據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，H&M(STO: HM)近日發(fā)布截至8月31日的2017財(cái)年前9個(gè)月財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，H&M集團(tuán)銷售額同比上漲7%至1730億瑞典克朗，約合212億美元，低于預(yù)期。稅前利潤則為159億瑞典克朗，約合19.5億美元，毛利率為53.6%。

　　H&M集團(tuán)沒有停止在全球市場(chǎng)開店的步伐。2017財(cái)年前九個(gè)月，集團(tuán)在哈薩克斯坦、哥倫比亞、冰島、越南成功開設(shè)首批門店。美國喬治亞州門店將于今年秋天開放，2018年計(jì)劃開店的市場(chǎng)則為烏拉圭和烏克蘭。

　　在今年前9個(gè)月期間，集團(tuán)新開設(shè)269家門店，關(guān)閉了67家門店，凈增了202家新店。截至2017年8月31日目前，H&M集團(tuán)在全球共擁有4553家門店，去年同期為4135家，其中209家由特許經(jīng)營合作伙伴經(jīng)營。

　　店鋪數(shù)量方面，歐美市場(chǎng)今年前9個(gè)月新開40家新店，亞太地區(qū)今年前9個(gè)月新開109家新店，美洲地區(qū)今年前9個(gè)月新開18家新店。財(cái)報(bào)稱，集團(tuán)將于2017年在菲律賓和塞浦路斯兩個(gè)市場(chǎng)開設(shè)線上商店，除了2017年已經(jīng)開通的6個(gè)在線市場(chǎng)之外，2018年集團(tuán)將繼續(xù)攻克印度等地的在線市場(chǎng)，最終目標(biāo)是在所有開設(shè)店鋪的市場(chǎng)及更廣闊的市場(chǎng)提供H&M的電商服務(wù)。

　　庫存過高成為H&M的問題之一，因此集團(tuán)在第三季度進(jìn)行促銷活動(dòng)，但是這在一定程度上拖累了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度。在截至8月31日的三個(gè)月內(nèi)，H&M集團(tuán)銷售額同比上漲5%至593.8億克朗，即74.2億美元。

　　而主要市場(chǎng)中國，處境尷尬的H&M終于還是難逃一劫。本月，位于北京西單大悅城的北端入口處的H&M門店“被”撤店的消息引起一片嘩然，這家店也是H&M在北京開的第一家店之一。從負(fù)一到二樓的3層黃金店鋪被清空。

　　據(jù)消息靈通人士透露，這并不是暫時(shí)的門店整頓，而是即將正式關(guān)門撤店，或?qū)⒈痪S密旗艦店取代。而且按照快時(shí)尚入華時(shí)簽約十年以上的慣例來看，這份租約并未到期，意味著大悅城冒著支付違約金的代價(jià)，也要H&M讓出這個(gè)鋪面。

　　有分析認(rèn)為，H&M在華從開店時(shí)風(fēng)光到如今被撤店反映了快時(shí)尚在中國的黃金時(shí)代過去。不過，但是對(duì)比ZARA的情況，這樣的定論或許為時(shí)過早。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)觀察，今年第一季度，ZARA在全球的銷售增長(zhǎng)已是H&M的兩倍，更多原因也許要從H&M自身尋找。

　　從集團(tuán)各種場(chǎng)合包括此次前九個(gè)月財(cái)報(bào)的表態(tài)來看，目前H&M的策略仍然是積極擴(kuò)張。集團(tuán)的觸角永遠(yuǎn)都蠢蠢欲動(dòng)地伸向新市場(chǎng)，H&M品牌官網(wǎng)在今年春季又進(jìn)入了6個(gè)新市場(chǎng)，分別為土耳其、臺(tái)灣、香港、澳門、新加坡和馬來西亞，目前在全球已面向41個(gè)國家與地區(qū)開放。

　　在實(shí)體零售方面，集團(tuán)首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson曾在財(cái)報(bào)發(fā)布后稱，H&M集團(tuán)將維持積極的擴(kuò)張態(tài)度，2017年在關(guān)閉100家業(yè)績(jī)不佳門店的同時(shí)還將開設(shè)約500家新店。前九月財(cái)報(bào)也證實(shí)了集團(tuán)在實(shí)體擴(kuò)張方面的決心。但是對(duì)于銷售增速的放緩，客流量的減少等問題，H&M的反應(yīng)卻不那么積極。針對(duì)上新速度不夠快、設(shè)計(jì)不夠年輕化、時(shí)尚度不高這些直接影響消費(fèi)決策的問題，H&M似乎有些視而不見。

　　事實(shí)上，H&M集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到當(dāng)前的處境，集團(tuán)CEO Karl-Johan Persson在聲明中表示，時(shí)尚零售業(yè)正在不斷增長(zhǎng), 并正處于一個(gè)廣泛而迅速變化的時(shí)期, 這是數(shù)字化的結(jié)果。隨著新的參與者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局正在重新劃定，客戶的行為和期望正在發(fā)生變化，線上銷售的份額越來越大。然而他承認(rèn)，H&M不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)上銷售并沒有完全彌補(bǔ)在我們的幾個(gè)重要市場(chǎng)的客流量減少，導(dǎo)致銷售未達(dá)預(yù)期，集團(tuán)對(duì)此并不滿意。

　　因此，H&M在最新財(cái)報(bào)中表示，未來集團(tuán)發(fā)展將以數(shù)字化為重點(diǎn)，預(yù)計(jì)今后每年的在線銷售增幅至少為25%?，F(xiàn)在，H&M集團(tuán)要在數(shù)字化上投入更多精力。但是人們好奇的是，集團(tuán)是否提出了更好的產(chǎn)品策略?

　　從產(chǎn)品本身來看，H&M的處境越來越尷尬的原因在于，論質(zhì)量比不過優(yōu)衣庫，論速度比不過時(shí)尚電商，論時(shí)尚度比不過Zara，沒有差異化的突出特點(diǎn)。快時(shí)尚的法則是追求最快。在Zara的瘋狂打壓下，當(dāng)一個(gè)快時(shí)尚品牌無法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。

　　種種跡象表明，H&M集團(tuán)整體策略正在發(fā)生潛移默化的變化，似乎要向高端生活方式品牌轉(zhuǎn)型。首先從品牌布局來看，集團(tuán)旗下的COS已經(jīng)成為H&M集團(tuán)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，設(shè)計(jì)和質(zhì)量均十分精良。對(duì)于COS品牌，H&M集團(tuán)仍然抱有很大期望，預(yù)計(jì)該品牌今年銷售額將達(dá)到100億瑞典克朗約11.7億美元，有潛力成為集團(tuán)除H&M外的第二大品牌。

　　COS品牌于2007年3月在英國倫敦Regent Street開設(shè)首家旗艦店。并在短短幾年時(shí)間，迅速在時(shí)尚界引起關(guān)注和消費(fèi)熱潮，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，該品牌以平均每年新開22家店的規(guī)模在擴(kuò)張。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，COS的銷售增長(zhǎng)迅猛，從2009年至2014年的6年時(shí)間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。作為H&M集團(tuán)的高價(jià)位的中型極簡(jiǎn)品牌，COS盈利能力驚人，早前有數(shù)據(jù)顯示，COS倫敦單店一天的利潤同比已經(jīng)超過同城的所有H&M店鋪。

　　今年，H&M又推出新品牌ARKET，被認(rèn)為是第二個(gè)COS。上個(gè)月25日，ARKET位于倫敦的新店剛剛開張。時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道詳細(xì)解析了H&M“再造”一個(gè)COS的意圖。這個(gè)新品牌與快時(shí)尚H&M完全不同，主打北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，堅(jiān)持純色色調(diào)、舒適的面料與利落的剪裁。店內(nèi)不僅會(huì)銷售男女成衣、童裝以及家居等產(chǎn)品，還將ARKET店內(nèi)還將出售來自集團(tuán)其它品牌的精選單品，并設(shè)有一家北歐風(fēng)格的咖啡廳供消費(fèi)者消遣。H&M對(duì)這個(gè)新品牌寄予厚望，已經(jīng)為此籌備了近兩年時(shí)間。

　　推出一個(gè)與COS相似性較高的品牌，無非是希望復(fù)制并擴(kuò)大后者的成功模式，換句話說，集團(tuán)將越來越多在精品生活方式領(lǐng)域布局，以減少對(duì)快時(shí)尚品牌的依賴性，淡化與ZARA之間的正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　人們從本月H&M最新宣布的設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作也能嗅到不同的氣息。集團(tuán)選擇的設(shè)計(jì)師是話題度并不那么高的Erdem，后者以印花和禮服聞名，避開了如今最好賣的街頭潮流風(fēng)格。本月該集團(tuán)還宣布將與巴黎買手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列，此次合作共包括9件單品，在Colette標(biāo)志性藍(lán)色的基礎(chǔ)上衍生出特別色彩組合、手繪涂鴉和毛邊提花等。H&M對(duì)合作伙伴的挑選變得越來越謹(jǐn)慎，更傾向于挑選時(shí)尚業(yè)界風(fēng)評(píng)較高而非話題度較高的合作對(duì)象。

　　在快時(shí)尚越來越重視的中國市場(chǎng)，隨著中產(chǎn)階級(jí)的不斷擴(kuò)大，他們不再滿足于廉價(jià)快時(shí)尚所帶來了短暫愉悅，開始對(duì)過多的消費(fèi)品進(jìn)行“斷舍離”，反而選擇“小而精”，對(duì)生活質(zhì)量有著較高的追求。COS的成功正是契合了這一不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)的需求，雖然相較于快時(shí)尚H&M價(jià)位較高，但銷售增速卻非?？捎^，也證明中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)空間還未被完全發(fā)掘。

　　這也就是為什么西單大悅城占地3層的H&M被撤店，而三里屯太古里的COS卻常年高客流的原因。而在大量的二三線城市H&M門店，由于快速擴(kuò)張中粗放的陳列裝修方式，你幾乎感受不到這家快時(shí)尚集團(tuán)對(duì)環(huán)保和生活方式的堅(jiān)持。

　　更準(zhǔn)確地說，H&M集團(tuán)與其他商業(yè)氣息濃厚的快時(shí)尚集團(tuán)最大的區(qū)別，并沒有被廣泛的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的角度而言，H&M的確得到業(yè)界的尊重。問題在于，快時(shí)尚與可持續(xù)發(fā)展之間存在的天然矛盾讓H&M推行可持續(xù)生產(chǎn)變得更加困難。如果集團(tuán)將這樣的堅(jiān)持更多貫徹到COS和ARKET這樣品牌上，或許收效更加明顯。

　　而隨著中國消費(fèi)者的意識(shí)不斷提升，很多新中產(chǎn)消費(fèi)者非常愿意為優(yōu)質(zhì)而具有社會(huì)責(zé)任感的產(chǎn)品買單。 因此，有分析師建議，對(duì)于快時(shí)尚H&M而言，品牌需要更加主題鮮明而有效率的店鋪。同時(shí)，集團(tuán)應(yīng)該意識(shí)到，雖然快時(shí)尚H&M在中國遇到天花板，但旗下還未進(jìn)軍中國的&Other Stories和ARKET才是在中國市場(chǎng)的潛力所在。

　　H&M或許需要更明確的產(chǎn)品策略。財(cái)報(bào)消息發(fā)布后，H&M股價(jià)大跌5.13%至每股211瑞典克朗。從2017年起始至今，其股價(jià)累計(jì)下跌幅度約為18%，目前市值為3082億瑞典克朗，約合2524億人民幣。

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