德爾惠，是一個被誤讀的品牌    在2003年以前，很大一部分消費者認為，它是一種食品品牌，雖然請明星代言，如2000年請了宿茂臻代言，2001年請吳奇隆代言，2002世界杯，斥巨資加大傳播力度，但市場還是不見多大起色。德爾惠從2001年起對市場的發(fā)力比同城品牌不但早，而且力度大。但市場卻無情得一點秋波都不送。品牌名稱是最大的障礙之一。因為早期德爾惠在終端網(wǎng)點不夠多的前提下，品牌的口耳相傳成為主流傳播模式，以致產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想，影響了產(chǎn)品的銷售力。    2003年請周杰倫代言，由于市場的不成熟以及周杰倫的人氣感召，市場迅速打開，推動渠道的快速建設(shè)，渠道伙伴都賺到了錢，把德爾惠品牌推向新階段。2005年開始，市場的占有率不斷下滑；2006年又請了“哈林巫師花式籃球”來推廣，但整體銷售量還是停留在4億元左右。2007年3月份，德爾惠斷然決定“變臉”迎接奧運風(fēng)暴。德爾惠宣布把圖標(biāo)下的英文標(biāo)“DEERHUI”換成了“DEERWAY”，廣告語由“我的個性”（后來改成“運動個性”），換成了“ON THE WAY”。     李光斗的插位刀法     1、霸刀橫出--品牌命名工程導(dǎo)入     德爾惠的品牌顧問李光斗先生說：“首先，全新的英文品牌標(biāo)志為德爾惠這個品牌注入了豐富的內(nèi)涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿勢最優(yōu)美的一種動物，而WAY是指在路上，在夢想的路上?！?nbsp;   “標(biāo)志和廣告語的改變，不僅代表著德爾惠將迎來2007創(chuàng)意時代，還代表著德爾惠不僅是中國本土品牌，而且是具有國際化元素的品牌?！痹凇暗聽柣?007全國營銷會議”上，素有“中國品牌第一人”之稱的李光斗鄭重宣布。    李光斗認為，品牌名字的好壞影響到品牌文化的推廣，一個優(yōu)秀的英文品牌名稱可以增加品牌的國際感、信賴感、品質(zhì)感，提高品牌的溢價能力。     2、以“非奧運”營銷的刀法，斜切奧運經(jīng)濟    “隨著2008奧運的臨近，2007年世界經(jīng)濟已經(jīng)進入北京周期，這對于中國的任何一家企業(yè)來說，都是躋身國際性品牌行業(yè)的大好契機?！倍罟舛氛J為，企業(yè)推出世界級的品牌，必須做到三個條件：保持品牌的年輕化、進行國際化運作及進行個性化營銷?！?    “德爾惠剛好具備了這三個條件?！崩罟舛贩治?，德爾惠最近幾年一直自覺不自覺地進行品牌年輕化的建設(shè)。請周杰倫當(dāng)代言人，與美國哈林巫師籃球隊的合作，在保持和年輕人溝通的同時，也體現(xiàn)了品牌的個性化。    李光斗先生，提出了“非奧運”營銷，提倡全民奧運會的觀念。     3、與新浪網(wǎng)聯(lián)合舉辦“在路上”征文以及攝影比賽等活動，唱響品牌強音    德爾惠將從品牌、營銷、人力資源、終端市場、平面設(shè)計、空間設(shè)計、生產(chǎn)管理等七大方面進行整合，并圍繞品牌知名度、形象等八個方面進行提升，走上品牌升級的大道。這次更改品牌名稱以及品牌突圍的舉措，真能夠把德爾惠帶出困頓的叢林嗎？     高普森觀點     高普森國際營銷機構(gòu)認為，德爾惠的品牌缺失主要有以下幾個方面：    1、戰(zhàn)略走在蹣跚的單行道上，經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的雙重缺失。一是沒有找到自己快速發(fā)展的最佳商業(yè)模式；二是時而走娛樂營銷路線，時而皈依體育精神。要深知，它是系統(tǒng)工程，更是戰(zhàn)略工程。    2、產(chǎn)品力的缺失，單腿走路，服裝開發(fā)不對路，無法產(chǎn)生搭配銷售，進而影響整體銷售力。    3、軟終端與硬終端的一并缺失。硬終端，我們永遠看到橙色的底色和一個標(biāo)志和一排很長的英文。    4、組織功能與人才的缺失。     本文主要探討的是品牌命名方面的內(nèi)容，其他的問題暫不做發(fā)揮。     第一，啟動品牌變臉運動的戰(zhàn)略時機選擇的錯失。    筆者認為在2005年前掀起“變臉運動”較為合適，應(yīng)當(dāng)給品牌的擴散存留一段延展期。理由是：其一、白白浪費了三年的收獲時光，因為此三年品牌的知名度不斷下降以及銷售不斷下滑，市場萎縮相當(dāng)厲害。上文的數(shù)據(jù)可以明證。未能及時采取應(yīng)對之策，喪失市場機會。    其二、錯把2008年作為品牌的決戰(zhàn)期，退一萬步說，假定08年是品牌的決戰(zhàn)期，也必須留有足夠的時間來準備“決戰(zhàn)”的各項工作。俗話說，準備不足，你就準備著失敗。匆忙舉事，成功者少矣。根據(jù)市場走訪，了解在06年德爾惠開始向渠道成員收回各種資金，以使市場沒有足夠力量拓展和維護，其結(jié)果自然可以想象得到的。而此階段，正是競爭對手大肆瘋狂地“圈地”占領(lǐng)地盤。    第二，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，有不少地方值得商榷。    1、品牌名稱調(diào)整，從拼音組合改為英文組合，本來可以為其品牌國際化的轉(zhuǎn)型加分。但是如何把拼音組合轉(zhuǎn)化成好的英文組合呢？這是問題的核心及關(guān)鍵點。    “DEER”是鹿的英文單詞，也是“德爾”的漢語拼音，感覺不入流，半洋不土，半土不洋。勉強取鹿之意，但鹿更多的時候是被迫奔跑的，而且在生態(tài)系統(tǒng)中，是動物鏈最低的一級，與羚羊同屬。銳步，這只美國式的“非洲羚羊”現(xiàn)在已被阿迪達斯豢養(yǎng)了。筆者建議把英文改為“DELWAY”，理由是源于純正的英文，而且好拼讀，單詞更簡潔扼要。為何一定要生出一頭鹿來呢？    3、品牌意念的創(chuàng)意表現(xiàn)，沒有洞察消費者的心，過于注重技巧。下面我們來看看其品牌的戶外廣告表現(xiàn)。在泉州前往廈門的高速路上，我們一行人又看到德爾惠的廣告。高立柱的看板上，有周杰倫的半身像，紅底白字，寫著“別看我，看路”以及字體再小一些的另一廣告語“ON THE WAY”。整車的人都哄然大笑。    這使筆者想起大學(xué)期間學(xué)習(xí)的一個廣告案例。它是香煙的案例，詳細的細節(jié)也不大記得，大略意思是，這個小品牌的香煙商，他借助了當(dāng)時全國在禁止吸煙的活動熱潮，做了這樣一支廣告“禁止吸煙活動某某品牌也在其列”。后來由于這支廣告是此品牌聲譽大振，銷售飆升。     德爾惠的品牌變臉與上述案例有一定相識之處，但更多的感受是茫然。小勝憑智，大勝靠德。    4、廣告語無法傳達品牌意念。    “在路上”，使人感覺很疲憊。    “在路上”，比較典型的英文翻譯為“ON THE ROAD”。與此同名的是當(dāng)代美國文學(xué)經(jīng)典《在路上》。這部作品對美國文學(xué)影響巨大，當(dāng)時的社會風(fēng)氣為之改變。    《在路上》由作家用三個星期在一卷30米長的打字紙上一氣呵成。小說主人公為了追求個性，與幾個年輕男女沿途搭車或開車，幾次橫越美國大陸，最終到了墨西哥。一路上他們尋歡作樂，高談東方禪宗，走累了就擋道攔車，夜宿村落，從紐約游蕩到舊金山，最后四散分離。    《在路上》里的人物，實際上是在“尋求，他們尋求的特定目標(biāo)是精神領(lǐng)域的，雖然他們一有借口就橫越全國來回奔波，沿途尋找刺激，他們真正的旅途卻在精神層面；如果說他們似乎逾越了大部分法律和道德界限，他們的出發(fā)點也僅僅是希望在另一側(cè)找到信仰”。     《在路上》的作者是杰克-凱路亞克（Jack Kerouac）。杰克-凱路亞克（1922-1969）本人，是美國垮掉派（Beat Generation簡稱BG）的代表人物和重要作家。當(dāng)然，BG，翻譯成“垮掉”，不一定很確切，因為垮掉總是貶義詞，而BG，是“一群渴望燃燒的家伙”，早在五十年代，就開始以自由、反叛的行為表現(xiàn)，對美國的體制發(fā)泄不滿。如今看來，世界各國的“后BG們”，都在自己的路上繼續(xù)行進。    杰克-凱路亞克的墓志銘說：“He Honored Life”；意思是“他沒有虛度一生”。但愿，如今的后BG們，都沒有虛度一生。     在路上是生命存在的狀態(tài)，也許只有在路上才能真正感受到自然萬物的美好生活。正如歌詞所說：“那一天，我不得已上路 ；為不安分的心 ，為自尊的生存； 為自我的證明，路上的辛酸已融進我的眼睛 ，心靈的困境已化作我的堅定 ；在路上， 用我心靈的呼聲 ；在路上， 只為伴著我的人； 在路上， 是我生命的遠行； 在路上， 只為溫暖我的人?！?也許這些就是李光斗所需要的精神與概念。    品牌顧問王君玉始終認為，沒有提煉出很好的品牌意念（或者說品牌DNA），似乎少一點真味道。    第一、廣告語無法清晰、直接地傳達出運動品牌德爾惠的產(chǎn)品定位和品牌精神。    第二、在路上，至少說明一點，尚未擁有夢想或抵達夢想之域。而“鹿路”，是被追逐、逃跑之路的。這種被追趕的鹿，奔跑起來，其姿態(tài)的優(yōu)美如何倒在其次，關(guān)鍵的是，如何逃命。只要對生物學(xué)有點了解的人，便可以明白的。    第三、在路上所傳達的精神理念與運動品牌的內(nèi)在精神似乎沒有很好的對接，總覺生硬與勉強。關(guān)于品牌名稱方面的核心問題，筆者還是請營銷大師米爾頓-科特勒先生來回答這個問題。一是權(quán)威性。二是辟嫌。三是讀者或許比較能夠容易接受或者認同。     米爾頓-科特勒大師定見     剛好筆者思考此問題之際，參加了4月7日 在泉州舉辦的“對話2007 （世界營銷大師科特勒- 萬科地產(chǎn)-泉州品牌論壇）”。主講人-科特勒先生受萬科地產(chǎn)邀請第66次來到中國。這次的講座主題是“挑戰(zhàn)絕對品牌”。     下面有精彩的片段，也許可以給我們滿意的答案。    在最后對話采訪期間，主持人陳偉鴻說到：“我們來看看看板上萬科的標(biāo)志，為什么萬科標(biāo)志“VANKE”中A字的左邊有一片紅紅標(biāo)識，看為什么？我們把這個問題拿來考考營銷大師米爾頓-科特勒先生？”經(jīng)由曹虎先生翻譯轉(zhuǎn)達，米爾頓-科特勒先生站起來，認真看了看萬科的標(biāo)識，回答道：“哪個什么也不是。既然萬科是給消費者認同的是質(zhì)量可靠，物業(yè)管理良好，以及王石先生為象征的不斷