據(jù)報(bào)道，寒冬降臨，正是準(zhǔn)備御寒衣物的時(shí)機(jī)。這也為積壓冬裝提供了一個(gè)過(guò)得去的營(yíng)銷借口。但如今，情形似乎正在變得不同尋常。波司登國(guó)際控股有限公司，這家中國(guó)本土最大的羽絨服生產(chǎn)商忙著收縮傳統(tǒng)渠道，被爆6個(gè)月中，關(guān)閉了3436家羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　波司登以羽絨服制造起家，早在1994年便以“波司登”品牌進(jìn)入羽絨服生產(chǎn)領(lǐng)域，此后相繼推出“雪中飛”、“康博”、“冰潔”三個(gè)子品牌，形成品牌矩陣。根據(jù)2013年相關(guān)數(shù)據(jù)，以上四個(gè)品牌占據(jù)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)37.8%的份額，是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

　　只是，羽絨服這件物品，只能冬天穿，夏天不能穿。所以，去季節(jié)化，就成為波司登的一個(gè)改革重點(diǎn)。這事兒說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)，費(fèi)盡心血，非羽絨服業(yè)務(wù)卻進(jìn)展緩慢，到頭來(lái)，波司登還是一家羽絨服生產(chǎn)商。截至2014年9月30日，羽絨服業(yè)務(wù)占波司登總收入的85%以上。

　　對(duì)于“關(guān)店潮”，波司登人怎么看，我們不知道，但是業(yè)內(nèi)人士提醒，認(rèn)清自身優(yōu)劣，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是走出危機(jī)、在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的不二法門(mén)。

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　　PC流量紅利時(shí)代已經(jīng)逐漸過(guò)去，在移動(dòng)技術(shù)推動(dòng)下去中心化時(shí)代，企業(yè)該如何做推廣，投入該多大?這個(gè)問(wèn)題沒(méi)弄清之前，百麗無(wú)法說(shuō)明投資者自己加大投入的資金都會(huì)流向哪里。因此，盛百椒一方面強(qiáng)調(diào)百貨公司仍是中高檔女裝鞋最主要的銷售渠道，并評(píng)價(jià)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)“以前沒(méi)想明白，到今天為止，還是不太明白”。

　　另一方面又表示會(huì)繼續(xù)加大投入，將加快信息化建設(shè)，為線上線下一體化打好技術(shù)基礎(chǔ)。而讓外界看出其謹(jǐn)慎心態(tài)的是，盛百椒曾說(shuō)過(guò)，信息化目前主要是IT系統(tǒng)改造，投入不會(huì)很大。

　　關(guān)于優(yōu)購(gòu)與百麗國(guó)際的關(guān)系，正略鈞策行業(yè)研究院顧問(wèn)唐欣很早就評(píng)價(jià)，百麗并不屬于主動(dòng)拓展電子商務(wù)的企業(yè)，在很大程度上是擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做大電子商務(wù)而被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，這決定了百麗以線下為主、網(wǎng)上為輔的銷售格局不會(huì)打破。

　　除了定位，優(yōu)購(gòu)另一個(gè)問(wèn)題是其一直堅(jiān)持的獨(dú)立商城策略，被認(rèn)為并不適合當(dāng)下的電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。電商研究專家龔文祥表示，線上銷售與線下銷售一樣，仍是渠道為王。為多家傳統(tǒng)企業(yè)做過(guò)戰(zhàn)略咨詢的他發(fā)現(xiàn)，做得成功的電子商務(wù)企業(yè)外部線上渠道銷量一般都多于自己的官網(wǎng)銷量，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)都成立了專門(mén)的線上渠道部來(lái)負(fù)責(zé)線上渠道建設(shè)。

　　但優(yōu)購(gòu)的電商體系，一直是按官網(wǎng)和分銷渠道劃分，官網(wǎng)就是優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城，而在官網(wǎng)之外的平臺(tái)上的銷售都算在分銷渠道中，其營(yíng)銷推廣的資源也更多向官網(wǎng)傾斜。這或許也是在樂(lè)淘、好樂(lè)買(mǎi)出現(xiàn)困難后，優(yōu)購(gòu)并沒(méi)有如外界預(yù)期的迅速壯大的原因之一。

　　不過(guò)，莫岱青認(rèn)為，優(yōu)購(gòu)目前面臨的問(wèn)題反映出垂直電商仍未從困境中走出來(lái)。優(yōu)購(gòu)發(fā)展獨(dú)立商城的想法沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)樵诘谌狡脚_(tái)經(jīng)營(yíng)也要經(jīng)常受制于規(guī)則，比如大促銷、超低價(jià)等活動(dòng)必須參與，會(huì)擾亂品牌的價(jià)格體系進(jìn)而影響毛利率，但在營(yíng)銷推廣上一定要講究一盤(pán)棋，才能平衡官網(wǎng)與第三方平臺(tái)的銷售。從網(wǎng)絡(luò)品牌麥包包的實(shí)踐看，目前官網(wǎng)更多承擔(dān)的是搭建底層體系和積累用戶數(shù)據(jù)、為用戶提供更好的服務(wù)上。

　　莫岱青認(rèn)為，百麗國(guó)際發(fā)展電商業(yè)務(wù)，還是要著眼O2O發(fā)展的態(tài)勢(shì)，通過(guò)移動(dòng)工具和社交屬性盤(pán)活近兩萬(wàn)家實(shí)體店資源，實(shí)現(xiàn)真正的線上線下一體化。但這種一體化不單單是指渠道，更是指供應(yīng)鏈、物流體系、營(yíng)銷推廣、資金流轉(zhuǎn)等在內(nèi)的全面一體化。