銳步能否憑藉中國最出色的運(yùn)動(dòng)明星姚明為自己打開局面，在中國運(yùn)動(dòng)鞋市場的爭奪戰(zhàn)中脫潁而出呢？       在2008年北京奧運(yùn)會日益臨近之際，銳步公司(ReebokInternational)終于決定啟用它在中國最大的一項(xiàng)資源──籃球巨星姚明。      本周，這家運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)巨頭在中國最大的一次營銷活動(dòng)拉開了序幕。這次活動(dòng)以“助燃姚無限力”為主題，包括一系列電視和數(shù)字媒體廣告，內(nèi)容是鼓勵(lì)中國消費(fèi)者為姚明備戰(zhàn)北京奧運(yùn)會加油助威。      不過，在聲勢浩大的營銷活動(dòng)之余，也許更讓人們感興趣的一個(gè)話題是，早在2003年就將姚明從耐克公司(NikeInc.)手下挖過來的銳步為何遲遲到現(xiàn)在才開始啟用姚明。當(dāng)年，銳步與姚明簽了一份為期10年的合同，每年的合同金額估計(jì)高達(dá)700萬-1,000萬美元，這個(gè)數(shù)字在整個(gè)體育界都是數(shù)一數(shù)二的大手筆。      不過分析師們指出，到目前為止，銳步的這筆大投資還沒有收到回報(bào)。在與姚明簽約4年之后，按銳步自己的估計(jì)，它在中國運(yùn)動(dòng)鞋市場的排名只有第六位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于耐克、彪馬(Puma)和美津濃(Mizuno)等其他大品牌。當(dāng)年，在與姚明簽約后，銳步高層的一位人士曾私下預(yù)測，公司將在兩到三年時(shí)間里占據(jù)中國市場的頭把交椅。      更糟糕的是，在許多中國消費(fèi)者的印象里，他們?nèi)哉J(rèn)為姚明是耐克的代言人。姚明在為運(yùn)動(dòng)品牌代言之外，還出現(xiàn)在麥當(dāng)勞(McDonald’s)、中國聯(lián)通(ChinaUnicom)和威士卡(Visa)等品牌的廣告里。      體育營銷企業(yè)前銳(上海)商務(wù)咨詢有限公司(ZouMarketingInc.)總裁陸海瑞(TerryRhoads)說，在中國，人們對姚明代表銳步還沒什么概念。      廣告銳步在利用姚明這位中國最出色的體育明星為自己打造形像方面能有何等表現(xiàn)，將在很大程度上決定著它能否贏得中國運(yùn)動(dòng)鞋市場的爭奪戰(zhàn)。銳步總部位于美國馬薩諸塞州，2005年被阿迪達(dá)斯(AdidasAG)以38億美元收歸旗下。      眼下，方興未艾的中國運(yùn)動(dòng)鞋市場競爭非常激烈，每天至少有一家銳步、阿迪達(dá)斯或耐克的品牌店開業(yè)。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行長赫伯特•海納(HerbertHainer)認(rèn)為，中國市場對該公司實(shí)現(xiàn)其成為全球頂尖運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌的目標(biāo)至為關(guān)鍵。正因如此，阿迪達(dá)斯已申請成為北京奧運(yùn)會的贊助商。      如果將阿迪達(dá)斯和銳步的銷售額加起來，它們在全球以及中國市場的業(yè)績僅次于耐克。而且，隨著銳步已全面完成整合，眼下它們與耐克的差距也在迅速收窄。去年，阿迪達(dá)斯銷售額增長69%，達(dá)到140億美元，耐克為163.2億美元。      銳步希望，它的這輪廣告攻勢能撼動(dòng)中國人強(qiáng)烈的愛國主義情結(jié)。在籌備奧運(yùn)過程中，中國政府不斷向公眾灌輸奧運(yùn)成功人人有責(zé)的觀念。為此，政府還開展了整治隨地吐痰、不按順序排隊(duì)等現(xiàn)象的群眾運(yùn)動(dòng)，以期讓大家參與到為北京爭光的行動(dòng)中。不過，銳步的宣傳活動(dòng)所傳遞的信號簡單明了，那就是：買我們的鞋。      新婚不久的姚明本周在北京亮相時(shí)對他的支持者說：為進(jìn)軍2008北京奧運(yùn)會，我和我的隊(duì)友需要你們越來越多的支持。      銳步首席執(zhí)行長保羅•哈靈頓(PaulHarrington)承認(rèn)，到目前，公司還沒有充分利用好現(xiàn)效力于美國休斯頓火箭隊(duì)的姚明。他指出，之所以出現(xiàn)這種局面，一是因?yàn)殇J步的簽約明星太多，二是因?yàn)殇J步對中國分銷商重視不夠。       他說，從2003年以來，我們已非常成功地在中國銷售了大量產(chǎn)品。但是否達(dá)到了我們希望的程度呢？沒有。      另據(jù)知情人士說，銳步遲遲沒有啟用姚明的另一個(gè)原因是：阿迪達(dá)斯和銳步之間存在爭執(zhí)。收購銳步后，阿迪達(dá)斯希望將姚明轉(zhuǎn)給它自己的品牌使用。知情人士說，阿迪達(dá)斯方面的理由是，它在利用姚明推廣品牌方面比銳步有更大的資源優(yōu)勢。      阿迪達(dá)斯一位人士說，銳步管理層對上述提議表示反對。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯已接替銳步，成為美國職業(yè)籃球聯(lián)賽(NBA)的官方服裝供應(yīng)商。      阿迪達(dá)斯和銳步表示，他們過去的確曾討論過將姚明轉(zhuǎn)給阿迪達(dá)斯品牌使用的可能性，不過雙方并沒有爭論。“誰不想讓姚明在中國為自己做廣告呢？”阿迪達(dá)斯發(fā)言人簡•魯諾(JanRunau)說。      不過，現(xiàn)在銳步似乎終于開始著手解決這方面的問題了。它精簡了簽約的明星，解除了與娛樂人士和流行歌手的合作，并開始給營銷部門提供寬松的預(yù)算。管理人士說，它將中國市場14%的銷售收入用于營銷（其實(shí)也就是推廣姚明），而運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的平均水平是在10%。      此外，銳步今年還收購了它在中國的分銷商，這樣一來，它在拓展中國市場方面可以有充分的控制權(quán)。      在此之前，新灃集團(tuán)(SymphonyHoldings)和太古公司(SwirePacific)負(fù)責(zé)銳步在中國的分銷業(yè)務(wù)。新灃是全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商裕元集團(tuán)(YueYuenIndustrial)旗下的子公司，太古則是香港一家大型企業(yè)集團(tuán)，在國泰航空(CathayPacific)和可口可樂(Coca-Cola)等大公司均有持股。哈靈頓說，銳步的分銷商一直控制著營銷預(yù)算，而且一直更關(guān)注資本投資。      新一輪宣傳攻勢將從十一月初開始。銳步將為姚明迷們開通一個(gè)互動(dòng)網(wǎng)站，讓他們有一個(gè)表達(dá)支持姚明的平臺。銳步還為姚明要代言的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一個(gè)專門的標(biāo)識，公司人士描述說，它的形像正是姚明的屬相“猴”。      現(xiàn)在還很難預(yù)料銳步（一定程度上也是阿迪達(dá)斯）在打造姚明形像方面能否取得耐克那么大的成就。后者一向善于包裝明星，它利用邁克爾•喬丹(MichaelJordan)推出的AirJordan至今仍是業(yè)界的經(jīng)典范例。      但另一方面，阿迪達(dá)斯（在廣告中）總是強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，比如它在NBA的口號是“5所不能”(Ittakes5ive)，雖然它也有像貝克漢姆(DavidBeckham)這樣的超級明星。      耐克在中國市場是龍頭老大，估計(jì)其年銷售額在1億美元左右。不過，阿迪達(dá)斯說，到2008年奧運(yùn)會，它將成為No.1。它估計(jì)到2010年之前在中國的銷售額能達(dá)到12.8億美元。阿迪達(dá)斯不提供分地區(qū)的銷售額。      銳步在中國的銷售額正在追趕美國市場，在美國，設(shè)在大型購物中心的零售店日子越來越不好過了。據(jù)銳步中國區(qū)總經(jīng)理鄭捷(JamesZheng)說，銳步的銷售今年增長了45%，預(yù)計(jì)明年將增長55%。（銳步目前沒有細(xì)分的銷售額數(shù)據(jù)，不過，在被阿迪達(dá)斯收購前，它在中國的銷售額在3,000萬美元左右。）  銳步今年上半年在亞洲的訂單數(shù)較去年同期增長了50%，分析師們說，這表明，零售商們看好銳步的產(chǎn)品。       法蘭克福BHF-Bank的分析師克萊門斯•穆勒(ClemensMuller)說，與美國市場不同的一點(diǎn)是，銳步在亞洲沒有大量過時(shí)的庫存需要出清，銳步在亞洲的品牌形像比較好。      銳步聲名鵲起是在上世紀(jì)八十年代，當(dāng)時(shí)，有氧運(yùn)動(dòng)風(fēng)行一時(shí)，銳步抓住機(jī)會，推出了一系列女士運(yùn)動(dòng)鞋。其成功很大程度上要?dú)w功于當(dāng)年它的那位富有魅力的前董事長保羅•費(fèi)爾曼(PaulFireman)。大約三十年前，是他花65,000美元買下了這個(gè)名不見經(jīng)傳的英國品牌在美國的分銷權(quán)。      不過，至九十年代末，隨著耐克的異軍突起，銳步開始走下坡路。費(fèi)爾曼隨即將目光轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)業(yè)。2003年，費(fèi)爾曼開始向姚明頻頻示好。當(dāng)時(shí)還是一名NBA新秀的姚明與耐克簽了合約，據(jù)知情人士說，耐克每年大約付給姚明100,000美元。      《運(yùn)作姚明》(OperationYaoMing)一書的作者布魯克•拉默(BrookLarmer)說，人們當(dāng)時(shí)估計(jì)耐克會提高給姚明的報(bào)酬，但耐克遲遲沒有動(dòng)作。當(dāng)姚明剛進(jìn)NBA的時(shí)候，人們還看不出他日后會成為一位大明星。拉默說，他們在出手的時(shí)候有點(diǎn)求穩(wěn)妥的意思。      分析師們說，耐克之所以猶豫，可能是擔(dān)心姚明的魅力不足以給它帶來足夠的銷售增長。從以往的經(jīng)驗(yàn)看，像姚明這樣的超高個(gè)運(yùn)動(dòng)員代言運(yùn)動(dòng)鞋的表現(xiàn)不如個(gè)頭相對小些的運(yùn)動(dòng)員，因?yàn)楹笳咴诨@球場上顯得更帥氣，比如勒布朗•詹姆斯(LeBronJames)或特雷西•麥克格雷迪(TracyMcGrady)。號稱小巨人的姚明身高達(dá)到了2.3米。      姚明說，他知道體育界都認(rèn)為高個(gè)子代言運(yùn)動(dòng)鞋效果不好，但是他想試試。說到這里，他咧開嘴笑了。