看服企從眼球效應到粉絲經(jīng)濟的戰(zhàn)略升級

　　從蘋果到特斯拉，再到小米和肯德基，越來越多的成功企業(yè)意識到品牌粉絲對于品牌的重要性。無論是狂熱的“蘋果教徒”還是小米的“發(fā)燒友”，品牌粉絲的影響力越來越大。而從單純比拼明星的眼球效應，到如今通過培養(yǎng)品牌影響力和忠誠度而來的粉絲經(jīng)濟，體現(xiàn)了企業(yè)對消費者心理洞察的一次重大跨越。

　　在服裝行業(yè)，邀請代言人的操作司空見慣，重金邀請熱門偶像為品牌拍攝廣告，用其穿著品牌服飾的廣告大片來吸引粉絲關(guān)注品牌，進而購買產(chǎn)品，依然是普遍的手法。業(yè)界向來有種說法是：得粉絲者得天下。但真正能做到“偶像粉絲”向“品牌粉絲”轉(zhuǎn)化的，卻并不多見。

　　森馬服飾(股票代碼：002563)作為目前國內(nèi)服裝行業(yè)異軍突起的典型， 早前簽下李敏鎬、金秀賢兩位代言人，坐擁“長腿歐巴”、“都教授”兩位男神的巨大影響力，引起關(guān)注狂潮。最近又簽約韓星李鐘碩作為其品牌代言人，不惜重金打造“男神基地”，反映了國內(nèi)服企在代言人策略上的提升轉(zhuǎn)變，不滿足于追捧當紅明星的眼球效應，而將“粉絲經(jīng)濟”模式上升至可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略層面。

　　偶像的時尚影響力

　　明星效應在很多領域都起到帶動消費的作用，品牌與明星合作，歸根結(jié)底是看重明星身后龐大的粉絲群，發(fā)揮明星的廣告效應以及對粉絲的影響力。如今粉絲購買力驚人，這在很多行業(yè)都獲得了成功，從韓式炸雞到小米手機都可見一斑，在時尚領域則更為明顯，“粉絲經(jīng)濟”是牽動時尚圈與文娛圈聯(lián)姻的直接動力。

　　前段時間《來自星星的你》風靡全國，男女主角的服飾用品無不受到粉絲的追捧。千頌伊同款的白色加厚羊毛呢外套，月銷量達3699件;就連男主角都敏俊睡前翻閱的書《愛德華的奇妙之旅》，在一家網(wǎng)店里一個月就賣出了3867件。此前在國內(nèi)識貨者寥寥無幾的比利時皮具品牌Delvaux，在全智賢的手上出現(xiàn)后，一夜之間變成當季最熱，賣到斷貨。對于感性的粉絲群體而言，他們忠實于偶像，偶像無論在影視劇或現(xiàn)實中的生活方式很容易成為他們自身的生活方式。

　　隨著《繼承者們》、《來自星星的你》在國內(nèi)掀起的狂熱風潮，“長腿歐巴”李敏鎬、“都教授”金秀賢成為粉絲心目中當仁不讓的男神，關(guān)注度與影響力一時無兩，森馬先后與他們簽約，重金打造“國民男神基地”，將“娛樂效應”與“粉絲經(jīng)濟”掛鉤，看似是砸錢博眼球，實則是周密的商業(yè)考量。借助男神之力，2013年森馬率先從行業(yè)低迷中恢復，金秀賢和李敏鎬的共同代言使整體訂貨額同比增約10%，13年同比12年凈利潤增長約20%，“男神基地”的投資回報率相當理想。

　　而明星的作用還不僅在于單純刺激時尚消費，也有助于品牌知名度及檔次的提升。擁有超高人氣、頂級模特背景、優(yōu)秀穿搭品位的李鐘碩加盟，和之前的成熟暖男李敏鎬、親民體貼的金秀賢，都將火速升溫的“完美男神”旋風進一步推高，讓偶像的形象與代表品牌，參與度高的互動更讓許多熱衷娛樂熱點、潮流文化的年輕人成為品牌擁躉，進一步鞏固“粉絲經(jīng)濟”效應。

　　制勝粉絲經(jīng)濟的“森馬模式”

　　森馬的成功之道不僅僅在善于捕捉時下娛樂熱點而已，是怎樣的戰(zhàn)略布局使這位國內(nèi)服裝行業(yè)領軍人始終在激烈的粉絲市場競爭中立于不敗之地?

　　“得粉絲者得市場”的道理大家都懂，明星的風靡程度也有目共睹，但如何打好這張牌才是關(guān)鍵。憑借對國內(nèi)粉絲文化的深入了解，森馬成為國內(nèi)服裝行業(yè)實踐"粉絲經(jīng)濟"模式的最佳范例，開創(chuàng)了粉絲經(jīng)濟的“森馬模式”。

　　首先，對國內(nèi)粉絲文化洞察要夠深，反應要足夠快速高效。

　　善于經(jīng)營的品牌通常對目標客戶群體的喜好擁有深刻洞察，“得心者為上”，森馬對國內(nèi)粉絲文化的深入了解及快速反應，是其粉絲經(jīng)濟戰(zhàn)略的第一步。李敏鎬、金秀賢成為“國民男神”后，有意與他們合作的品牌多不勝數(shù)，但當很多企業(yè)還在內(nèi)部討論合作意向以及評估高額合作費用是否能帶來足夠商業(yè)回報的時候，森馬已經(jīng)第一時間完成簽約，贏得先機。而當其他企業(yè)在跟風合作時，森馬又已經(jīng)以前瞻性眼光物色到下一位“男神”，簽下李鐘碩，完成“國民男神基地”打造。

　　簽下李鐘碩，除了因為他是韓國影視界近年來不可多得的大勢男之外，更重要的是他過人的穿搭品位備受認同及追捧，特別是將“一件白襯衫都能穿出型格范兒”的獨到風格，更引起極大跟隨熱潮，而且他陽光、時尚、活力的穿衣風格與獨具一格的服裝搭配，正是森馬想要向受眾傳播的形象。而森馬成功拿下李鐘碩在中國的第一個代言，讓百萬粉絲把其作為李鐘碩進軍中國的第一站來看待，大大提升了粉絲對品牌的好感。快速的反應能力和對潮流的敏感把握，再一次讓森馬贏得先機。在擁有五百萬粉絲的李鐘碩貼吧里，森馬成為李鐘碩在中國第一個品牌代言的消息晉升最熱話題，粉絲紛紛留言表示對森馬成功引入李鐘碩的期待，更有粉絲直接放話：“錢已備好，只等產(chǎn)品上市了”。

　　其次，創(chuàng)新營銷搭臺唱戲，讓明星、品牌與粉絲形成聚力。

　　高價簽約偶像明星不代表穩(wěn)贏，許多品牌不計成本追捧風頭最盛的韓星，富了藝人虧了自己。簽約明星吸引粉絲關(guān)注，只是在粉絲經(jīng)濟中獲得成功的先決條件，更重要的是將粉絲對偶像的好感與認同引流向品牌與產(chǎn)品。李敏鎬簽約后，森馬以其為主角拍攝了《Your Moment My Moment》微電影，啟動“微電影+微博互動”營銷模式，僅用10萬元媒體傳播投入，2周內(nèi)獲得15.3萬點擊觀看數(shù)，是官方TVC的70倍。品牌巧妙通過產(chǎn)品與微電影結(jié)合，順勢推廣是季新品，成功將粉絲對偶像的喜愛，過渡至產(chǎn)品，使產(chǎn)品話題關(guān)注及討論度，高出以往50倍，限量TEE在一天之內(nèi)被搶購一空，網(wǎng)購更是在開售3分鐘內(nèi)售罄，為剛起步的淘寶天貓店成功引流積聚人氣。此舉創(chuàng)服裝行業(yè)微電影營銷先河，開創(chuàng)粉絲經(jīng)濟的“森馬模式”。

　　夯實產(chǎn)品、終端基礎是關(guān)鍵，實現(xiàn)“粉明星”到“粉品牌”的轉(zhuǎn)身。

　　“粉絲經(jīng)濟”的經(jīng)營模式的確可以吸引很多粉絲的關(guān)注，迅速打開市場，然而品牌能否長久的生存下來，并且生存得越來越好，僅僅依靠明星效應是不夠的，品牌還必須不斷對自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端布局等“硬件”進行豐富優(yōu)化。“森馬模式”的關(guān)鍵在于，讓越來越多追求時尚潮流的年輕消費者通過偶像的號召力加入到品牌擁躉隊伍后，能夠從粉明星轉(zhuǎn)移到粉產(chǎn)品、粉品牌。

　　為此，從2012年開始，森馬結(jié)合自身品牌定位的轉(zhuǎn)變，同步升級產(chǎn)品與終端購物體驗;整合供應鏈，從源頭抓起打造高品質(zhì)高性價比的產(chǎn)品。另外，結(jié)合年輕人的生活方式、習慣，森馬不斷豐富產(chǎn)品風格，擴大原有六大產(chǎn)品線的差異化，讓年輕人可以輕松應對不同場合，穿出自我、穿出風格，更好的享受生活的樂趣。而新增的GSON提升線則為森馬粉絲帶來了兼具高時尚度、高性價比的嶄新選擇。同時，從2012年開始，森馬完成了16個重點商圈的終端時尚改造，打造一站式購物體驗，運用明星活動進行重點商圈的品牌傳播與旗艦店開業(yè)傳播，提升重點區(qū)域品牌形象及競爭力。近年在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的嶄新嘗試，進一步為森馬增強與粉絲的連結(jié)，拓展消費群。

　　通過對市場的深刻理解和快速決策融入消費者，以創(chuàng)新的營銷手段聚合消費者，以不斷升級的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和購買體驗讓消費者成為品牌粉絲。三部曲協(xié)同合作，讓森馬的“粉絲經(jīng)濟學”逐漸成為國內(nèi)服飾行業(yè)實踐粉絲經(jīng)濟模式的風向標。簽下李鐘碩后，森馬完成“男神基地”的打造，下一步如何再出奇制勝，形成粉絲規(guī)模效應，讓人拭目以待。男神已集齊，粉絲們準備好被召喚了嗎?