代理產(chǎn)品成敗關(guān)鍵取決于策略，而經(jīng)營(yíng)策略的正確選擇實(shí)質(zhì)上是充分挖掘自身資源并和外部資源最大結(jié)合的結(jié)果。       產(chǎn)品代理制是醫(yī)藥行業(yè)普遍采用的一種經(jīng)營(yíng)形式，通過(guò)代理制中小型制造企業(yè)能夠利用社會(huì)資源實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得到生存發(fā)展；而代理商通過(guò)代理形式獲得了可供市場(chǎng)操作的產(chǎn)品，可以充分發(fā)揮自己的專業(yè)特長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累的目的。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，代理商的經(jīng)營(yíng)難度越來(lái)越大，身邊眾多敗走麥城的悲壯使代理商們兔死狐悲，在選擇產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣方面變得更加小心翼翼如履薄冰，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也對(duì)代理商的專業(yè)素養(yǎng)和經(jīng)營(yíng)理念提出了更高的要求。       輸贏在于策略       產(chǎn)品代理的輸贏盡管原因各異，但是往往決定于最初的策略選擇和制定，只有確定了正確的戰(zhàn)略才可能尋找正確的戰(zhàn)術(shù)手段。在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略前首先代理商要有明確的自身定位，多問(wèn)幾個(gè)我是誰(shuí)，我能干什么，我要干什么。大多數(shù)中小型代理商具有以下資源：區(qū)域的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)氐牡卣P(guān)系，相對(duì)成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，一定的資金實(shí)力和營(yíng)銷隊(duì)伍，和精通個(gè)別醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷模式。       雖然如此，在代理產(chǎn)品時(shí)還是應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：代理商因?yàn)閷?shí)力有限以及產(chǎn)品代理期限的原因不便于進(jìn)行長(zhǎng)線產(chǎn)品操作；面對(duì)變幻莫測(cè)的醫(yī)藥市場(chǎng)，缺乏專業(yè)的企化能力，絕大多數(shù)代理商做不到洞察入微和營(yíng)銷創(chuàng)新，因此不要輕易染指自己不熟悉的產(chǎn)品，更不要盲目地炒作新的概念和培育新的市場(chǎng)；在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的過(guò)程中可以通過(guò)利益和風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合的方式吸引更多的合作伙伴；在經(jīng)營(yíng)中采用跟進(jìn)策略，既產(chǎn)品跟進(jìn)，概念跟進(jìn)，而營(yíng)銷模式采用差異化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)操作的最終成功。營(yíng)銷模式的確定是現(xiàn)代營(yíng)銷理論中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等四個(gè)基本要素的巧妙組合，細(xì)節(jié)是天使也是魔鬼，精微之處見(jiàn)高下。下面以發(fā)生在我們身邊的真實(shí)案例來(lái)闡述策略在代理產(chǎn)品過(guò)程中的具體運(yùn)用。       案例：代理商揚(yáng)先生的沉浮       2001年初次創(chuàng)業(yè)的廣東的揚(yáng)先生在準(zhǔn)備代理某個(gè)品牌大敗毒時(shí)向我們進(jìn)行咨詢。當(dāng)時(shí)廣東治療性病的產(chǎn)品中西爾安大敗毒膠囊是絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，它的成功引發(fā)了其它廠家的跟風(fēng)仿制，其時(shí)市場(chǎng)上大敗毒產(chǎn)品不下十幾個(gè)，揚(yáng)先生對(duì)該產(chǎn)品信心不足猶豫不決。我為他分析：西爾安大敗毒的成功使對(duì)大敗毒產(chǎn)品在消費(fèi)者和渠道商的心目中知名度、認(rèn)知度和可信度極高，由于其采用“專柜+廣告”的營(yíng)銷模式盡管自身取得了完美的成功，但是由于犧牲了消費(fèi)者的購(gòu)買便利，會(huì)使廣告有一定的流失，其它品牌的大敗毒采用差異化策略通過(guò)進(jìn)入商業(yè)渠道的方式填補(bǔ)了一些空白點(diǎn)，盡管不可能取代它，卻也有一定的斬獲。揚(yáng)先生還想采用逐步蠶食的策略，像西爾安那樣在局部區(qū)域采用“專柜+廣告”的營(yíng)銷模式徐圖擴(kuò)大。考慮到他的資金和人員以及操作能力的不足，被我否決了。后來(lái)我們制定了如下策略：采用差異化渠道策略和價(jià)格策略，不操作具體市場(chǎng)，在各地級(jí)市場(chǎng)尋找具有商業(yè)通路優(yōu)勢(shì)的二級(jí)代理商，雙方以底價(jià)結(jié)算，揚(yáng)僅負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理和市場(chǎng)支持。本著突出大敗毒通用名淡化品牌名的原則，重新設(shè)計(jì)包裝；在價(jià)格上控制終端零售價(jià)使其低于西爾安大敗毒（其它產(chǎn)品零售價(jià)和西爾安一樣），并給予零售商更大的利益空間。按著這個(gè)策略執(zhí)行，很快就見(jiàn)到了實(shí)效，很多目標(biāo)代理商原來(lái)經(jīng)營(yíng)其它廠家的大敗毒產(chǎn)品，擁有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但在更大的利益空間的感召下放棄了原來(lái)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而熱捧揚(yáng)先生代理的大敗毒，出于同樣的原因，很多批發(fā)商和零售藥店也把揚(yáng)代理的大敗毒作為主推品種。在幾乎沒(méi)有什么投入的前提下，不到兩個(gè)月，揚(yáng)代理的大敗毒就在廣東省打開(kāi)了局面，每個(gè)月銷量超過(guò)了300件。       初戰(zhàn)告捷，揚(yáng)同志信心暴棚牛氣十足，準(zhǔn)備進(jìn)行更大的飛躍。這次他買斷了一家藥廠的感冒片，作為該產(chǎn)品的全國(guó)總代理。他說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在成分和著名品牌感康的完全一樣，克隆大敗毒的成功經(jīng)驗(yàn)，就可以迅速在全國(guó)打開(kāi)局面并建立覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，以后開(kāi)發(fā)后續(xù)產(chǎn)品利用現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)就可以達(dá)到利益倍增，并進(jìn)而成為影響全國(guó)的產(chǎn)品代理商和開(kāi)放商。我提出了相反的觀點(diǎn)：感康雖然是目前感冒藥中的強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品效果口碑不錯(cuò)，但它在品牌傳播過(guò)程中宣傳的是產(chǎn)品商品名而不是通用名。所以盡管感康知名度很高，普通消費(fèi)者對(duì)其通用名和其組方成分并不了解。快克、泰克等感冒藥和其組方完全一樣，卻沒(méi)有能夠從感康的暢銷中獲益。因此推廣這個(gè)感冒片無(wú)力可借，如同推廣一個(gè)新產(chǎn)品，這完全不符合跟進(jìn)策略的初衷。揚(yáng)堅(jiān)持了自己的觀點(diǎn)，投入幾十萬(wàn)買斷了該產(chǎn)品，開(kāi)始了風(fēng)風(fēng)火火的市場(chǎng)運(yùn)作。利用原有的網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品迅速覆蓋了廣東市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)媒體廣告和會(huì)展等形式進(jìn)行全國(guó)招商。結(jié)果差強(qiáng)人意，全國(guó)招商應(yīng)者寥寥，大敗而歸；而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷下去的產(chǎn)品在零售終端遭遇了冷漠，最后終端和分銷商紛紛退貨，全部投入顆粒無(wú)收。隨之而來(lái)，在經(jīng)營(yíng)理念和責(zé)任劃分等方面的分歧導(dǎo)致了他合作體系的破裂，揚(yáng)先生從終點(diǎn)又回到了起點(diǎn)。       不甘失敗的揚(yáng)同志又在尋覓著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以圖東山再起，這回他選擇了廣西一家保健品廠生產(chǎn)的具有補(bǔ)血功能的口服液。吸取上次的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)市場(chǎng)的分析，我們決定，在二級(jí)市場(chǎng)尋找擁有多產(chǎn)品系列并具有成熟終端促銷能力的代理商作為合作伙伴，我方負(fù)責(zé)產(chǎn)品的整體策劃，對(duì)包裝重新策劃設(shè)計(jì)，突出品牌的時(shí)尚風(fēng)格并賦予國(guó)際化審美要素，與廠商溝通開(kāi)發(fā)出兩盒、三盒禮品裝，負(fù)責(zé)支持產(chǎn)品宣傳資料和促銷禮品并對(duì)代理商推廣人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。通過(guò)藥線的終端推廣，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中迅速動(dòng)銷，待市場(chǎng)初步成熟后在食品線進(jìn)行擴(kuò)張，采用渠道批發(fā)和大賣場(chǎng)促銷的方式把產(chǎn)品做大。按著以上整體策略強(qiáng)力執(zhí)行，很快在各地區(qū)找到了合乎要求的代理商，經(jīng)過(guò)二級(jí)代理商促銷人員的努力，產(chǎn)品在藥店終端的銷量穩(wěn)步上升，該品牌補(bǔ)血口服液已經(jīng)成為廣東市場(chǎng)一個(gè)頗有影響的補(bǔ)血品牌。       揚(yáng)先生的輸贏案例印證了代理產(chǎn)品成敗關(guān)鍵取決于策略的道理，經(jīng)營(yíng)策略的正確選擇實(shí)質(zhì)上是充分挖掘自身資源并和外部資源最大結(jié)合的結(jié)果。代理商因?yàn)槭切◆?，我們不能奢望他們像萬(wàn)噸巨輪那樣深海遠(yuǎn)洋；但是在合適的港灣，他們也可以興風(fēng)作浪。限于揚(yáng)先生較低的起點(diǎn)，在他的代理產(chǎn)品生涯中還沒(méi)有那些名動(dòng)天下的大炒作大手筆。而無(wú)聲無(wú)息的沉浮來(lái)去，這正是當(dāng)今絕大多數(shù)代理商今天存狀態(tài)的全景寫照。