品牌競爭沒有先來后到，誰掌握了滿足、迎合消費者當前物質(zhì)需求與精神需求的對接點，誰就占有了先機。運動品牌亦如此。 　　目前運動品牌的推廣塑造具有三種手法：一種推崇運動精神，如“一切皆有可能”；另一種以專業(yè)產(chǎn)品為訴求核心，如“科技運動”；第三種則借助娛樂元素進行嫁接，如“德爾惠+Jay”。當然，也不乏幾種相互結合滲透的。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這些方式用來解決產(chǎn)品品牌的專業(yè)度當然沒問題，但部分消費者提出的更高要求則是產(chǎn)品與時尚、新銳、流行的“四位一體”的高度融合。如同“衫國演義”，用原創(chuàng)的卡通矢量建立自己的時尚王國；如同“EXR”，用賽車元素形成產(chǎn)品體系。源自法國的Goldrooster，用運動的時裝化產(chǎn)品，再加上始終如一推崇的中產(chǎn)精神，在行業(yè)里綻放異彩。 　　■ 產(chǎn)品突圍：調(diào)整產(chǎn)品結構，錯位競爭 　　Goldrooster引進中國的時間不長，才兩三年時間。剛開始，Goldrooster曾按照傳統(tǒng)體育用品進行了產(chǎn)品配置，即：以鞋類產(chǎn)品為主導，帶動服裝、配件的銷售。但與同類產(chǎn)品相比，可比性太小了。對手鋪天蓋地的廣告轟炸，步步緊逼的終端資源搶占，讓Goldrooster感到不小的壓力。在經(jīng)過反復推演、驗證之后，Goldrooster中國大陸區(qū)營銷中心做出了重大的決定：調(diào)整產(chǎn)品結構，實施錯位競爭。 　　錯位競爭的核心在于：找出對手的薄弱環(huán)節(jié)，然后做足功夫，這樣才有優(yōu)勢在市場上安身立命。Goldrooster在前期運營中意識到：眾多競爭對手雖然在鞋類產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢，但在服裝上卻力不從心，而且產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化。這一發(fā)現(xiàn)堅定了Goldrooster決心做好服裝產(chǎn)品的決心。通過系列整合，Goldrooster把服裝與鞋的比例作了180度的對換，首次確立了足球、航海、馬球、高爾夫、橋牌、LOGO演繹為主打的六大服裝系列。當然這六大系列絕對不是傳統(tǒng)專業(yè)的運動服系列，而是經(jīng)過精心雕琢、處理之后的運動時裝：高爾夫、網(wǎng)球、拳擊、足球等等林林總總的運動元素、球隊圖案、拉拉隊口號、側鑲條紋，結合當季時裝潮流的熱門顏色，再混上運動服的專屬功能性布料，行動靈活，質(zhì)感舒適，且因為時裝化的剪裁而神奇地貼身，含蓄地贊美體態(tài)線條。Goldrooster告訴人們，運動除了對專業(yè)化的需求，還有對生活與時尚感的追求。講究功能、線條、靈活、閑適的運動服飾，才是運動品牌永遠的潮流風向標。 　　■ 文化突圍：中產(chǎn)文化豐滿品牌內(nèi)涵 　　“源自法國的運動品牌Goldrooster自誕生之日起，便與法國的政治、體育結下不解之緣。Goldrooster即‘金色的公雞’，而公雞正好是法國的國鳥。法國大革命、異彩紛呈的19世紀、奧運賽場、米蘭T臺……Goldrooster總是以一種自由民主的象征符號出現(xiàn)，從而奠定了一種象征西方中產(chǎn)階級精神的運動服裝。在中國，歷經(jīng)二十多年的飛速發(fā)展，中間層已逐步邁向歷史舞臺，形成龐大的群體。他們的裝扮、情趣、品味以及生活等等，當然得找尋更為多元、更為符合自己格調(diào)的新方式。此時，廈門金雞體育用品有限公司將Goldrooster引入，旨在傳播中產(chǎn)文化，推動中產(chǎn)運動，與廣大知識精英一起共建時尚運動的‘新政權’?！?nbsp;Goldrooster中國大陸區(qū)董事長王貴先生面對記者采訪時如是說。 　　曾幾何時，“中產(chǎn)”一詞闖入生活?！度瘥悺?、《時尚先生》、《生活》、《新視線》等因宣揚更高的生活方式和藝術情操而受到廣泛關注，成為中產(chǎn)階級生活的教科書。Goldrooster所說的中產(chǎn)，更多的是指際遇信息革命的全球化經(jīng)濟浪潮下產(chǎn)生的精英群體。他們掌握著專業(yè)技能，在中大型組織或者自己經(jīng)營的事業(yè)中奉獻青春。他們不是完全照搬西方社會那些主流的、避世的、謹小慎微的、埋頭苦干的尷尬中間層，而是具備了中國時代精英們觀念的升華。社會責任感、建功立業(yè)、知識精英、懂得優(yōu)雅生活是他們的真實寫照。他們都屬于經(jīng)濟收入上的“中間階層”，但他們在價值觀念、文化趣味、生活方式，形成一種積極向上的階層形象，享有共同的價值理念和文化生態(tài)，一種包含經(jīng)濟、社會和政治因素在內(nèi)的具有共同世界觀的文化。 　　在消費市場，最能代表階層的可能就是服裝了。如同張愛玲所說：每個人的一生，都是住在衣服里面的。對于天天與外界接觸的人們來說，打扮直接影響別人對你的印象。它像一張無形的網(wǎng)，讓人無法掙脫。什么牌子的服裝、什么類型的服裝結合人的本身，讓人可一目了然你是一個什么職業(yè)、什么愛好、什么品位、甚至是什么層次的人。Goldrooster對于國內(nèi)而言，也許只是日益成熟與細分的服裝市場中普通的一個品牌，但其強調(diào)的消費觀念，卻是鮮明而具有文化張力的。從這點出發(fā)，其推崇的觀念早已經(jīng)超出了產(chǎn)品的本身——因為我們活著是為了快樂的消費，并非為了消費而努力的活著。 不一定是專業(yè)運動員，不一定要打高爾夫，不一定要踢足球，不一定要去打馬球，不一定要去當拳擊手，不一定要靠運動減脂，不一定要看體育頻道，甚至不一定很關心熱門賽事，但他們卻非常在意用什么運動鞋來搭配流行時裝、用什么運動外套搭配牛仔褲。借用運動元素是暗渡陳倉，表現(xiàn)時尚姿態(tài)才是真實意圖。 　　■ 推廣突圍：“觸點營銷”全面提升品牌勢能 　　“廣告轟炸+形象代言”式的硬傳播營銷時代已經(jīng)漸行漸遠，傳統(tǒng)的推廣經(jīng)驗在今天開始變得不適應，面對10年來增長28倍的廣告費，越晚做品牌的企業(yè)面臨的壓力日益增大。面對新的市場競爭，以“產(chǎn)品力、終端力+適度的廣告、公關推廣”成為有力武器。 　　著眼于業(yè)界現(xiàn)狀，結合自身，Goldrooster 于業(yè)界率先提出“觸點營銷”——即找出其生活中最主要的接觸點，讓消費者沉浸在品牌力和營銷文化的氛圍中，對其品牌有更多的關注力、選擇力和購買力，以致形成品牌的忠誠力。 　　1、 終端接觸點——要數(shù)量更要質(zhì)量 　　Goldrooster在中國目前的發(fā)展勢頭可以說是非常良性的。但由于初期增長過快，出現(xiàn)了終端形象不統(tǒng)一、貨品陳列水平參差不齊的現(xiàn)象。廈門金雞體育用品有限公司力挽狂瀾，以最快的速度淘汰了不良終端，規(guī)范了專賣形象。此外，還出臺了 “加盟八大政策支持”與“加盟八大條件”：即通過形象、促銷、終端物料、專賣管理、新品上市、廣告宣傳、售后服務、獎勵支持等支持建立統(tǒng)一規(guī)范化的終端網(wǎng)點；通過品牌意識、行業(yè)經(jīng)驗、經(jīng)營理念、資金實力、售點考察、管理能力、地段、商譽等的詳細甄別，確立了一批優(yōu)秀的經(jīng)銷商。在保證終端質(zhì)量的同時穩(wěn)步推進數(shù)量，從而維護了規(guī)范、大氣、統(tǒng)一的品牌形象。 　　2、廣告接觸點——精美畫面與筆觸打動人心 　　很少有同類品牌像Goldrooster一樣，圖片精美且文筆細膩。Goldrooster的平面廣告，如同電影情節(jié)一般，通過創(chuàng)意生動的畫面與“I’m not …，I’m mid-class!”的感性訴求，演繹出中產(chǎn)運動的各種生活形態(tài)。因為品牌宣揚“以高爾夫選手的優(yōu)雅，創(chuàng)繪品味；以航海家的雄姿，展現(xiàn)胸懷；以拳擊手的凌厲，勇猛精進；以足球運動員的迅捷，開創(chuàng)未來?！币驗槠放菩枰翱畲癖姷木裥枨?，高規(guī)格滿足自我實現(xiàn)的欲望，你將首度成為自由型格的決策者，從這里開始，以最有想象力、最富動感時尚的服飾空間，建立中產(chǎn)的時尚主權！” 　　3、公共接觸點——服博會、體博會等活動高調(diào)亮相 　　2008北京國際服裝服飾博覽會（CHIC，簡稱服博覽會）是中國乃至亞洲最大的服裝展會，CHIC創(chuàng)造的是一次中國服裝行業(yè)的盛宴，是一場中國與國際品牌同場角逐的盛典，是一座架通世界各國時尚精英的橋梁。而2008中國國際體育用品博覽會（China Sport Show，簡稱體博會），則是中國唯一的國家級、國際化、專業(yè)化的體育用品展會，也是目前亞太地區(qū)規(guī)模最大、最具權威性的體育用品展會。Goldrooster將在網(wǎng)點迅猛推進的同時，在服博會、體博會與眾多知名國際國內(nèi)品牌同臺亮相，一展抱負，集中展示品牌的產(chǎn)品、終端、格調(diào)、文化，全面提升業(yè)內(nèi)外的知名度、美譽度與影響力，從而也贏得更多的商機。 　　■ 尾記：做品牌就是做思路 　　一如王董所說，做品牌就是做思路。筆者覺得，這句話是最為樸實的真理。在殘酷的市場角逐中，如果沒有明顯的競爭優(yōu)勢，沒有做出與對手的明顯差異，是很難制勝的。只有在擴張銷售網(wǎng)絡、完善終端管理的同時，將物質(zhì)與精神的“明顯差異”作為建立運營差異的解決手段，我想無論品牌大小與否，都能打造囊括知名度、品質(zhì)肯定、偏好度和相關聯(lián)想的強勢品牌！