8月23日，由天貓服飾牽頭主辦的“2016天貓買手店時(shí)尚沙龍”在上?？堤┘{仕時(shí)尚設(shè)計(jì)培訓(xùn)中心舉辦，圍繞著“消費(fèi)需求”“設(shè)計(jì)師品牌”“電商邏輯”“買手店精髓”這幾個(gè)關(guān)鍵詞展開討論。

　　隨著信息輸出渠道的增多，消費(fèi)者接觸的信息面愈加廣泛，他們通過時(shí)尚垂直類平臺(tái)、自媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等方式捕捉到各類信息，對(duì)于品牌的需求逐漸樹立起自己的認(rèn)知。個(gè)性化消費(fèi)成為趨勢(shì)，這無疑是風(fēng)格突出的買手店和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的催化劑。

　　按照常規(guī)思路來走，個(gè)性化大風(fēng)口下迎來的應(yīng)該是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的快速發(fā)展，但事實(shí)情況卻并非如此，兩者依然存在許多痛點(diǎn)和困難。會(huì)上，天貓服飾女裝珠寶配飾負(fù)責(zé)人夢(mèng)姑透露通過數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求快速增長(zhǎng)的個(gè)性化需求并未得到滿足，市場(chǎng)呈現(xiàn)不飽和狀態(tài)，而另一面卻是一些設(shè)計(jì)師品牌依然在尋找更多生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，他們面臨著資金、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)化運(yùn)作的難題。

　　近年，在線下崛起的買手集合店這種零售店鋪形式，在消費(fèi)者心中注入了更加專業(yè)的時(shí)尚心智，一定程度上確實(shí)為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的推廣提供了解決方案，但是商業(yè)地產(chǎn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、地域的局限性等因素限制著它的發(fā)展。

　　所以，打通線上線下，重構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)，真正建立“設(shè)計(jì)師—買手店—零售終端—買家”的生態(tài)鏈條，是設(shè)計(jì)師品牌和買手店需解決的問題。

　　從設(shè)計(jì)到變現(xiàn)距離有多遠(yuǎn)?

　　好的設(shè)計(jì)離具有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品有多遠(yuǎn)?當(dāng)中差了資金、市場(chǎng)化、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等多個(gè)環(huán)節(jié)的距離。

　　“我們不缺設(shè)計(jì)能力強(qiáng)的設(shè)計(jì)師，但是設(shè)計(jì)師要了解市場(chǎng)?！鄙薪志W(wǎng)(上海紡織集團(tuán)電商板塊)負(fù)責(zé)人倪雅琴對(duì)于設(shè)計(jì)品牌存在的這個(gè)普遍痛點(diǎn)具有深刻體會(huì)，她透露在尚街接觸過設(shè)計(jì)師不下百位，但是從產(chǎn)品線上來講，每個(gè)設(shè)計(jì)師每季能夠產(chǎn)出產(chǎn)品最多只有四五十個(gè)款，每個(gè)款生產(chǎn)數(shù)量多的在五六十件，少的則是個(gè)位數(shù)，甚至有的只有樣衣。小產(chǎn)量讓采購成本較高，產(chǎn)品難以進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。

　　這只是設(shè)計(jì)師面臨的問題之一，有著十四年設(shè)計(jì)師品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任康泰納仕時(shí)尚培訓(xùn)中心的高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)課程資深講師Cherry坦言，有才華但是生意慘淡是很多設(shè)計(jì)師生存現(xiàn)狀，他們自己可以不斷地設(shè)計(jì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，然而往往只能通過參加時(shí)裝周，一年兩季的訂貨量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，資金到位后又要繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品，中間出現(xiàn)資金斷檔已然成為常態(tài)。

　　盡管買手店在中國(guó)的引入和興起為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌提供了一定的推廣和銷售渠道，但是高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于一些買手、采購的中間商無疑造成了一定的沖擊。加上地域的限制，單個(gè)買手店對(duì)于區(qū)域的輻射范圍有限，這要求買手對(duì)于核心消費(fèi)群喜好有深刻的了解，不然難以精準(zhǔn)地組織店鋪的貨品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)。即使是比較大型的買手制百貨都曾一度有慘痛的關(guān)店經(jīng)歷。

　　這時(shí)候，選擇觸網(wǎng)，進(jìn)行線上線下渠道重構(gòu)，用O2O的方式降低經(jīng)營(yíng)成本，進(jìn)行全渠道推廣或許是買手店以及設(shè)計(jì)師品牌走出困境的方式之一。

　　誰在為設(shè)計(jì)師品牌買單?

　　隨著對(duì)時(shí)尚認(rèn)知態(tài)度的變化及自身審美水平的提高，消費(fèi)者已經(jīng)開始從眾的購物習(xí)慣中逐漸脫離而出，逐漸成為消費(fèi)主力的泛90后人群，相對(duì)于以前的消費(fèi)者而言，他們的消費(fèi)品牌視野更加開放，自我認(rèn)知和定位更為清晰，因此對(duì)于品牌的需求也越來越多元化。同時(shí)，他們也更愿意通過網(wǎng)絡(luò)接觸更多的服裝和配飾的選擇，這為更具個(gè)性化特質(zhì)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌以及風(fēng)格特征突出的買手店在線上展露頭角提供了機(jī)會(huì)。

　　根據(jù)線上消費(fèi)者購買習(xí)慣、成交數(shù)據(jù)來看，不同消費(fèi)者的購物導(dǎo)向因素并不相同，品質(zhì)、價(jià)格、時(shí)尚度、適穿行等因素在消費(fèi)者心中的排序也不盡相同，根據(jù)這些維度，天貓服飾將消費(fèi)人群分成了四大類。

　　第一個(gè)類是站在時(shí)尚前沿的弄潮兒。他們緊跟著時(shí)尚的腳步，對(duì)于自己想要購買的產(chǎn)品具有十分清晰的認(rèn)識(shí)，他們不唯LOGO大牌，鐘愛于時(shí)尚個(gè)性化特質(zhì)的品牌，這部分人消費(fèi)頻次最高，但他們的需求即使是品牌爭(zhēng)先入駐的天貓服飾平臺(tái)上也未能被完全滿足;

　　第二類是品質(zhì)型用戶。他們具有極強(qiáng)的品牌忠實(shí)度，相比于時(shí)尚而言，更看重品質(zhì)和服務(wù)，目前國(guó)內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)基本可以滿足這部分消費(fèi)者需求。但是近期這部分消費(fèi)者需求也開始逐漸發(fā)生改變，他們開始關(guān)注到品質(zhì)之外兼具時(shí)尚屬性的品牌;

　　第三類是追求效果性。他們對(duì)于服飾的版型要求極高，顯瘦、好看是他們購買的第一要素，而對(duì)于時(shí)尚、品質(zhì)的敏感度相較前兩者而言較低;

　　第四類則是類男性人群。他們從自身需求點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行消費(fèi)，不太受其他因素影響。

　　作為品牌結(jié)構(gòu)的一個(gè)縮影，從現(xiàn)階段的天貓平臺(tái)而言，消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)仍然快過品牌的發(fā)展，而這部分消費(fèi)者需求的滿足就是原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌和買手店的機(jī)會(huì)所在。但目前在天貓平臺(tái)上，兩者成交占比仍舊較少，這與該商圈未成規(guī)模具有密不可分的關(guān)系。

　　設(shè)計(jì)師如何與市場(chǎng)對(duì)話?

　　一面是急需打開消費(fèi)市場(chǎng)，一面是消費(fèi)者未被完全滿足的需求，設(shè)計(jì)師品牌、買手店和天貓服飾雙方存在著供需的匹配性，如何建立具有影響力的商圈來讓消費(fèi)者感知才是當(dāng)務(wù)之急。

　　據(jù)介紹，為了讓設(shè)計(jì)師商圈和買手商圈可以更快地在平臺(tái)成長(zhǎng)起來，天貓服飾在幾個(gè)方面進(jìn)行了布局：

　　1、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)：設(shè)立了專門運(yùn)營(yíng)的小二對(duì)接設(shè)計(jì)師商圈、買手商圈。

　　2、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：根據(jù)消費(fèi)者訴求進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，比如在無線普及程度越來越高，消費(fèi)者的個(gè)性化購物體現(xiàn)愈加明顯的情況下，天貓服飾將根據(jù)不同品牌、不同的消費(fèi)者，利用優(yōu)化搜索的方式來構(gòu)建消費(fèi)者不同場(chǎng)景。

　　3、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：基于消費(fèi)者對(duì)于APP的訴求已經(jīng)不僅停留在交易和購買商品層面，手淘和貓客已經(jīng)做了直播、有好貨、清單等大量?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)，天貓服飾在這方面也會(huì)選擇做“重”，比如牽頭和達(dá)人、內(nèi)容的創(chuàng)造者合作，給達(dá)人開專欄，讓他們針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出。

　　面對(duì)小眾、時(shí)尚前沿的設(shè)計(jì)師品牌，告訴受眾最近流行什么，有哪些品牌走在時(shí)尚前沿;對(duì)于品質(zhì)用戶，則要輸出達(dá)現(xiàn)在哪些品牌怎樣進(jìn)行服務(wù)、品質(zhì)如何，并針對(duì)他們選款和搭配上的短板進(jìn)行建議和指導(dǎo)。

　　4、搜索和推薦：在這兩個(gè)無線占比的大頭上，將進(jìn)行一些細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的算法，而這也是新開店快讀獲取流量的解決方案。

　　當(dāng)然，整個(gè)買手圈產(chǎn)業(yè)鏈條每個(gè)環(huán)節(jié)的互相合作也必不可少。會(huì)議上，尚街表示可以為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師平品牌提供供應(yīng)鏈、宣傳、品牌背書等方面的支持，其通過與1688合作來幫助設(shè)計(jì)師進(jìn)行小批量產(chǎn)品生產(chǎn)，嘗試解決設(shè)計(jì)師供應(yīng)鏈問題，更可以拿出手頭上海時(shí)裝周IP、資金與天貓服飾合作，進(jìn)行365天的線上時(shí)裝周。

　　而西有全球好店作為銀泰商業(yè)旗下海外精品購物平臺(tái)能夠從買手模式參考，渠道分發(fā)，天貓會(huì)員合作等等方面進(jìn)行買手店的支持。此外，對(duì)于投資國(guó)際時(shí)尚品牌有過成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)星國(guó)際，也表達(dá)了會(huì)從資本的角度去觀察和關(guān)注買手店這一新型店鋪類型的成長(zhǎng)的意愿。所以無論是線上還是線下的買手店這種模式也會(huì)越來越受到的資本界的青睞。

　　“當(dāng)線上設(shè)計(jì)師品牌、買手店形成一定的規(guī)模，平臺(tái)也可以針對(duì)該圈層進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，來進(jìn)行線上、線下的露出，進(jìn)一步增加消費(fèi)者感知度”，天貓服飾營(yíng)銷小二鹿游補(bǔ)充。