英國大文豪狄更斯在《雙城記》里面的開篇語。把這段話用來形容眾多電商品牌對(duì)天貓新戰(zhàn)略，對(duì)電商新玩法的期盼、徘徊、信任、懷疑、決心、糾結(jié)是再合適不過的了。

　　眾所周知，電商已經(jīng)由野蠻生長階段進(jìn)入文明生長階段，由流量為王階段進(jìn)入價(jià)值為王階段，由品類占位階段進(jìn)入品牌排位階段。

　　規(guī)則在哪里?馬云說的很明白，天貓并不拒絕規(guī)模上的小，但是你一定要有價(jià)值上的美，這就是所謂的小而美，方向已經(jīng)指的很明白了。

　　許多中小賣家都在抱怨，天貓開始拋棄中小賣家。其實(shí)并不是馬云要拋棄你，而是消費(fèi)者要拋棄你。

　　90%的電商只有小，沒有美。如果你只有小，而沒有美，那么這個(gè)時(shí)代對(duì)你來說一定是最壞的時(shí)代;如果你還在懷疑做品牌價(jià)值的必要性，那么你一定是最愚蠢的;如果你不在品牌之美上投資，那么，在這個(gè)電商升級(jí)的浪潮中，你將會(huì)變得一無所有。

　　還有很多電商不光不美，還很丑陋。明目張膽的抄襲、COPY;只管賣出去不管售后服務(wù);產(chǎn)品的照片與產(chǎn)品的實(shí)物差距十萬八千里;除了降價(jià)促銷，基本上不知道其他任何與消費(fèi)者溝通的方法。體驗(yàn)如此之差，投再多廣告，銷量也不可能再有起色。

　　很多電商想美，但是美不起來，為什么呢?因?yàn)殡娚痰南劝l(fā)紅利已經(jīng)發(fā)完，現(xiàn)在是品牌紅利階段。

　　先發(fā)紅利，指的是只要前幾年你做了，多少懂點(diǎn)運(yùn)營，理解淘寶規(guī)則，基本上都有些規(guī)模了。但是再往上發(fā)展感到越來越吃力，投的站內(nèi)廣告越來越多，但銷量并沒有什么大的起色。老板們明顯感到被一只看不見的手緊緊扼住了咽喉，繼續(xù)砸是個(gè)無底洞，不砸就是等死，這似乎是個(gè)死結(jié)。

　　打鐵還需自身硬，小而美的關(guān)鍵是美，品牌之美，體驗(yàn)之美。

　　點(diǎn)贊哥的觀點(diǎn)是只有把品牌的人情味做出來，才能讓更多的消費(fèi)者主動(dòng)找到你，主動(dòng)分享你。只有走向站外，去到消費(fèi)者集中的地方，才能讓更多的人知道你。

　　所以，對(duì)于那些信仰品牌，擁有品牌智慧的商家，會(huì)在新一輪的洗牌當(dāng)中，找到自己的位置，迎來自己發(fā)展的最好時(shí)代;而那些懷疑品牌，沒有品牌意識(shí)的商家，將會(huì)迎來自己最壞的、最黑暗的時(shí)代。

　　無論你過去多么成功，因?yàn)榄h(huán)境變了，所以玩法變了，提前布局，你未來將會(huì)擁有更多;在這個(gè)唯快不破的時(shí)代，你慢半步就有可能萬劫不復(fù)。

　　時(shí)刻美打造情感互聯(lián)品牌，得先機(jī)者得天下

　　點(diǎn)贊哥曾經(jīng)提出一個(gè)觀點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)的本質(zhì)是情感互聯(lián)。

　　馬云“小而美”的戰(zhàn)略布局與點(diǎn)贊哥的觀點(diǎn)不謀而合，都強(qiáng)調(diào)在移動(dòng)互聯(lián)浪潮下，通過價(jià)值體系再造，通過情感互聯(lián)的方式，與你的消費(fèi)者，與你的粉絲產(chǎn)生一種長期的互動(dòng)，建立一種緊密牢固，超越買賣，超越交易，超越物理屬性的關(guān)鍵鏈接。

　　廣州時(shí)刻美表業(yè)總經(jīng)理曾玉泉先生深刻思考了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電商新規(guī)則，對(duì)馬云“小而美”的戰(zhàn)略規(guī)劃深表認(rèn)同。認(rèn)為只有做到對(duì)品牌價(jià)值的深入挖掘，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的系統(tǒng)性再造，才是在電商新規(guī)則下的全新玩法。

　　2013年下半年，時(shí)刻美與點(diǎn)贊哥一拍即合，一起開始研究時(shí)刻美的轉(zhuǎn)型之路。

　　時(shí)刻美品牌診斷：

　　時(shí)刻美原來一個(gè)月的站內(nèi)廣告費(fèi)高于30萬元，但是當(dāng)每月的銷量達(dá)到一定程度以后，再砸廣告費(fèi)下去，就沒有太明顯的效果了。把廣告費(fèi)砍掉三分之二以后，銷量仍維持在相同水平。這說明，再持續(xù)大規(guī)模的投放站內(nèi)廣告，基本上就屬于浪費(fèi)資源了。

　　由于沒有品牌背書，在天貓站內(nèi)，出現(xiàn)了很多時(shí)刻美的模仿者，今天時(shí)刻美出了一款手表，競爭對(duì)手在很短的時(shí)間內(nèi)就仿造出來了，而且以更低的價(jià)格出售。在產(chǎn)品外觀及功能沒有直觀評(píng)判指標(biāo)的情況下，內(nèi)在的品質(zhì)，消費(fèi)者是無從判斷的。只能通過價(jià)格來選購。

　　時(shí)刻美的曾總從事制表行業(yè)15年，在產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)方面是絕對(duì)的高手。而且其本人又是一個(gè)完美主義者，對(duì)于產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，每一個(gè)零部件的選購，每一個(gè)裝配出來的成品，都精益求精;甚至對(duì)于一個(gè)小小的包裝袋，都在面料選擇上做到極致，為了做出更好的產(chǎn)品，花再多的成本都在所不惜。

　　點(diǎn)贊哥親眼看到，在時(shí)刻美的車間里，只是有小米粒一樣大小的小小掉漆，功能上絲毫不影響使用的產(chǎn)品，都被當(dāng)做廢品處理掉了。如此執(zhí)著于產(chǎn)品的品質(zhì)，但是在市場上還是被一大堆的模仿者搞得很痛苦。

　　我們上到時(shí)刻美的天貓店里，看到品牌沒有清晰的定位。我們?cè)?jīng)問了曾總一個(gè)問題：產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群是哪些人?曾總自豪的回答，由于產(chǎn)品品質(zhì)過硬，基本上從15—45歲的消費(fèi)者都占了一定的比例。

　　而從產(chǎn)品的系列上來看，時(shí)尚耀眼的果凍表，動(dòng)感活力的運(yùn)動(dòng)表，酷炫十足的LED表，商務(wù)大氣的不銹鋼表，應(yīng)用盡有。

　　從網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)上來看，因?yàn)闆]有清晰的定位，網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)五花八門，模特形象既有商務(wù)人士，又有街頭籃球少年，還有辦公室白領(lǐng)，不一而足。整個(gè)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)也以深色調(diào)為主，顯得很成熟穩(wěn)重。

　　我們很為曾總對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著而感動(dòng)。但也覺得如果做為一個(gè)品牌，想賣給所有人并不是明智的選擇。走大眾化的通貨，也不是品牌制勝之道。所以，暗暗下定決心，一定要幫助時(shí)刻美挖掘出屬于自己的獨(dú)特定位與個(gè)性。

　　時(shí)刻美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝、產(chǎn)品品質(zhì)都是行業(yè)一流的。

　　產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致在品牌個(gè)性上不鮮明，品牌形象上令人感到模糊不清。

　　大量仿制品的存在，使行業(yè)限入了價(jià)格戰(zhàn)，大大影響了時(shí)刻美的贏利能力，花大力氣開發(fā)的新產(chǎn)品，沒有為自己獲利，反而為模仿者獲利不少，為他人作嫁衣。

　　時(shí)刻美可以說是一身正能量，用在負(fù)方向。做為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，卻并沒有收獲同等效益，更沒有獲得行業(yè)的尊重，以及消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　第一步要做的就是要有明確的品牌定位，要有鮮明的品牌個(gè)性，聚焦于一個(gè)特定的人群，用一個(gè)特定的概念與他們進(jìn)行溝通。{page_break}

　　時(shí)刻美品牌定位：

　　消費(fèi)群定位：

　　我們認(rèn)真研讀了時(shí)刻美購買者的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，基本上有80%以上的購買者都評(píng)價(jià)說：產(chǎn)品不錯(cuò)，品質(zhì)好，時(shí)尚。兒子很喜歡，侄子很喜歡，外甥很喜歡，娃娃很喜歡，弟弟很喜歡，妹妹很喜歡，同學(xué)很喜歡......

　　這清晰的表明，時(shí)刻美的購買人群與使用人群是分開的，大部分是年長的，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群，買給自己的親人的禮物。而使用者大多是學(xué)生，年齡集中在15—24歲，這是重度使用人群。

　　時(shí)刻美的產(chǎn)品展廳里，陳列著大大小小上千個(gè)不同的款式。但其中給我們留下深刻印象的，還是色彩炫麗，造型時(shí)尚，動(dòng)感活力的青少年手表，在款式設(shè)計(jì)上，領(lǐng)先競品不知道多少倍。曾總以自己在行業(yè)內(nèi)多年的浸淫，對(duì)時(shí)尚有著超越常人的敏感與嗅覺。

　　時(shí)刻美的人群定位很清晰了。但是我們也明白，讓老板把目標(biāo)人群集中于一個(gè)細(xì)分市場，他一定會(huì)擔(dān)心會(huì)不會(huì)失去其他的消費(fèi)人群，畢竟在整體中也占據(jù)了較大的比例。于是我們開玩笑說請(qǐng)?jiān)傆H自做一天客服，而曾總也是一個(gè)相當(dāng)隨和開放，擁有互聯(lián)網(wǎng)思想的人，真的在客服請(qǐng)假的情況下，自己做了一天的客服。

　　當(dāng)我們正式向曾總提出時(shí)刻美消費(fèi)人群的定位方案時(shí)，還未開口，曾總本人就說：當(dāng)了一天客服我知道了，我們的表基本上都是大人買給小孩的，以中學(xué)生為主，學(xué)生是我們的主要目標(biāo)群體，也是品牌的主要溝通對(duì)象。

　　有了這個(gè)共識(shí)，接下來的一切都水到渠成了。

　　消費(fèi)者洞察：

　　消費(fèi)者形態(tài)即社會(huì)形態(tài)，消費(fèi)者偏好即市場趨勢，消費(fèi)者態(tài)度即溝通語言，品牌的塑造正是消費(fèi)者洞察的主動(dòng)選擇。

　　當(dāng)下的中國社會(huì)就像一架高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，經(jīng)濟(jì)在飛速的發(fā)展，房價(jià)在飛速的上漲，交通在飛速的提速，一切都在拼速度，這也深刻的改變了深處這個(gè)社會(huì)中的每一個(gè)人的生命軌跡，當(dāng)然也包括了時(shí)刻美的消費(fèi)群。

　　我們調(diào)集了后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，購買時(shí)刻美表的消費(fèi)者，大部分集中于東南沿海的廣東、福建、浙江、江蘇、山東這些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省份。而且這群消費(fèi)者在購買的時(shí)候，往往并不是一次買一個(gè)，而是一次買很多個(gè)，這背后隱藏著怎樣的市場密碼?

　　如果對(duì)消費(fèi)者的生活場景做一個(gè)畫像，可以直觀的看到，這可能是一群從內(nèi)地來到東南省份尋找自己夢想的一群人，他們可能有了孩子，或者有一個(gè)中學(xué)階段的弟弟妹妹、侄子外甥。他們之間有著相當(dāng)親密的關(guān)系，但是因?yàn)楦髯詾槭聵I(yè)學(xué)業(yè)奮斗，他們不能時(shí)刻呆在一起，也不能經(jīng)常見面。甚至是在孩子們生命中的那些關(guān)鍵時(shí)刻，他第一次考100分，他第一次參加班級(jí)演講，他第一次面臨戀愛，他的畢業(yè)典禮，他們都因?yàn)楣ぷ鞯脑蛉毕?.....

　　品牌定位：

　　雖然他們與他們孩子、弟妹、晚輩不能時(shí)刻在一起，但是承諾和祝?？梢?。

　　他們選擇時(shí)刻美，選擇的不僅僅是一塊手表，而是“時(shí)刻美”這三個(gè)字背后所濃縮的千言萬語。他們可能不善于表達(dá)，但是選擇時(shí)刻美，就是把最深的愛，最真誠的祝福，送給自己的親人。

　　因此，點(diǎn)贊哥給時(shí)刻美的品牌定位是：

　　情感互聯(lián)手表

　　點(diǎn)贊哥認(rèn)為，在這種超越一切世俗的真摯感情面前，一切的語言都是蒼白的，一切的加工都是多余的，人世間最真實(shí)，最樸素的情感是無價(jià)的。

　　做為時(shí)刻美品牌，只需要選擇去欣賞，去傾聽這種無聲的卻又是最深的愛的聲音就好。

　　因此，我們把時(shí)刻美的品牌Slogan提煉為：

　　祝你時(shí)刻美!

　　天然去雕飾，無聲勝有聲，至簡又是至深的——

　　學(xué)習(xí)快樂，祝你時(shí)刻美!

　　生日快樂，祝你時(shí)刻美!

　　考試快樂，祝你時(shí)刻美!

　　畢業(yè)快樂，祝你時(shí)刻美!

　　成長快樂，祝你時(shí)刻美!{page_break}

　　卡西歐不能說：祝你卡西歐!

　　斯沃琪不能說：祝你斯沃琪!

　　但卡西歐可以說：卡西歐祝你時(shí)刻美!

　　斯沃琪也可以說：斯沃琪祝你時(shí)刻美!

　　品牌定位明確了，接下來就是一整套的品牌頂層設(shè)計(jì)，點(diǎn)贊哥把這種品牌最頂層的設(shè)計(jì)分為：

　　超級(jí)符號(hào)

　　話題種子

　　體驗(yàn)裝置

　　網(wǎng)絡(luò)狂歡

　　這四個(gè)方面決定了一個(gè)好的品牌策略和定位，能否很好的落地，能否很好的將品牌的理念傳達(dá)給消費(fèi)者，并由他們分享出去。

　　超級(jí)符號(hào)

　　超級(jí)符號(hào)就像視覺釘子一樣，是最直接，最有力的武器，讀圖時(shí)代，人們都是視覺動(dòng)物，首先要躍入消費(fèi)者眼簾，才有可能被他選擇和記住。

　　我們首先重新設(shè)計(jì)了時(shí)刻美的LOGO，用五種不同的顏色來代表青春期多姿多彩的生活，Logo中S為橙色，代表青少年的朝氣蓬勃;K為黃色，代表家庭的溫馨;M為藍(lán)色，代表領(lǐng)先科技與精工品質(zhì);E為紫色，代表生命的燦爛;I為粉色，代表年輕生長的希望。新的LOGO設(shè)計(jì)使時(shí)刻美只要看一眼就會(huì)留下深刻的印象。

　　除了LOGO之外，點(diǎn)贊哥覺得，時(shí)刻美需要一個(gè)視覺符號(hào)，來代表手表這個(gè)品類，來代表時(shí)刻美的領(lǐng)導(dǎo)品牌的身份。

　　最后，點(diǎn)贊哥為時(shí)刻美設(shè)計(jì)了一個(gè)“時(shí)間音符”，這個(gè)“時(shí)間音符”把從1—12的12個(gè)表示時(shí)間的數(shù)字全部涵蓋了，明確傳達(dá)出手表這一品類屬性，宣示了時(shí)刻美在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。“時(shí)間音符”用數(shù)字充滿韻律感的排列，用時(shí)間演奏出一支支感人至深的情感交響曲，代表了春秋冬夏12個(gè)月，親人對(duì)孩子的祝福永遠(yuǎn)環(huán)繞在他們的身邊。

　　話題種子

　　一個(gè)品牌，要讓消費(fèi)者關(guān)注一次是較為簡單的，通過有創(chuàng)意的廣告或者活動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)。但是，一個(gè)品牌要一直讓消費(fèi)者關(guān)注，就必須有話題，就像明星一樣，要保持在一線地位，就必須不斷的有新聞出來才行。

　　話題種子，可以是來自于品牌自身，也可以是來自外部環(huán)境。種子的意思就是說它是會(huì)生根發(fā)芽、會(huì)生長的，并且會(huì)越長越茁壯，可以圍繞這個(gè)話題進(jìn)行品牌3—5年的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　時(shí)刻美既然定位于長輩與孩子之間的情感互聯(lián)手表，而親子關(guān)系，青少年的健康成長問題，永遠(yuǎn)是所有父母，所有社會(huì)成員都關(guān)心的問題。所以，我們圍繞親子關(guān)系做了一系列的公關(guān)傳播，使得消費(fèi)者一想到親子關(guān)系，就想到時(shí)刻美。成為品牌長盛不衰的社會(huì)基礎(chǔ)和輿論基礎(chǔ)。

　　體驗(yàn)裝置

　　我們常常說自媒體，其實(shí)對(duì)于電商品牌來說，產(chǎn)品即媒體，產(chǎn)品本身就是自媒體。一定要在產(chǎn)品上把體驗(yàn)做足，才能充份發(fā)揮產(chǎn)品的媒體屬性。

　　點(diǎn)贊哥對(duì)時(shí)刻美的產(chǎn)品包裝進(jìn)行了再開發(fā)，專注于消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，使產(chǎn)品更貼近青少年，創(chuàng)造性地將產(chǎn)品包裝變成青少年日常使用的筆袋。

　　學(xué)生們收到父母或長輩的禮物后，筆袋可以被二次利用，當(dāng)他們拿著時(shí)刻美的筆袋回到學(xué)校的時(shí)候，整個(gè)班的同學(xué)們都知道了時(shí)刻美品牌。這是一種最精準(zhǔn)的傳播，也是最省成本的傳播。并且借助口碑傳播，增強(qiáng)了信任感。

　　而將“祝你時(shí)刻美”這樣的品牌主張，置入生活的場景，又是那么的恰如其分，形成一種獨(dú)特的群體性的品牌體驗(yàn)。

　　網(wǎng)絡(luò)狂歡

　　時(shí)刻美提出“祝你時(shí)刻美”的品牌主張，掀起“親子運(yùn)動(dòng)”后，在網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大的關(guān)注。

　　各親子網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道這一現(xiàn)象。

　　六一來臨前夕，在各大論壇，親子關(guān)系成為網(wǎng)友熱烈討論的話題，有網(wǎng)友說：“錯(cuò)過就是一種罪過，被忽略的孩子成長中的這些時(shí)刻，過去了就不會(huì)再回來，我們一定要珍惜。感謝時(shí)刻美善意而及時(shí)的提醒”。

　　時(shí)刻美用情感驅(qū)動(dòng)的策略，率先實(shí)踐電商新時(shí)代“小而美”的戰(zhàn)略升級(jí)，給我們很深的啟示。小而美，美在文化，美在情感，美在體驗(yàn)，美在關(guān)懷，美在消費(fèi)者內(nèi)心中最柔軟的那個(gè)點(diǎn)，只要你觸動(dòng)了那個(gè)點(diǎn)，你就為自己的生意開啟了一扇進(jìn)階之門!

　　讓品牌贊起來，讓老板站起來!祝你時(shí)刻美!!