經(jīng)過十多年的明爭暗斗，休閑鞋從幾個品牌發(fā)展成一個行業(yè)，從前期幾枝獨秀到后來百花齊放，再到現(xiàn)在的幾大勢力齊頭并進(jìn)各自占地為王。其間，一些品牌逐漸衰落，一些品牌日見強大。究其原因：無非是中國FromEMKT.com.cn市場的獨特性和歷史發(fā)展的必然所造就的。在這兩個背景下，各品牌經(jīng)營戰(zhàn)略在跟蹤與反跟蹤間逐漸棱角分明或模糊不清。本文在分析休閑鞋行業(yè)歷史沿革的基礎(chǔ)上，就一些主要品牌的運作提出了疑問和分析，希望在給自己一些總結(jié)的同時也能給閱者一些借鑒。       休閑，這是一個略帶娛樂和富足意味的詞匯，是人們在實現(xiàn)自身基本物質(zhì)需求后希望得到一定享受的欲望需要。這種休閑包括身體上的感受和精神上的愉悅，但前提是：基本生活必需的滿足。我國在進(jìn)入九十年代以后，從南方沿海到中西內(nèi)陸相繼出現(xiàn)的各種娛樂場所，便是一部分人在實現(xiàn)基本生活保障后滿足自身休閑娛樂而創(chuàng)造的市場機會。涉及到穿衣吃飯上，就是各種副食品排山倒海式的出現(xiàn)和五光十色的鞋服飾品層出不窮。休閑，作為這個大潮里相對后生的勢力，在鋪天蓋地的理念和趨之若鶩的消費者面前，既顯得士氣磅礴，同時卻也不由得陷入章法混亂的困惑。       一休閑鞋行業(yè)歷史沿革       (一)經(jīng)濟(jì)時差誘發(fā)的市場萌芽-80年代末到90年代中期       現(xiàn)在再回看80年代末期四處西裝領(lǐng)帶的景象，不免讓人發(fā)笑。比較經(jīng)典的趙本山的形象直至今日都讓我們感嘆。時代有時代的特色，在80年代，社會上流行的裝束現(xiàn)在已經(jīng)儼然成為一種笑柄，笑聲的背后存在的道理卻值得我們深刻反思。這就是時代機遇，我們也稱之為：經(jīng)濟(jì)時差。       正是因為這樣的時差，曾經(jīng)讓許多人為之傾慕以至于奮不顧身追求的時尚，現(xiàn)在成為壓箱底都多余的廢品，也正是由于這樣的時差，造成沿海和內(nèi)陸流行趨勢的先后遞減。而許多人，就憑借靈敏的嗅覺在這樣的時差里賺得盆滿缽圓。       廣東人是最早開始經(jīng)營休閑鞋的，那時沒有休閑鞋的普遍稱謂，許多人稱為：外貿(mào)貨。在中國國際化還不高的時代，任何產(chǎn)品冠以外貿(mào)的名份都能身價抖漲銷路猛增。       也是在這個時候，溫州人挑著扁擔(dān)走遍全國兜售他們的劣質(zhì)鞋，最終溫州人如愿挑得其創(chuàng)業(yè)的第一桶金，但也背上了不誠信的罵名。時至今日，許多百貨商場還將溫州鞋拒之門外，同時仍有許多家庭式手工作坊在制作這種劣質(zhì)鞋，并在全國廣泛開設(shè)38元真皮鞋店。       （二）文藝復(fù)興式的市場爆發(fā)90年代中期-90年代末       在福建人休閑鞋試水成功后，擅于模仿的國人迸發(fā)出對休閑鞋狂熱的激情。這當(dāng)然也與當(dāng)時中國時代背景密不可分，第三產(chǎn)業(yè)個體經(jīng)濟(jì)的蓬勃之勢，給了市場更多的機會和理由，而休閑，這個概念幾乎在一夜之間成為品位和地位的代名詞。       從休閑服、休閑鞋到walkman、迪廳酒吧，人們在各個場合里釋放被禁錮的狂熱激情，費翔的一把火和港臺明星的時尚裝扮讓年輕人爭相模仿。休閑成為這一時期的旗幟，像是流行領(lǐng)域的文藝復(fù)興，各大品牌是各大思想家和藝術(shù)家，他們都爭相在這個時代畫上自己濃墨重彩的一筆。       在廣東人掘得第一桶休閑金興奮之余，靠販賣手表起家的一部分福建人開始生產(chǎn)休閑鞋，我們戲稱為福建鞋業(yè)的洋務(wù)運動。      當(dāng)大量民間資本介入這個行業(yè)后，福建鞋開始了其強勢的品牌之路。這其中比較有代表的是：G和L。G以低價入市，L則高調(diào)出現(xiàn)。但開始G運作并不算順利，同等檔次來自浙江的螞蟻城和查理王憑借渠道優(yōu)勢迅速搶得先機，來自廣東的小美和舒丹妮也在女鞋領(lǐng)域傲視群雄。L則不同，6年前單雙145元的批發(fā)價著實讓所有人都對L肅然起敬，渠道建設(shè)的滯緩并沒有阻礙市場對L的側(cè)目，在取得一線城市商場迅速鋪貨成功后，L以一股強勁的休閑勢頭迅速搶占二、三級市場休閑鞋甚至男鞋領(lǐng)域的高端戰(zhàn)線。       我們將目光再次轉(zhuǎn)向浙江：奧康，這個星途近乎完美的品牌也在同行“貼牌生產(chǎn)”嫉妒與注目中光芒日增。同時，意爾康和紅蜻蜓也從這一時期開始扭轉(zhuǎn)溫州鞋的低俗形象，在鞋業(yè)市場表現(xiàn)氣勢如虹。       （三）百家爭鳴的行業(yè)氣象90年代末到2004年       入世后的中國，迎來了不同行業(yè)的喜憂狀況。消費者越來越挑剔的同時，可供消費者挑剔的品牌也越來越多。在城市，品牌成為百貨中心的圣堂和圍城，許多人想進(jìn)去，進(jìn)去了又滿腹抱怨，卻極少人想出來。百麗排隊拿號的景象至今都為一些經(jīng)銷商所樂道。       此刻休閑鞋市場的門檻也已經(jīng)不可同日而語，休閑鞋將其高貴出身發(fā)揮到極致。重返國內(nèi)市場的賓度輕易上位，駱駝、其樂、愛步等也憑借優(yōu)良的血統(tǒng)在國內(nèi)休閑鞋高端市場占盡席位。女鞋里天美意、伊伴、星期六、哈森也各自光芒四射。       我們再來看L，此刻的L已經(jīng)把“中國第一休閑鞋”的口號喊了數(shù)年。伴隨著國人基本肯定L的同時，L卻幾乎從一線城市全軍敗退。再看二線市場，L并不具備競爭力的款式和頗高的價格成為L增長的雙重障礙，而產(chǎn)品風(fēng)格一年一大變的路線，更讓市場對L的行動不能理解。       那么G如何呢？兢兢業(yè)業(yè)做休閑的G終于得到二、三級市場的認(rèn)可，“一步一腳印,改變我自己”的廣告詞向人們訴說著G一路走來的心路歷程，從羅嘉良到李連杰的形象代言人也昭示著尊貴日漸佳境的品牌表現(xiàn)。在L部分終端放低休閑形象的同時，G則將休閑形象做到相當(dāng)境界，在導(dǎo)入特許加盟連鎖體系和CI形象后，G的品牌之路更加顯得坦蕩。       此時，以女休閑鞋角度殺入休閑鞋市場的B一出世便贏得一片叫好。可是實際產(chǎn)品的平庸與渠道管控的短肋也幾乎在一夜之間冷藏了B的品牌夢想。       與此同時，浙江品牌奧康、意爾康、紅蜻蜓、康奈紛紛進(jìn)軍休閑領(lǐng)域，借助強勢品牌實力和成熟渠道優(yōu)勢迅速在終端上位。       在國內(nèi)品牌百花齊放的同時，國外休閑品牌大量涌進(jìn)中國市場，徹底壟斷中國休閑的高端領(lǐng)域。       此時，在國內(nèi)休閑鞋市場一片叫好的背后，一些品牌也逐漸淡出人們的視線。如：森達(dá)集團(tuán)的菱光，紅極一時的螞蟻城等。曇花一現(xiàn)的各類品牌你死我往，休閑鞋行業(yè)成就眾多人夢想的一邊也在葬送著更多人的所謂事業(yè)。       （四）品牌再造與勢力割據(jù)       經(jīng)過十多年的奮戰(zhàn)，休閑鞋行業(yè)已不再烽煙彌漫，各品牌進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段。品牌再造和品牌鍍金成為這一時期各休閑鞋品牌戰(zhàn)略書上的常見重要詞匯。      福建品牌策樂和豪行大膽試水中高檔休閑鞋，并成功分得一杯羹，廣東的雅樂士也憑借國際化的品牌形象和質(zhì)量殺入高檔休閑鞋隊列。這三個品牌的成功打破了高檔休閑非國產(chǎn)的僵局，為國內(nèi)休閑鞋市場注入一劑強心劑。       此刻的L忙著轉(zhuǎn)型商務(wù)休閑，品牌檔次一再跳水，從此，L走上了品牌博弈市場的無間道路；G涉足運動休閑，功夫文化伴隨著“你就是強者”的自信征服市場，休閑事業(yè)蒸蒸日上；B拆掉品牌邊際壁壘，恣意延伸時裝鞋和男鞋；百麗全國鋪貨BATA；奧卡索在長三角士氣猛增；廣東品牌大量試水休閑市場；浙江品牌集體延伸休閑領(lǐng)域。休閑鞋行業(yè)從硝煙彌漫到偃旗暗戰(zhàn)，行業(yè)日趨成熟。此刻，各個檔次休閑鞋品牌競爭依然激烈，在市場還沒有給這些品牌作出排序時，各品牌紛紛在渠道上明爭暗奪，在同一區(qū)域或商場休閑鞋品類一山容納二虎三虎后，終于使得一些后來者望而卻步。于是，勢力割據(jù)在各休閑鞋品牌運作中成為不得不接受的卻又不得不改變的現(xiàn)實。       二、總結(jié)與思考       綜上所述，中國休閑鞋品牌經(jīng)歷了從市場萌芽到行業(yè)爆發(fā)，再到百家爭鳴，直至現(xiàn)在割據(jù)天下四個發(fā)展階段?？偨Y(jié)其原因，根本是由于中國休閑自身發(fā)展各個階段所面臨的機會與挑戰(zhàn)不同。透過休閑鞋行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些問題在我國其他行業(yè)都有不同程度不同形式的存在。那么有沒有什么值得借鑒的經(jīng)驗?zāi)?？我們總結(jié)以下幾點：       1.品牌的經(jīng)營是有邊際的，不能隨意擴(kuò)張到其他品類甚至行業(yè)。       2.經(jīng)濟(jì)時差廣泛存在，但經(jīng)濟(jì)時差并不一定伴隨著經(jīng)濟(jì)效益存在，要結(jié)合具體情況具體分析。       3.品牌價值是有剛性的，即市場期望一個品牌的發(fā)展是不斷進(jìn)步的，決不容忍品牌價值的下滑，否則市場會毫不留情地將其踢出去。       4.市場基礎(chǔ)決定產(chǎn)品的命運，反過來產(chǎn)品本身也是構(gòu)建市場基礎(chǔ)的組成部分，兩者相輔相成。       5.要想做好休閑鞋，首先要讓自己的企業(yè)和品牌休閑起來，休閑是一種血液，絕不僅僅是外衣。       6.品牌成長所需要的不僅僅是渠道數(shù)量，還有許多不可或缺的因素，包括：完善的組織架構(gòu)，科學(xué)的供應(yīng)璉體系，完善的特許加盟連鎖體系和督導(dǎo)機制；成熟的品牌運作和終端運作模式；切實可行的品牌戰(zhàn)略和實效的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)等等。       對于休閑鞋來說，從2004年到2010年是最好的時代也是最壞的時代，浮沉之后必然迎來行業(yè)的和平氣候。沒有人想要結(jié)束游戲，但并不是每個人都能玩到最后，這是每個行業(yè)發(fā)展的不二法則。我們在期待國內(nèi)休閑鞋行業(yè)逐日成熟的同時，也期待著能與國內(nèi)休閑品牌開展研討與合作，打造持續(xù)發(fā)展的民族品牌。