“雙十一”前夕，格蘭仕辦公樓里，掛滿了紅黃兩色的氣球，電商部門的員工們身穿統(tǒng)一定制的“戰(zhàn)服”，為“雙十一”開戰(zhàn)作最后的準備。

11月11日零時整，一年一度的雙十一戰(zhàn)役正式打響，無數(shù)“剁手人”、“尾款人”瘋狂下單的同時，家電人也忙得不亦樂乎，緊盯一路飛漲的銷售數(shù)據(jù)。檢驗這兩個月備戰(zhàn)成果的時刻終于到了。

受疫情影響，今年家電消費加速往線上轉(zhuǎn)移；與此同時，社交電商、直播帶貨等領(lǐng)域正成為家電廠商的新戰(zhàn)場。

新戰(zhàn)場

除了各大電商平臺舉辦的常規(guī)晚會，今年“雙十一”的戰(zhàn)火還在直播間燃燒起來。10日晚，在創(chuàng)維電視直播間，總裁王志國和五位來自不同行業(yè)的嘉賓侃侃而談，談笑風生間不忘為粉絲們講解創(chuàng)維產(chǎn)品的功能，現(xiàn)場帶貨。

該主題直播以觀看量124.5萬、點贊量46.8萬的成績獲蘇寧直播榜單同時段第一名。而就在差不多的時間內(nèi)，格蘭仕、美的、萬和、海爾、格力、海信等家電企業(yè)都在各自直播間為今年的主打產(chǎn)品敲鑼鳴鼓，好不熱鬧。

美的集團中國區(qū)域電商渠道運營負責人于建平告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，今年“雙十一”美的進一步強化了在抖音、快手、小紅書等社交電商渠道上的布局，通過線上線下聯(lián)動來打造全球購物狂歡節(jié)。此外，還邀請了佟麗婭親臨直播間，希望以母嬰人群為切入點帶動整體營銷聲量。

“隨著社交電商、直播電商的發(fā)展，用戶的圈層化行為特征會更加明顯，未來流量去中心化將成為主流。”在于建平看來，傳統(tǒng)電商更可能變成一個承接銷售的渠道，核心的獲客分布在用戶所在的各個網(wǎng)站、APP及論壇。

據(jù)其透露，針對這些新的趨勢和變化，美的正在重點布局自己的直播團隊和內(nèi)容團隊，并在內(nèi)容電商和社交電商上專門成立相應(yīng)的店鋪進行承接銷售轉(zhuǎn)化。

今年以來直播電商的異軍突起，對于家電行業(yè)來說意味著一個新的消費場景和機會?！爸辈ル娚痰膬?yōu)勢是方便、直觀，今年各品牌加碼直播就能看出其市場空間具備較大潛力?！焙栔羌译娚滔嚓P(guān)負責人向21世紀經(jīng)濟報道表示，海爾正在以體驗云眾播進行長期布局。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”當天，海爾智家1分鐘實現(xiàn)全網(wǎng)銷售總額超5億，1小時實現(xiàn)全網(wǎng)銷售額破20億。截至11月11日0時8分，美的系全網(wǎng)總銷售額突破10億元。而海信當天開搶一分鐘全網(wǎng)訂單量突破10萬元。

“在這個特殊的時期，直播帶貨、短視頻營銷已經(jīng)成為當下消費的新場景，也是所有品牌方發(fā)展的新賽道。”廣東萬和新電氣電子商務(wù)營銷中心總經(jīng)理胡文廣認為，基于社交電商和私域流量的帶貨模式將是后疫情時代的常態(tài)零售方式。

去年萬和投建了1000多平米的直播基地，以此開啟對直播帶貨領(lǐng)域的布局。目前，該公司已經(jīng)開通了抖音快手等社交電商小店，并參與了羅永浩、央視直播等多場直播帶貨活動。此外，萬和還創(chuàng)立了新零售“萬和官方商城”，作為基于社交電商和私域流量的帶貨模式平臺。

萬和方面披露，“雙十一”當天開售42分鐘，公司銷售額已經(jīng)超去年同期總額。

另據(jù)創(chuàng)維方面透露，截至11月10日場次，“雙十一”總裁訪談直播專場引導(dǎo)成交額累計1.2億，直播觀看量累計449.1萬，互動點贊量累計544.8萬。

“全副武裝”迎戰(zhàn)高峰

隨著“雙十一”進入第12個年頭，各大電商平臺的促銷期不斷拉長、玩法也愈發(fā)復(fù)雜。但對于家電行業(yè)來說，今年“雙十一”的促銷期普遍按11月1日-11日來計算。

“雙十一的玩法復(fù)雜化后，消費者更多地會求助于在線客服，這導(dǎo)致整個雙十一期間咨詢量暴增。”為了應(yīng)對這一問題，胡文廣告訴記者，萬和在8月便開始與多家院校進行深度合作，創(chuàng)建電商專班并啟動培訓(xùn)，將實戰(zhàn)植入學(xué)生的課程當中。

截至今年10月，兩個專班共計100名學(xué)生已完成培訓(xùn)并正式上崗。此外，萬和還設(shè)立了智能AI訓(xùn)練團隊，通過智能AI機器人將客服接待中的高頻問題優(yōu)化為語義智能回復(fù)，再通過人工為私人定制化的場景進行服務(wù)，從而進一步提升用戶體驗。

而在于建平看來，“雙十一”復(fù)雜的玩法不僅會影響用戶體驗，造成用戶選擇困難，還會增加后續(xù)的退換貨比例，提高經(jīng)營成本，對于品牌市場管理帶來了一定困難，“當然平臺方也意識到這一點，逐漸簡化了各種玩法?！?/p>

云貨優(yōu)選CEO馬昂宇告訴記者，今年“雙十一”平臺摒棄了業(yè)內(nèi)復(fù)雜冗余的營銷手法，選擇了最直接的折扣模式，并將其貫穿在整個活動過程中。自10月26日正式啟動“雙十一”活動后，云貨優(yōu)選聯(lián)合了上千個國內(nèi)一二線品牌在原價基礎(chǔ)上進行滿減折扣，為平臺后續(xù)活動帶來了不少口碑效應(yīng)。據(jù)該公司預(yù)估，今年“雙十一”活動期間云貨優(yōu)選的成交量有望突破10億元大關(guān)。

海爾智家電商相關(guān)負責人認為，當下“雙十一”的玩法主要還是以優(yōu)惠、打折為主。但其實現(xiàn)在用戶對價格的敏感度越來越低，反而更加重視品質(zhì)、高端、科技、體驗?！八晕覀兪滓紤]的不是價格，而是要抓住用戶需求，把高品質(zhì)的產(chǎn)品、場景呈現(xiàn)在用戶面前，保障用戶的體驗，經(jīng)營好口碑。”

在他看來，雙十一龐大的成交量不僅考驗廠商的制造能力，更考驗廠商對于產(chǎn)品品質(zhì)的把控能力。此外，雙十一銷量的暴增，對家電廠商的供應(yīng)鏈預(yù)測銷售、生產(chǎn)規(guī)劃也提出了更高的要求。

據(jù)了解，美的從8月開始就已經(jīng)籌備雙十一的選品、生產(chǎn)、備貨，并在客服接待和售后安裝上做準備?！拔覀冞€整合了院校和社會資源，以應(yīng)對雙十一的銷售和服務(wù)安裝高峰?！庇诮ㄆ饺缡歉嬖V記者，今年雙十一美的目標銷售額為150億以上，目標增長40%以上。

疫后家電消費變局

相比起往年，今年整個家電市場低調(diào)了許多，不但沒有出現(xiàn)往年“雙十一”前夕的價格戰(zhàn)，就連在“雙十一”當天各廠商迫不及待公布銷售數(shù)據(jù)的熱鬧場面也一去不復(fù)返。

“大家都在等，希望晚一點數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來會好看一點?！痹谝晃患译姌I(yè)內(nèi)人士看來，各大廠商對“雙十一”的態(tài)度再次折射出今年家電市場的艱難。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020第三季度中國家電市場報告》顯示，前三季度，我國家電市場整體零售額規(guī)模為5792億元，同比下降8.6%，前三季度零售額分別為1204億元、2486億元和2102億元。

受疫情影響，今年第一季度，線上家電市場零售額規(guī)模首次超過線下。但隨著疫情得到控制，線下市場復(fù)蘇明顯，線上線下形成均分天下的局面。報告顯示，第三季度家電市場線下零售額為1052億元，線上為1050億元。但線下市場規(guī)模依然呈下降趨勢，同比降幅17.8%。

經(jīng)過疫情的洗禮，家電渠道加速整合，線上線下融合的新型消費模式和產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在形成。與此同時，以拼多多、微選、云集等為代表的社交電商的興起也給家電行業(yè)帶來了新的可能性和挑戰(zhàn)。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2019年我國社交電商的交易規(guī)模為20605.5億元，較2018年12000億元同比增長71.71%。2019年我國社交電商的用戶規(guī)模為7.13億人，較2018年6.08億人同比增長17.26%。

海爾智家電商相關(guān)負責人認為，今年消費者的健康意識顯著增強，對于家電的健康需求有明顯的增加。此外，上半年長時間的居家生活也促進了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、體驗、智慧等需求的提升。云貨優(yōu)選后臺交易數(shù)據(jù)顯示，小家電以及母嬰類產(chǎn)品是今年雙十一期間增長最快的兩大品類。

此外，今年消費者對于生活品質(zhì)改善類的產(chǎn)品以及中高端產(chǎn)品需求更高，所以此類產(chǎn)品銷售增速更高。

胡文廣告訴記者，今年由于疫情的影響，以及中老年人網(wǎng)購得到進一步普及，購買人群呈現(xiàn)M型趨勢。在他看來，消費者對于健康、節(jié)能、殺菌類產(chǎn)品的需求增長明顯，而且在選擇產(chǎn)品上也更加趨于理性。